McDonald's

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McDonald's Corporation
Logo
Stato Stati Uniti Stati Uniti
Tipo Public company
Borse valori NYSE: MCD
Fondazione 15 maggio 1940 a
San Bernardino (California), USA
Fondata da
Sede principale Stati Uniti Oak Brook (IL), USA
Persone chiave
Settore Ristorazione
Prodotti Fast food, inclusi:
Fatturato Green Arrow Up.svg 27,56 miliardi $[1] (2012)
Risultato operativo Green Arrow Up.svg 8,60 miliardi $[1] (2012)
Utile netto Red Arrow Down.svg 5,46 miliardi $[1] (2012)
Dipendenti 420.000[2] (2012)
Slogan I'm lovin' it
Sito web www.mcdonalds.com
McDonald's Plaza, la sede di McDonald's

La McDonald's Corporation è la maggiore catena di ristoranti fast food del mondo[3] ed è di origine statunitense. Gestisce le proprie filiali direttamente, o tramite franchising. La sede è a Oak Brook, un sobborgo di Chicago, nello Stato dell'Illinois. I ristoranti McDonald's sono diffusi in tutto il mondo (impiegano a tempo pieno circa 438.000 persone) e sono diventati uno dei simboli più riconoscibili della cosiddetta globalizzazione, dello stile di vita frenetico e del consumismo moderni.

Storia[modifica | modifica sorgente]

Nel 1937 i fratelli Richard e Maurice McDonald, aprirono ad Arcadia, in California, un chiosco di hot dog. Il primo ristorante denominato McDonald's verrà aperto nel 1940 a San Bernardino, ancora in California. La svolta nella storia dell'azienda si ebbe nel 1955, quando Ray Kroc, fornitore di frullatori, fondò "McDonald's Systems, Inc." (che fu poi ribattezzata "McDonald's Corporation") che facilitava il franchising ai nuovi ristoranti. Nel 1955 apre il primo ristorante della compagnia fondata da Kroc a Des Plaines, Illinois. Nel 1967 fu aperto il primo ristorante all'esterno degli Stati Uniti e, per la precisione, in Canada, a Richmond, una città della Columbia Britannica. Il 1971 fu l'anno del primo fast food in Europa: in Olanda, a Zaandam (città nei pressi di Amsterdam).

Il mese di marzo 2006 sembra segnare una brusca battuta d'arresto nella storia del successo del marchio in Europa. In Gran Bretagna è stata annunciata la chiusura di 25 punti vendita della catena per mancanza di clienti, a seguito di un trend negativo consolidatosi negli ultimi due anni e che ha fatto inoltre escludere l'apertura di nuovi franchising anche per l'anno successivo. La crisi è stata spiegata dal responsabile europeo della catena, Denis Hennequin, come un segno di "stanchezza" del marchio. Un recente sondaggio condotto nel Regno Unito ha rivelato che solo l'1% degli adolescenti tra i 13 e i 15 anni considera come propri preferiti i pasti serviti da McDonald's, un'enorme diminuzione rispetto al valore rilevato lo scorso anno presso la stessa fascia d'età, pari all'8%[senza fonte]. Inoltre, l'azienda ha lasciato l'Islanda a causa della svalutazione della sua moneta.

Un altro fatto sembra aggravare la crisi dell'azienda: la Walt Disney ha annunciato che non rinnoverà il contratto dal valore di un miliardo di dollari per lo sfruttamento dei diritti dei personaggi Disney. L'accordo, stipulato nel 1996, si era rivelato strategico per le campagne di marketing McDonald's, specialmente per quelle rivolte al pubblico dei più piccoli.[4]

Nel 2012 Mc Donald's apre il primo fast food vegetariano in India, per andare incontro alle esigenze di induisti, musulmani e tutti coloro che non possono mangiare carne o formaggi.[5]

Impatto globale[modifica | modifica sorgente]

Exquisite-kfind.png Per approfondire, vedi McDonaldizzazione.
Paesi con fast food McDonald's
McDonald's Kosher in Buenos Aires (Argentina)
McDonald's USA

