Pubblicità televisiva

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Pubblicità del 1952 per il lancio di una nuova vettura della Chevrolet

La pubblicità televisiva è un tipo di pubblicità veicolato da un particolare mass medium, la televisione.

Tipologie di pubblicità televisiva[modifica | modifica wikitesto]

La forma classica di pubblicità televisiva è rappresentata dallo spot, ossia un breve filmato della durata di 30 secondi (meno frequentemente multipli o sottomultipli di questo tempo).

Altre possibili forme di pubblicità televisiva sono:

Un caso particolare (sebbene non necessariamente prerogativa del medium televisivo) è rappresentato dalla Pubblicità indiretta.

Esordio della pubblicità televisiva americana[modifica | modifica wikitesto]

Il primo spot televisivo della storia fu trasmesso nel 1941 negli Stati Uniti d'America sulla WNBT (rete affiliata alla NBC): si trattava di un comunicato che reclamizzava un orologio della Bulova. Durò 10 secondi e costò 4 dollari dell'epoca.

A partire dal secondo dopoguerra la strategia pubblicitaria più diffusa fu quella delle sponsorizzazioni dei programmi televisivi, operata in varie forme. Tale strategia, tuttavia, entrò ben presto in crisi a causa dei crescenti costi di produzione, dell'eccessiva ingerenza degli sponsor sul contenuto delle trasmissioni, e di alcuni scandali legati a quiz truccati.

Gli anni sessanta videro un progressivo rifiorire degli spot pubblicitari classici (seguendo un po' l'idea degli annunci pubblicitari sulla carta stampata: brevità e incisività) e la nascita del concetto di audience.

Gli anni successivi sono stati caratterizzati da una progressiva massimizzazione degli spot televisivi, con un culmine durante gli anni ottanta.[1][2]

Storia della pubblicità televisiva italiana[modifica | modifica wikitesto]

La Sipra e Carosello[modifica | modifica wikitesto]

La pubblicità arrivò nella televisione italiana il 3 febbraio del 1957[3]. Gli inizi della pubblicità in Rai furono piuttosto timidi: le comunicazioni pubblicitarie furono riservate a un'unica trasmissione serale della durata di 10 minuti, collocata tra il telegiornale e il programma di prima serata: Carosello. Si pensò che una massiccia dose di pubblicità televisiva avrebbe potuto danneggiare gli altri mezzi (giornali, cinema, manifesti, eccetera) che traevano le proprie risorse, in parte o del tutto, dalla vendita di spazi pubblicitari. Il programma ebbe, però, un grande successo e diventò anche occasione di sperimentazione di linguaggi e personaggi, nonché un fenomeno di costume.

Carosello conteneva un numero limitato di messaggi pubblicitari[4] di una lunghezza che oggi sarebbe al di fuori del budget di qualsiasi investitore pubblicitario: 2 minuti e 15 secondi. Al suo interno si raccontavano vere e proprie storie da cui uscirono modi di dire e personaggi celebri: dal celeberrimo "Ava, come lava!" pronunciato dal pulcino Calimero, ad un irrimediabilmente calvo ispettore Rock che, dopo aver indotto i malfattori a tradirsi, concludeva con la fatidica frase "anch'io ho commesso un errore: non ho mai usato brillantina Linetti". Anche personaggi molto noti prestarono il loro volto per Carosello: Gino Bramieri, Ernesto Calindri, Lia Zoppelli, e persino il grande Totò, sia pure in una sola occasione.

In particolare legò la sua fama a Carosello Ernesto Calindri, con i caroselli dei noti amari digestivi "China Martini" e "Cynar". In particolare è possibile citare il carosello della China Martini, per la quale Calindri interpretò delle scenette assieme all'amico e collega Franco Volpi. In tale pubblicità i due attori vestivano i panni di due ufficiali dell'Ottocento che commentavano gli avvenimenti e le novità finendo sempre col dire "Düra minga!", cioè "non dura mica" in dialetto milanese. "Fino dai tempi dei Garibaldini rimase, con la sua musichetta, nell'orecchio di tutto gli italiani. In seguito nel 1966 ebbe inizio la serie di filmati pubblicitari per il Cynar, noto aperitivo a base di estratti di carciofo, che legò indissolubilmente il nome di Calindri al liquore addirittura fino al 1984, rendendo lo slogan: "Contro il logorìo della vita moderna", un'espressione ancora oggi di uso comune.