McDonald's è divenuto l'emblema della globalizzazione, alcune volte definita come la "McDonaldizzazione" della società. La rivista The Economist usa l'indice Big Mac: la comparazione tra i prezzi del Big Mac in vari paesi può essere usata per calcolare in maniera informale il potere d'acquisto. Dato che McDonald's è strettamente associata con la cultura e lo stile di vita degli Stati Uniti, la sua espansione internazionale è stata definita parte dell'americanizzazione e dell'imperialismo culturale americano. McDonald's è quindi un bersaglio dei contestatori anti-globalizzazione.

Thomas Friedman ha osservato che nessun paese con all'interno un McDonald's ha mai attaccato un altro paese dove è presente un McDonald's. La sua "Golden Arches Theory" è sempre stata intatta, ma deve fronteggiare delle sfide: all'inizio, quando gli Stati Uniti d'America invasero Panamá (la quale ha ristoranti McDonald's dagli ultimi anni settanta) nel 1989, e più tardi quando scoppiò la guerra in Kosovo e la NATO bombardò la Serbia del 1999 (in ogni caso Friedman afferma che la crisi del Kosovo fu una guerra civile - che non ha voce in quella teoria), e inoltre nel 2006, con la guerra civile del Libano, e nel 2008, quando la Russia attaccò la Georgia (territori di Abkhazia e Ossezia del Sud). Nel 2014 la grande M chiude tutti i suoi ristoranti in Crimea dopo l'annessione della penisola alla Russia.

Alcuni osservatori hanno suggerito che la compagnia avrebbe incentivato la crescita dello standard qualitativo dei servizi nei mercati in cui entra. Un gruppo di antropologi, in uno studio intitolato "Golden Arches East"[6][7], ha studiato l'impatto che McDonald's ha sull'Asia Orientale e in particolare su Hong Kong. Quando la catena aprì nel 1975, McDonald's fu il primo ristorante a offrire luoghi di ristoro puliti portando così i clienti a pretendere lo stesso dagli altri ristoranti o dalle altre istituzioni.

In aggiunta al suo effetto sugli standard commerciali, McDonald's è stato anche un grimaldello di forzatura mutando le abitudini dei clienti. Popolarizzando l'idea di ristorante da pasto veloce, sostiene lo studio di Watson, McDonald's ha condotto all'allentamento o all'eliminazione di vari tabù come il mangiare mentre si cammina, un'abitudine frequente in Giappone. McDonald's, inoltre, ha livellato gli strati sociali durante le cene: non ci sono problemi per alcuni clienti che potrebbero essere imbarazzati se qualcun altro ordinasse del cibo più costoso in un ristorante; la differenza di prezzo dei cibi di McDonald's è infatti minima, e non dipendente dalla maggiore/minore pregiatezza degli ingredienti, così da non poter categorizzare socialmente i clienti.

In seguito alla crisi economica, McDonald's ha mantenuto i prezzi ma ha dimezzato gli ingredienti[8].

McDonald's in Italia[modifica | modifica sorgente]

Graffito ironico sull'hamburger

Il primo ristorante italiano fu aperto il 15 ottobre 1985 a Bolzano nella centrale piazza Walther von der Vogelweide dove chiuderà il 4 luglio 1999[9][10]. Il secondo (9007° nel mondo[11]) sarà inaugurato a Roma nei pressi di piazza di Spagna il 20 marzo 1986[12]. Ciò nonostante, nel ristorante romano una targa annuncia che si tratta del «primo ristorante»: effettivamente già negli anni 1970 la catena, che stava preparando lo sbarco in molti paesi europei, aveva trovato come locale proprio quello qui citato. Una cosa simile accadde in Francia: un ristorante fu aperto nel 1972 a Créteil, cittadina a sud di Parigi, ma secondo l'azienda il primo fu quello di Strasburgo, inaugurato nel 1979, e anche in questo casa una targa lo ricorda.

Nel 1990 i punti di McDonald's Italia saranno otto, nel 1997 100 e 200 nel 1998.

Nel 1993 arriva il servizio automobilistico McDrive. Il 1996 segnò una svolta per McDonald's Italia, con l'acquisizione della principale società concorrente avente 80 ristoranti nella penisola, l'italiana Burghy, di proprietà della Cremonini S.p.A..[13][14]. Con tale accordo, l'azienda emiliana diventa l'unico fornitore di carne bovina per l'azienda americana in Italia.

Alla fine del 2001 i ristoranti nel paese sono 300 e diventeranno 350 nel 2007. Intanto, nel 2005 McDonald's Italia introduce per la prima volta il servizio McCafé, che si diffonderà nell'arco di 5 anni in 100 ristoranti del gruppo. Proprio in occasione dei tanti risultati ottenuti nel 2010, festeggiando i 25 anni di presenza in Italia, viene organizzato a maggio di quell'anno il McCafé Day, nel quale ad ogni cliente viene offerto un espresso gratis. La giornata venne accompagnata con l'avvio del progetto fotografico sociale " I Mille Volti del McDonald's".

Un anno prima, nel 2009, McDonald's ha continuato il processo di "italianizzazione" dei propri prodotti, impegnandosi a stipulare contratti con produttori italiani per l'80 % del proprio fabbisogno. Con accordi stipulati con Barilla, Parmigiano Reggiano e altri, l'azienda soddisfa pienamente l'impegno con il mercato italiano. Nello stesso anno il Wi-Fi gratuito è stato inserito tra i servizi di tutti i ristoranti. Ancora, l'azienda avvia un restyling completo dei packaging, delle pubblicità e degli arredi dei propri ristoranti, dando un tocco di design e modernità alle strutture di ristorazione più datate (per poi ristrutturare anche tutte le altre.).

A causa di continue pressioni sul gruppo a livello mondiale da parte di associazioni di consumatori e ambientalisti, nel 2011 anche la filiera italiana si adegua alle politiche di trasparenza ambientale e culinaria, permettendo ai clienti di accedere all'elenco dei produttori, alla tracciabilità dei prodotti e alla territorialità degli ingredienti, anche tramite l'app per dispositivi iOS/Android dotata di tutte le informazioni nutrizionali e un particolare contatore di calorie in funzione del menù ipotetico scelto. McDonald's Italia, in particolare, organizza da aprile 2011 per tutto l'anno, l'evento "Cucine Aperte" come ulteriore segno di trasparenza, dando ai clienti che si prenotano la possibilità di visitare la cucina di un ristorante del gruppo e scoprirne l'organizzazione interna. Come ulteriore legame col territorio italiano, inoltre, dopo il successo dell'anno prima del panino McItaly, viene lanciato il McItaly II, accompagnato da tre ricette speciali pensate per l'azienda dallo chef Gualtiero Marchesi e seguito ancora nel 2013 da una nuova versione.

Nel 2012, infine, vengono introdotti i primi prodotti di origine Bio e la prima vera piadina targata McDonald's. Grazie a queste politiche adottate, il gruppo di ristorazione ottiene proprio in quest'anno il certificato Standard Qualivita, garante della trasparenza e della veridicità della comunicazione aziendale sulla qualità dei prodotti e dei servizi offerti.

Se nel 2006, secondo le cifre fornite dall'azienda, i clienti serviti in Italia erano oltre 180 milioni all'anno, circa 600.000 al giorno, con 340 ristoranti, nel 2011 si nota un significativo aumento, 700.000 clienti giornalieri, 255 milioni annuali e 450 ristoranti e un giro d'affari di quasi un miliardo di euro.

Il 2013 segna un nuovo anno di record per il McDonald's con il raggiungimento di 470 ristoranti nel suolo italiano, grazie ai 32 aperti nello stesso anno.[15] Il gruppo conta ora di aprirne 38 entro il 2015.[16] Sempre da tale anno, l'azienda lancia una nuova iniziativa per chi cerca lavoro, il McItalia Job Tour, una sorta di "casting" per i candidati interessati.