La gestione degli spazi pubblicitari fu affidata alla Sipra (Società Italiana Pubblicità Radiofonica e Affini), una società con partecipazione maggioritaria dell’IRI e della RAI (fondata nel 1926) con lo scopo di raccogliere e gestire i proventi pubblicitari per la radio. Con l’avvento della televisione questa società conobbe un grande sviluppo; ogni ciclo di spot costava circa 1 milione e mezzo di lire e la produzione era affidata completamente ai privati, ma con la supervisione della Sipra stessa, che poteva decidere sulla messa in onda o meno del ciclo e che, quindi, esercitava un vero e proprio potere discrezionale sulle aziende inserzioniste.

Ma l'importanza che assunse la Sipra per il mondo politico è legata al poco spazio destinato alla pubblicità televisiva dalla RAI, di gran lunga inferiore a quanto le imprese erano disposte ad investire. La legge di riforma della RAI[5] del 1975 aveva stabilito (art. 21) che gli spazi pubblicitari non potessero superare il tetto del 5% del tempo di trasmissione totale. Inoltre, la forte sproporzione tra domanda e offerta di spazi pubblicitari non poteva essere equilibrata dal libero gioco del mercato perché le tariffe pubblicitarie della RAI erano determinate da accordi tra il governo e gli editori di giornali[6] e venivano tenute basse, al di sotto del prezzo di mercato, sempre per non danneggiare gli altri mezzi di comunicazione.

Così la Sipra, grazie al meccanismo del «minimo garantito»[7] e al sistema del “traino”, in modo del tutto arbitrario, gestiva anche la pubblicità non televisiva pilotando la concessione di spazi pubblicitari verso veicoli pubblicitari poco appetibili come, ad esempio, alcuni giornali di partito. Non riuscendo a procurare l'eccessiva pubblicità garantita a certe testate, la Sipra ricorreva a una sorta di ricatto: ammetteva a far pubblicità in radio o in televisione quelle aziende che accettavano di stipulare contratti pubblicitari con giornali o riviste.

« Qualche anno fa ditte di detersivi dovettero fare pubblicità sulla rivista «Carabiniere»[8], e la campagna della MiraLanza dell'olandesina finì sulle pagine dell'Avanti!, dove mi pare difficile ci possano essere lettori interessati al prodotto”. »
(Renzo Zorzi, presidente dell'UPA, l'associazione che riunisce oltre 400 aziende che fanno l'80% della pubblicità circolante in Italia.)
« Stavamo pianificando la pubblicità in televisione di una penna e ci siamo sentiti chiedere 10 milioni di pubblicità sui quotidiani, e 12 milioni per Il Borghese e Successo. »
(Alberto Vitali, presidente dell'OTEP, associazione d'una cinquantina di agenzie di pubblicità.)

In un sistema monopolistico, i clienti venivano messi, da parte della Sipra, nella spiacevole condizione di “prendere o lasciare”. Le richieste erano talmente alte che, se un'azienda avesse rinunciato, altre dieci si sarebbero presentate per sostituirla. Quindi la Sipra "vinceva" sempre. Analogamente, molte aziende erano costrette a vedersi destinare la propria pubblicità su spazi per i quali non avevano interessi.

La Sipra è stata accusata di finanziare, tramite questo sistema, i partiti in maniera occulta. Infatti, nel paniere delle testate gestite dalla Sipra vi furono, fino alla fine di fatto del monopolio, organi ufficiali di partito: Il Popolo della Democrazia Cristiana, l'Unità e Rinascita del partito comunista, Avanti! e MondOperaio del partito socialista, l'Umanità del partito socialdemocratico e L'Opinione del partito liberale; la pubblicità in esubero nel sistema televisivo indirizzata verso queste testate favoriva economicamente i partiti interessati.

L'avvento delle TV locali[modifica | modifica wikitesto]

La rottura del monopolio televisivo fu determinato da una storica sentenza della Corte Costituzionale del 1976 su una vertenza instaurata da Telebiella, piccola televisione via cavo fondata dall'ex regista della Rai Peppo Sacchi.

Sempre a Biella un piccolo mobilificio locale Aiazzone iniziò una campagna pubblicitaria per la consegna di mobili di prezzo non elevato, ma senza pretese di qualità Iva trasporto montaggio inclusi nel prezzo con consegna gratuita in tutta Italia, isole comprese.

L'invito ossessivamente ripetuto dall'anchorman Guido Angeli era a presentarsi in una delle sedi di Aiazzone a suo nome, per saggiare di persona la qualità del mobilio. "Provare per credere" e il relativo gesto della mano di Angeli simpaticamente definito "Il San Tommaso del truciolato", oltre che l'espressione "Dite che vi manda Guido Angeli" entrarono nel vocabolario e negli usi quotidiani degli italiani. Fu un modo nuovo e inusuale di messaggio commerciale televisivo, indirizzato ad un pubblico di target medio-basso, per lo più proveniente da quella stessa Provincia italiana, quella Provincia "telesociologicamente" alla ribalta in quegli anni grazie alla trasmissione Portobello. Il linguaggio usato negli spot era semplice ma al tempo stesso molto diretto e accattivante: il sabato i visitatori erano invitati a pranzo e a cena dagli stessi arredatori, che erano disposti a venire gratuitamente a casa dei clienti a prendere le misure.

Il fenomeno dilagò in tutta Italia: gli spot Aiazzone erano trasmessi da Tv locali di tutta Italia. Un nugolo di mobilifici concorrenti imboccarono la stessa strada, commercialmente così interessante. Sembrava proprio che questa strada spontaneistica e così poco rispettosa delle regole canoniche del marketing dovesse affermarsi e con essa una pletora di piccole Tv a respiro provinciale o al massimo regionale, sotto l'influsso di alcuni imprenditori di prodotti a grande consumo.

Il punto di svolta fu la morte in un incidente aereo di Giorgio Aiazzone. La sua impresa in breve andò in crisi ed anche la formula da lui inventata. Nonostante anche noti critici televisivi abbiano sottolineato come negli anni novanta o oggi ci siano mobilifici che si ispirano chiaramente nelle loro pubblicità televisive alla "filosofia" Aiazzone, nessun anchorman o nessun mobilificio è riuscito a replicarne lo strepitoso successo.

Publitalia '80[modifica | modifica wikitesto]

La creazione di Publitalia '80 era la risposta ad un insuccesso: Telemilano aveva scelto come propria concessionaria Publiepi, una concessionaria legata al gruppo San Paolo, che non riusciva a raggiungere risultati adeguati secondo gli obiettivi prefissati da Silvio Berlusconi. L’imprenditore di Milano 2, allora, decise di fondare una sua agenzia. Publitalia iniziò subito ad avere successo: nel 1980, appena nata, raggiunse 12 miliardi di fatturato e l’anno successivo toccò i 78 miliardi di lire. La nuova concessionaria di pubblicità sconvolgeva tutte le regole portando sul mercato degli spazi pubblicitari tre innovazioni di rilievo:

  • Publitalia andava a ricercare i potenziali clienti
  • non poneva grossi limiti quantitativi e proponeva sconti e incentivi
  • alla sua base non vi erano agenti che lavoravano a percentuale, ma squadre di consulenti ben formati

La Sipra, per via del monopolio, era abituata ad aspettare i propri clienti che arrivavano alla concessionaria solo tramite le agenzie. I funzionari commerciali di Publitalia, invece, andando a scovare i possibili clienti, sollecitandoli con offerte spesso personalizzate e proponendo differenti combinazioni e sconti, permisero di scavalcare le agenzie, questo fece entrare nel circuito della pubblicità una larga fetta di quelle aziende, formatesi nell’espansione imprenditoriale degli anni settanta, che prima erano escluse garantendosi per sé questo tipo di clientela.

Nel regime monopolistico della Sipra dominavano i prezzi fissi, Publitalia fece sì che il mercato pubblicitario statico e privo di inventiva, diventasse fantasioso, estroverso, complicato. Questo nuovo modo di porsi stuzzicava gli investitori abituati ad avere contatti con il sistema rigido della Sipra, ad esempio, fu introdotto l’inedito metodo delle royalty: con l’azienda che ha stanziato un certo investimento, Publitalia concorda determinati obiettivi di vendita per i quali verifica, con propri controlli, la fattibilità in termini di distribuzione e l’efficacia di vendita; poi stima il volume di pubblicità televisiva necessario per raggiungere gli obiettivi e fornisce gli spazi occorrenti per colmare la differenza tra copertura ottenibile con l’investimento fissato dall’azienda e la copertura ottimale calcolata. Se le vendite superano gli obiettivi fissati, l’azienda riconosce alla concessionaria una percentuale progressiva sulle vendite; se, invece, la soglia non viene raggiunta, gli spazi pubblicitari restano gratuitamente. Un simile metodo per il mercato italiano fu una novità sconvolgente e molti investitori si rivolsero a Publitalia.