Nel 2014 l'azienda arriverà a coprire l'intero territorio nazionale toccando quota 500 ristoranti.[16][17].

Il primo e al momento unico McDonald's della Repubblica di San Marino ha aperto le porte il 6 luglio 1999 a Borgo Maggiore.

Le difficoltà e le varie chiusure[modifica | modifica sorgente]

Nonostante le diverse campagne di sensibilizzazione, marketing e i miglioramenti conseguiti di anno in anno, non sono mancate critiche al gruppo anche in Italia che in anni diversi ha visto vari ristoranti dover chiudere per mancati affari o problemi di affitto e stabili. Per esempio, a Pisa l'apertura di un nuovo locale nei pressi di piazza dei Miracoli ha suscitato, nell 2009, critiche in ambito cittadino, soprattutto a opera dei ristoratori della zona e di alcuni gruppi giovanili di sinistra[18]. Oppure come il continuo iter col comune di Milano per i locali in viale Tunisia e in via Cordusio, chiuso nel 2010 e, specialmente, nel 2012 per quello centrale in Galleria Vittorio Emanuele, che ha dovuto affrontare il mancato rinnovo del contratto durato 20 anni (con conseguente sfratto) e il ripiegamento in un locale adiacente in Galleria Ciro Fontana, inaugurato il 2 dicembre 2013, con 230 posti a sedere.[19]

Nel 2011 è stato chiuso uno degli storici locali del centro di Roma, quello sito in piazza della Rotonda, meglio conosciuta come piazza del Pantheon. Qui la catena di fast food da anni era presente con un piccolo locale commerciale, con poche sedute interne. Nel 2013 è stato anche chiuso il ben più ampio e storico ristorante di Piazza della Repubblica a Roma.

McDonald's in Svizzera[modifica | modifica sorgente]

In Svizzera, il primo ristorante è stato aperto nell’ottobre 1976 a Ginevra. Tre anni più tardi è stato aperto a Basilea il primo ristorante della Svizzera tedesca. Dal 1993 McDonald’s opera anche in Ticino.

Nell’anno 2012, i 7700 collaboratori negli ormai 154 ristoranti elvetici hanno servito oltre 106 milioni di ospiti. McDonald’s Svizzera, unitamente ai suoi 39 licenziatari, nel 2012 ha realizzato un fatturato di 729 milioni di CHF e acquistato generi alimentari per oltre 122 milioni di CHF, di cui una quota dell’80% è rappresentata da ingredienti svizzeri. 70% dei ristoranti in Svizzera sono diretti dai licenziatari in modo autonomo.

Figure professionali [senza fonte][modifica | modifica sorgente]

L'azienda McDonald's adotta una classificazione molto originale ma anche molto semplice per i propri dipendenti. Questo modello è stato esportato in ogni Paese dove McDonald's ha fatto nascere delle filiali, creando molti contrasti con le varie normative nazionali. In Italia, ad esempio, la suddivisione dei ruoli è molto criticata, in quanto basata sul principio del "lavoratore tuttofare". Pur esistendo almeno una decina di figure professionali, la differenza fra di esse è meramente gerarchica, dal momento che praticamente ogni livello è addestrato per svolgere la maggior parte delle mansioni.

Ecco le varie figure, partendo dalla "base" lavorativa:

  • crew: svolge mansioni promiscue di cucina, servizio al cliente, sbarazzo sala e rifornimento ai vari livelli;
  • crew-delivery: svolge le stesse mansioni del crew, ma in più si occupa della gestione del magazzino, provvedendo a rifornimento, rotazione delle merci e controllo delle scadenze;
  • crew-trainer: svolge le medesime mansioni del crew, occupandosi però anche della formazione dei neo-assunti;
  • hostess e steward: si occupano delle pubbliche relazioni con i clienti, con particolare riguardo per i bambini, organizzando e gestendo feste di compleanno e varie altre attività ricreative. Possono svolgere relazioni esterne aziendali, promuovendo convenzioni con aziende locali. Non hanno funzioni di coordinamento dei crew;
  • capo hostess: svolge le stesse mansioni delle hostess e si occupa di coordinare il lavoro delle stesse;
  • swing assistant, anche detto training manager: affiancato a un manager esperto, si occupa di gestire e controllare il personale nel proprio turno o nella propria postazione, assegnando le mansioni del turno, curando apertura e chiusura delle casse e tenendo la contabilità giornaliera;
  • assistant manager: svolge in autonomia le medesime mansioni del training manager, occupandosi anche della formazione dello stesso. Sviluppa il piano degli orari del personale (manager esclusi), evade gli ordini della merce, sovrintende all'HACCP e definisce il piano delle pulizie del locale. Ha il compito di aprire e chiudere il punto vendita e ha la responsabilità della contabilità di cassa;
  • vicedirettore: definisce il piano degli orari dei manager, ma si occupa più in generale di coordinare tutte le attività di punto vendita, seguendo le indicazioni fornite dal direttore in merito a politiche aziendali e di sviluppo;
  • direttore: definisce il piano di sviluppo dei manager, presenzia alle ispezioni degli organi istituzionali ai vari livelli, si occupa più in generale di coordinare tutte le attività dei collaboratori del punto vendita.

Critiche[modifica | modifica sorgente]

Logo utilizzato dal 1968 al 2006

A livello mondiale la società è contestata per l'impatto ecologico ed economico[20][21], indotto dai metodi di coltivazione e allevamento necessari ai propri approvvigionamenti, nonché per le qualità dietetiche dei cibi proposti, "junk food", sovente ritenuti troppo ricchi di grassi. Sono sorti numerosi gruppi e associazioni di protesta che hanno organizzato boicottaggi. In qualche caso le proteste sono sfociate nella violenza, determinando attacchi e danneggiamenti dolosi ai franchising.

Particolare rilievo mediatico hanno avuto in questo contesto le azioni di ATTAC in Francia, guidate dal suo cofondatore e leader dei sindacati degli agricoltori José Bové il quale, per aver letteralmente smontato (assieme ad altri dimostranti) un ristorante (prefabbricato) McDonald's nel 1999, è finito in carcere. In Francia fu piazzata persino una bomba all'esterno di un ristorante; l'azione provocò la morte di una dipendente[22].

Film-documentario Super Size Me; e Focaccia Blues[modifica | modifica sorgente]

Exquisite-kfind.png Per approfondire, vedi Super Size Me.

Nel 2004 venne prodotto Super Size Me, un film-documentario diretto e interpretato da Morgan Spurlock, un regista statunitense indipendente.

La pellicola segue un esperimento portato avanti dal regista: per un mese (30 giorni) Spurlock mangia solamente cibo venduto da McDonald's, accettando il menu super size ogni volta che gli viene proposto, tre volte al giorno, ogni giorno - interrompendo contemporaneamente ogni attività fisica - e documentando tutti i cambiamenti fisici e psicologici avvenuti. Oltre a questo, Spurlock esplora il potere della catena sull'industria dei fast food e come questa incoraggi un'alimentazione povera per massimizzare il proprio profitto.

Focaccia blues è il film documentario nato nella città di Altamura dove una sede del McDonald's venne chiusa in seguito alla concorrenza della focacceria dei fr.lli Di Gesù, poiché la clientela cittadina preferiva mangiare in maniera più sana ed economica un cibo della propria terra che è la focaccia.

Altro[modifica | modifica sorgente]

In molti manga e anime giapponesi si può, a volte, notare un fast food chiamato "WcDonald's", chiaro riferimento al marchio McDonald's.