L’organizzazione interna basata su squadre di consulenti ben formate secondo i principi del marketing e secondo le nuove tecniche d’analisi del mercato, permetteva a Publitalia di attuare tutte le novità di cui era portatrice. Grazie a Publitalia, Berlusconi vinse la concorrenza di Rusconi e Mondadori e intaccò in maniera sostanziale il monopolio esercitato dalla Sipra nel mercato della pubblicità e quindi quello della RAI nell’ambito televisivo. Al tempo stesso, però, Publitalia riformò il sistema e ripropose il modello accentratore: la raccolta pubblicitaria viene compiuta a livello nazionale, gli investitori sono le grandi aziende nazionali, non viene stimolata la domanda decentrata né la collaborazione tra rivenditori, concessionari, ecc…

In questo modo Publitalia e Sipra tolgono alle emittenti televisive locali qualsiasi possibilità di affrancarsi dal loro controllo e di poter contare su di un sufficiente patrimonio d’ordini d’acquisto. Publitalia rappresenta lo strumento che consente l’affermazione delle reti Fininvest e che, alla fine, determina l’immobilismo del mercato radiotelevisivo attraendo, assieme alla Sipra, tutte le risorse disponibili e quindi rendendo impossibile l’avvento di nuovi competitori. Ma mentre la RAI e quindi la Sipra, hanno subìto delle restrizioni e hanno avuto dei limiti per le imposizioni normative, Publitalia si è sviluppata ed espansa liberamente tanto che la concessionaria di Fininvest (oggi Mediaset), è stata più volte accusata di posizione dominante. Secondo dati UPA, Publitalia mantiene, infatti, una quota di mercato pari al 40%.

Oggi la principale concessionaria di pubblicità è decisamente Publitalia '80. Nel 2000 ha raggiunto un fatturato di 4.844 miliardi di Lire, pari a poco più di 2.500 milioni di euro, quasi il doppio di quello della Sipra che era di 2.800 miliardi di lire (1.446 milioni di euro). Senza guardare a Publitalia non si riesce a comprendere come un imprenditore, per quanto bravo, sia riuscito ad insidiare il primato consolidato della RAI e a strutturare a proprio vantaggio il mercato televisivo.

Gli anni ottanta e novanta[modifica | modifica wikitesto]

Il successo delle televisioni commerciali moltiplica esponenzialmente il numero degli spot. Al centro degli spot c'è una story, di solito basata su una famiglia che consuma o usa il prodotto reclamizzato. Tra le tante "telefamiglie" protagoniste di spot televisivi assai importante fu quella del "Mulino Bianco". In questo spot era rappresentato il vissuto quotidiano di una famiglia composta da mamma, papà e due figli biondi, un maschio e una femmina che erano sempre felici e andavano volentieri a scuola, o facevano i compiti. Questa immagine della famiglia, mitizzata e assai lontana dalla realtà, non abitava in un bicamere più servizi di un grigio palazzone alla periferia di qualche città italiana, ma in un "Mulino Bianco" immerso in sconfinati campi di grano. La famiglia archetipo del Mulino bianco, viene filmata in varie fasi della giornata, tutte molto diverse da quelle vissute dalla gran parte delle famiglie italiane alle quali il "messaggio" è destinato. Il risveglio ad esempio è agli antipodi rispetto a quello del rag. Fantozzi nei suoi film, molti ricordano probabilmente la strofa "sveglia e caffè, barba e bidè presto che perdo il tram".

Qui al contrario la famiglia viene svegliata dal canto del gallo e dai primi raggi del sole che filtrano attraverso le persiane. Le facce sono rilassate e tutti si avviano di corsa a fare colazione ovviamente a base dei prodotti del Mulino bianco (Stelline, abbracci ecc.) I bambini poi si avviano a scuola saltellando, con in spalle le loro cartelle leggerissime, mentre il papà, un quarantenne con la faccia e fascino da divo di Hollywood, li segue in bicicletta.

Il mulino in cui era girato lo spot, è un edificio realmente esistente a Chiusdino (SI). Negli anni ottanta e nei primi anni novanta, in seguito all'immensa popolarità raggiunta, divenne anche un'attrazione turistica, con molti che si recavano a visitarlo la domenica.

I titoli di coda degli anni ottanta, da un punto di vista pubblicitario scorrono dopocena, nella famosa pubblicità del digestivo Amaro Ramazzotti. Da semplice slogan a notissima frase che identifica un'intera era sociopolitica di una città il passo è breve per le tre parole "Milano da bere". Negli anni seguenti, complici anche i profondi cambiamenti della società, che come cantava un noto cantante negli anni ottanta aveva "sempre più donne e sempre meno suore" sparisce la classica famigliola di 2 genitori e 2 figli in cui ambientare la story. Single, anziani, immigrati e persino velatamente coppie di fatto ottengono la ribalta degli spot televisivi. La liberalizzazione della telefonia fissa, e la forte concorrenza di operatori di telefonia mobile faranno nascere pubblicità martellanti su un genere che fino a pochi anni prima era in regime di rigido monopolio.

La crisi del modello pubblicitario[modifica | modifica wikitesto]

Il modello pubblicitario che sembrava destinato ad espandersi in modo infinito, andò poi in crisi. Ad esempio l'eccesso d'interruzioni durante la proiezione dei film, fece introdurre delle limitazioni. Ma era l'intero sistema che veniva contestato: sorse, come idea alternativa, una televisione senza spot pubblicitari, ma che abbandonava il concetto di gratuità delle televisioni commerciali, per introdurre un canone privato di abbonamento o la formula del pay per view. Si pensavano essenzialmente due settori: i film (essenzialmente al posto del vecchio noleggio delle cassette o del più moderno DVD) e il calcio. L'effetto dirompente di Calciopoli con la squadra più seguita retrocessa in serie B ha scombussolato i piani commerciali. Il futuro, quindi, potrà presentare ancora delle sorprese, magari con parziali ritorni al passato. Ad esempio in alcune trasmissioni, come La bustarella, ripresa su Antenna 3 si è ritornati alla vecchia formula non dello spot televisivo, ma dei premi offerti dagli sponsor e annunciati dalla valletta.

Aspetti giuridici[modifica | modifica wikitesto]

Limitazioni alla pubblicità televisiva in Italia[modifica | modifica wikitesto]

Il tetto del 6% di spot pubblicitari rispetto al tempo globale delle trasmissioni giornaliere, è stato considerevolmente elevato nel tempo. Attualmente, il limite è al 18% della programmazione oraria. Un emendamento della stessa legge Gasparri prevede lo scorporo della televendita dall'attività pubblicitaria. Per tal motivo le televendite non sono più soggette a questo limite.

Pubblicità indiretta nella televisione italiana[modifica | modifica wikitesto]

La legislazione italiana proibiva espressamente la pubblicità indiretta in televisione. Il fondamento di tale normativa veniva di solito individuata nel bisogno etico di vietare la pubblicità occulta, perché danneggia il rapporto con lo spettatore. L'Unione Europea, in sede di revisione della direttiva «Televisione senza frontiere» voleva, invece, rivedere questa posizione e contemplare settori, come le fiction, dove la pubblicità indiretta potesse essere ammessa. Nel dibattito, la posizione delle agenzie di pubblicità era a favore di mantenere il divieto, poiché proprio in virtù di tale divieto esse si erano ritagliate un ruolo insostituibile di intermediazione nella creazione e gestione degli spot pubblicitari.

Nel dicembre 2006 il Parlamento Europeo ha dato parere favorevole al testo della nuova direttiva, che permette un'interruzione pubblicitaria ogni 30 minuti, e consente la pubblicità indiretta. Essa in Italia è stata recepita nel 2010 con una modifica al Testo unico della radiotelevisione.

Pausa pubblicitaria[modifica | modifica wikitesto]

Gli spot televisivi, almeno in Italia, non compaiono mai isolatamente durante un programma ma sono sempre raggruppati insieme, in un numero variabile, e vanno a costituire le cosiddette pause pubblicitarie (o anche "break pubblicitari"). E questo non è dovuto ad una strategia di marketing, ma al semplice fatto che c’è una legge che lo impone.[9]

Tuttavia l’obbligo di organizzare il palinsesto televisivo in maniera tale che la pubblicità venga contenuta in spazi circoscritti è in auge anche in moltissimi altri paesi, sebbene ciascuno di essi solitamente abbia le proprie regole. Ad esempio negli Stati Uniti, in media, il numero degli spot per blocco pubblicitario è più basso che in Europa;[10] in Italia un break pubblicitario è costituito (indicativamente) dai 7 ai 14 spot, e tale numero varia a seconda della fascia d’ascolto, del programma in cui è inserita l’interruzione, dell'emittente televisiva, eccetera.