Note[modifica | modifica sorgente]

  1. ^ a b c (EN) Financial Statements for McDonald's Corporation, Google Finance. URL consultato il 23 maggio 2014.
  2. ^ (EN) NYSE:MCD, Google Finance. URL consultato il 23 maggio 2014.
  3. ^ (EN) Your Questions Answered in mcdonalds.ca. URL consultato il 23 maggio 2014.
  4. ^ Basta "Happy Meal", Disney molla McDonald in Corriere della Sera (New York), 9 maggio 2006. URL consultato il 23 maggio 2014.
  5. ^ Mc Donald's apre il primo fast food vegetariano in India in 2snetcom.wordpress.com, 5 settembre 2012. URL consultato il 23 maggio 2014.
  6. ^ (EN) Nicholas D. Kristof, Big Macs to Go in New York Times, 22 marzo 1998. URL consultato il 23 maggio 2014.
  7. ^ (EN) James L. Watson, Golden Arches East: McDonald's in East Asia, Stanford University Press, 1997, ISBN 9780804767392.
  8. ^ McDonald's mette a dieta il panino "Contro la crisi ingredienti tagliati" in la Repubblica (Roma), 5 agosto 2008. URL consultato il 23 maggio 2014.
  9. ^ Carlo Petrini, Slow food revolution. Da Arcigola a Terra madre: una nuova cultura del cibo e della vita, Milano, Rizzoli, 2005, p. 91.
  10. ^ McDonald’s Bolzano in bolzano.net. URL consultato il 23 maggio 2014.
  11. ^ Rosanna Lampugnani, Piazza di Spagna conquistata dagli hamburger di McDonald's (PDF) in L'Unità (Roma), 13 marzo 1986, p. 6. URL consultato il 23 maggio 2014.
  12. ^ Rosanna Lampugnani, Il fast food della discordia (PDF) in L'Unità (Roma), 21 marzo 1986, p. 15. URL consultato il 23 maggio 2014.
  13. ^ Danilo Taino, McDonald's si mangia Burghy in Corriere della Sera, 22 marzo 1996, p. 23. URL consultato il 23 maggio 2014.
  14. ^ L'Autorità fa l'esame a McDonald's in Corriere della Sera (Roma), 24 marzo 1996, p. 19. URL consultato il 23 maggio 2014.
  15. ^ Da domani McDonald’s propone nei suoi 470 ristoranti il panino con carne Chianina IGP e dal 4 dicembre con carne Piemontese, eccellenze italiane certificate dai rispettivi consorzi (PDF) in mcdonalds.it, Milano, 12 novembre 2013. URL consultato il 23 maggio 2014.
  16. ^ a b Carloandrea Finotto, I panini di McDonald's imbottiti di made in Italy: l'80% degli ingredienti è tricolore. E l'ad Masi promuove il Jobs Act di Renzi in Il Sole 24 ORE (Milano), 10 gennaio 2014. URL consultato il 23 maggio 2014.
  17. ^ Le nostre cifre in mcdonalds.it. URL consultato il 23 maggio 2014.
  18. ^ Francesca Bianchi, McDonald's apre le porte e subito è protesta in La Nazione (Pisa), 29 dicembre 2009. URL consultato il 23 maggio 2014.
  19. ^ Riapre McDonald's in Galleria Milano in ANSA (Milano), 2 dicembre 2013. URL consultato il 23 maggio 2014.
  20. ^ (EN) Mark Bittman, Is Junk Food Really Cheaper? in New York Times, 24 settembre 2011. URL consultato il 23 maggio 2014.
  21. ^ Angelo Aquaro, Il falso mito del cibo fast. Il Big Mac? Non è così economico in la Repubblica (New York), 26 settembre 2011. URL consultato il 23 maggio 2014.
  22. ^ Stefano Cingolani, Bomba al McDonald's, un morto in Francia in Corriere della Sera (Parigi), 20 aprile 2000, p. 15. URL consultato il 23 maggio 2014.

Bibliografia[modifica | modifica sorgente]

Voci correlate[modifica | modifica sorgente]

Altri progetti[modifica | modifica sorgente]

Collegamenti esterni[modifica | modifica sorgente]