Questa convenzione ha dato vita a tutta una serie di ricerche scientifiche che si sono poste l’obiettivo di studiare quale tipo di impatto può avere l’organizzazione dell’intero blocco pubblicitario sui singoli spot. In particolare è stato studiato l’effetto dell’interruzione pubblicitaria sulla memoria degli spot, ovvero su ricordo e riconoscimento. La memoria è un aspetto cruciale della psicologia della pubblicità, in quanto la memoria è considerata il primo gradino, o meglio una condizione necessaria sebbene non sufficiente, nel determinare l’efficacia della pubblicità.[11] Dove per pubblicità efficace s’intende in prima accezione una réclame in grado di creare goodwill (e cioè un atteggiamento positivo, benevolenza, amicizia, simpatia) nei confronti di un prodotto o di una marca, e quindi capace di evocare il desiderio, la convinzione che il prodotto reclamizzato rappresenti una soluzione valida e desiderabile, anzi la migliore delle soluzioni possibili. E quindi stimolare una propensione al consumo o prima ancora un’intenzione all’acquisto.[12]
Il principio di fondo secondo il quale le memoria è da considerarsi un elemento base è molto semplice: ad una persona dovrà pur rimanere qualcosa in mente dell’annuncio pubblicitario che ha appena visto (aspetti formali, prodotto e marca reclamizzati). Il fatto che una pubblicità venga rammentata non significa che poi sia anche efficace, ma se una pubblicità non viene neppure rammentata senz’altro non sarà efficace.

Ovviamente gli studi sulla memoria non sono gli unici, sebbene storicamente gli esperimenti su ricordo e riconoscimento siano tra i metodi elettivi impiegati in ambito di copytesting.[13]

Al fine di descrivere indicativamente le dinamiche del break pubblicitario ci si limiterà, in ogni caso, a mettere in evidenza solo l’effetto sulla memoria.

Durata spot[modifica | modifica wikitesto]

Più uno spot è lungo, più probabilità ha di essere appreso e quindi ricordato. Ciò è coerente con l’ipotesi del tempo totale secondo la quale l’ammontare di quanto appreso è una funzione diretta del tempo investito nell’apprendimento.[14] Spot più lunghi hanno più opportunità di essere seguiti e di essere processati, aumentando quindi la possibilità di apprendimento da parte dello spettatore.[10] Ma non si deve esagerare con la quantità di informazioni: una persona non può processare più di una limitata quantità di informazioni in quella che comunque rimane pur sempre una breve quantità di tempo, in special modo se questa persona non è molto interessata o non riesce a comprendere bene uno spot. In definitiva maggiore è la quantità d’informazione presentata in un breve lasso di tempo e minore è la quantità di ricordo che ci si aspetta.[15]

Posizione seriale spot[modifica | modifica wikitesto]

Il ricordo di uno spot all’interno di un blocco pubblicitario è determinato dalla sua posizione seriale. Tale posizione seriale è definita a sua volta da due parametri:

  • la posizione seriale ordinale: spot posti all’inizio vengono ricordati meglio, perché subiscono solo un’interferenza retroattiva da parte del resto del blocco (effetto Primacy); spot posti alla fine vengono ricordati meglio, perché subiscono solo un’interferenza proattiva da parte del resto del blocco (effetto Recency); spot posti nel mezzo vengono ricordati peggio perché subiscono sia l’interferenza retroattiva sia quella proattiva;
  • la posizione seriale timelag (cioè il tempo trascorso dall’inizio dell’interruzione pubblicitaria): via via che trascorre il tempo diminuisce anche l’attenzione e conseguentemente la capacità di rammentare (teoria del decremento dell’attenzione) – questo effetto, sebbene non si registri in condizioni di laboratorio dove di solito il livello di attenzione è piuttosto alto e uniforme, è particolarmente comune in condizioni naturali, poiché i telespettatori tendono ad essere più interessati ai programmi che non alla pubblicità.

Presi assieme questi due fenomeni fanno sì che si abbia una curva ad U della traccia mnestica dello spot in relazione al trascorrere del tempo, ma dove il primo picco è più alto dell’ultimo.[10]

Quantità spot[modifica | modifica wikitesto]

Maggiore è il numero degli spot in un blocco e peggiore è il ricordo, dal momento che aumenta sia l’impatto dell’effetto primacy e dell’effetto recency da parte degli altri spot, sia l’impatto del decremento dell’attenzione.[10]

Lag effect[modifica | modifica wikitesto]

Il ricordo è superiore quando due presentazioni successive dello stesso item sono frammiste da altri item. Inoltre l’effetto aumenta quando tra le due ripetizioni sono presentati altri item ancora.[14] Un item in questo caso può essere uno spot o un elemento della pubblicità o un elemento del programma. Le spiegazioni ipotetiche a questo fenomeno che prende il nome di lag effect sono almeno tre:[16]

  • la prima parla di carente consolidamento della prima presentazione: per poter integrare un item sarebbe necessario del tempo tra due presentazioni successive, e ciò non avverrebbe quando una seconda esposizione segue troppo da vicino la prima;
  • la seconda parla di carente apprendimento della seconda presentazione: il riconoscimento o l’identificazione e le risposte ad un item la prima volta che esso è presentato non sarebbero necessari se questo ritorna immediatamente. Ciò darebbe come esito una minor codifica di item che vengono presentati in maniera concentrata;
  • la terza parla di variabilità della codifica: l’apprendimento di un item migliorerebbe in maniera direttamente proporzionale alla distanza che c’è all’interno del contesto nel quale sono state incontrate e dunque codificate le presentazioni successive di tale item.

Sempre in relazione al break pubblicitario vi sono poi ulteriori aspetti da tenere in considerazione, stavolta più legati alle abitudini dei telespettatori, al tipo di comportamento che essi adottano nei confronti della pubblicità in generale, e nei confronti dei beni reclamizzati in particolare.

Zapping[modifica | modifica wikitesto]

Un importante fenomeno che caratterizza spesso tanto la pubblicità televisiva è rappresentato dal cosiddetto zapping, ossia quella pratica diffusa di cambiare canale non appena arriva la réclame. In realtà tale termine ha una definizione operativa un po’ più ampia di quella appena esposta poiché per zapping s’intende anche il lasciare fisicamente la stanza quando c’è la pubblicità, così come il concentrarsi su qualcos’altro come ad esempio una conversazione o una semplice operazione domestica.[17] Solitamente le pubblicità in cima e in fondo al break pubblicitario hanno minor possibilità di essere falcidiate dallo zapping per ovvi motivi: quelle in cima perché vi è comunque un tempo di reazione fisiologico tra il momento in cui si percepisce che è iniziata la pubblicità e il momento in cui si preme il tasto del telecomando per cambiare; quelle in fondo perché vi è una tendenza a tornare in anticipo al canale appena lasciato per non rischiare di perdere la parte successiva del programma, specialmente se questo è seguito con interesse. In ogni caso quella dello zapping tende ad essere una pratica più diffusa durante la prima ora del programma che non successivamente. Da tener conto poi che gli spot già visti sono più soggetti allo zapping poiché la capacità di una stessa réclame di fornire informazioni nuove e utili andrebbe incontro ad un progressivo decremento: all’inizio un’esposizione progressiva ad uno spot avrebbe un effetto positivo, ma oltre un certo limite (circa 14 esposizioni) tale effetto diventerebbe sempre più negativo consumando l’interesse e aumentando lungo una curva a J la probabilità di innescare lo zapping. Addirittura secondo alcuni studi pare che le pubblicità interrotte da uno zapping abbiano più probabilità di essere efficaci, rispetto a quelle che sono state viste per intero, relativamente all’impatto che possono avere nel determinare la scelta di una marca piuttosto che un’altra. Questo perché vi sarebbe un innalzamento del livello di attenzione verso la TV al momento dell’interruzione volontaria. Ma in linea di massima lo zapping è ritenuto in pubblicità una variabile negativa. Solo per fare un esempio: una delle tecniche utilizzate per far fronte a questo problema è quella del roadblocking, cioè il mandare i break pubblicitari su tutti i canali nello stesso momento.

È bene comunque avere sempre presenti due regole generali:[18] lo zapping dipende dal telespettatore, perché non tutti i telespettatori si comportano allo stesso modo; lo zapping dipende dal programma in questione, perché non tutti i programmi ricevono lo stesso trattamento.

Ore di TV[modifica | modifica wikitesto]

È utile tenere in considerazione il numero di ore di televisione viste al giorno, poiché il ricordo della pubblicità sarebbe correlato col tempo passato quotidianamente davanti alla TV.[11]

Cliente[modifica | modifica wikitesto]

È utile tenere in considerazione il fatto di essere clienti o meno della ditta reclamizzata, poiché il riconoscimento della marca sarebbe il 30% più alto tra i clienti rispetto ai non clienti di una data marca[19]

Intenzione d’acquisto[modifica | modifica wikitesto]

È utile tener conto dell’intenzione d’acquisto, poiché il riconoscimento della marca sarebbe correlato positivamente con l’inclinazione a voler comprare il prodotto reclamizzato.[20]

Note[modifica | modifica wikitesto]

  1. ^ Alberto Abruzzese e Fausto Colombo (a cura di). Dizionario della pubblicità. Zanichelli, Bologna, 1994. ISBN 88-08-09588-6.
  2. ^ Franco Lever, Pier Cesare Rivoltella e Adriano Zanacchi. La comunicazione. Il dizionario di scienze e tecniche. Roma, Rai-Eri, Elledici, Las, 2002. ISBN 88-397-1185-6.
  3. ^ I primi quattro "caroselli" che furono trasmessi alle 20:50 in quella prima storica edizione furono: La sicurezza del traffico (con Giovanni Canestrini), Un personaggio per voi (con Mike Bongiorno), Quadrante alla moda (con Mario Carotenuto), L'arte del bere (con Carlo Campanini).
  4. ^ Nei primi anni furono quattro, poi passarono a cinque.
  5. ^ Legge 14 aprile 1975 n. 103, Nuove norme in materia di diffusione radiofonica e televisiva.
  6. ^ Lo stesso limite del 5%, infatti, fu accordato dalla Commissione parlamentare di vigilanza per tutelare i giornali in grave crisi. Bisogna ricordare che in quel periodo il prezzo dei giornali era amministrato, cioè le testate non potevano variare autonomamente il prezzo di vendita. La pubblicità, quindi, costituiva una fonte di ricavi cruciale. Myrta Merlino, «De Benedetti crede davvero alla Rai da privatizzare?», Il Riformista, 19 aprile 2011.
  7. ^ Il "minimo garantito" consiste nel garantire ai giornali che affidavano alla Sipra la raccolta della propria pubblicità, ancora prima di iniziare la raccolta vera e propria, un pacchetto di inserzioni a un prezzo fisso annuale.
  8. ^ Come dire: un investimento a fondo perduto.
  9. ^ Legge n°327 del 5 ottobre 1991, a sua volta ratifica ed esecuzione della convenzione europea sulla televisione transfrontaliera decisa a Strasburgo il 5 maggio 1989. In particolare l’Art. 13 di questa legge, relativo a Forma e Rappresentazione, fa presente che la pubblicità deve essere chiaramente identificabile in quanto tale e distintamente separata dagli altri elementi del servizio di programmi mediante mezzi ottici o acustici, e fa presente che in linea di massima essa deve essere raggruppata in video. Inoltre la Delibera dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni del 26 luglio 2001 n°538/01/CSP precisa nell’Art. 4 relativo all’Inserimento della Pubblicità nelle Trasmissioni Televisive che gli spot pubblicitari isolati devono costituire eccezioni.
  10. ^ a b c d Pieters R. G. M. e Bijmolt T. H. A. Consumer Memory for Television Advertising: A Field Study of Duration, Serial Position, and Competition Effects (1997), in “Journal of Consumer Research”, Vol. 23, No. 4, March, pp. 362-372.
  11. ^ a b Stone G., Besser D. e Lewis L. E. Recall, Liking, and Creativity in TV Commercials: A New Approach (2000), in “Journal of Advertising Research”, Vol. 40, No. 3, May/June, pp. 7-18.
  12. ^ Giampaolo Fabris. La pubblicità. Teoria e prassi. Milano, FrancoAngeli, 1997. ISBN 88-204-9648-8.
  13. ^ Aaker D.A. e Myers J.G. Advertising Management, Prentice-Hall Inc., a division of Simon & Schuster, Englewood Cliffs, New Jersey, 1987 (trad. it. Management della Pubblicità, FrancoAngeli, Milano, 1998).
  14. ^ a b Baddeley A. Human Memory. Theory and Practice, Lawrence Erlbaum Associates Ltd., Hove, 1990 (trad. it. la Memoria Umana, il Mulino, Bologna, 1995. p.177. ISBN 88-15-04892-8).
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Bibliografia[modifica | modifica wikitesto]

  • Giovanni Manetti, Specchio delle mie brame. Dodici anni di spot televisivi, ETS, Pisa, 2006.

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