Agenzia pubblicitaria

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Un’agenzia pubblicitaria (o agenzia di pubblicità) è un’impresa che realizza, prevalentemente, pubblicità above the line, cioè per i media classici quali sono la televisione, la radio, la stampa, le affissioni e il cinema.[1]  Il termine above the line è affiancato a quello di below the line, che invece riguarda la vendita diretta, il telemarketing, la promozione tramite internet, email o classica corrispondenza, le pubbliche relazioni e le sponsorizzazioni che solitamente sono affidate a società specializzate in questo come ad esempio le agenzie di rappresentanza commerciale. La linea di demarcazione quindi, è quella che nel bilancio di un’azienda separa le spese da investire in comunicazione da quelle che servono per la promozione, ovvero favorire e concludere effettivamente le vendite.[2]

Ogni agenzia ha una propria particolare organizzazione e delle proprie specifiche figure professionali che spesso variano in relazione sia alla grandezza dell’agenzia stessa, sia all’importanza del committente (cioè l’utente), e all’entità del denaro da gestire. Spesso alcune parti del lavoro vengono svolte da società esterne specializzate in particolari compiti o da consulenti pubblicitari free lance.[3] È possibile tuttavia descrivere la struttura di un’agenzia pubblicitaria, almeno idealmente, nel modo che segue:

Struttura di un'agenzia pubblicitaria[modifica | modifica wikitesto]

Utente (committente)[modifica | modifica wikitesto]

L’utente è chi si serve della pubblicità per reclamizzare un prodotto, una marca, un’idea, se stesso. L’utente può essere una persona, un ente, un’associazione, una società per azioni, un partito politico, e così via.[1] L’utente, tramite il suo reparto marketing, e più precisamente tramite un tecnico che si chiama advertising manager, e che si occupa della programmazione e delle prese di decisione relative alla creazione di una campagna pubblicitaria,[4] presenta all’agenzia pubblicitaria un piano di marketing in cui si fornisce una serie di indicazioni sulla pubblicità che si vuole realizzare.[5]

Reparto account[modifica | modifica wikitesto]

L’alter ego dell’advertising manager all’interno dell’agenzia pubblicitaria è rappresentato dall’account executive[5] e che è, appunto, il tramite tra il cliente e l’agenzia, e che col suo reparto account raccoglie seleziona elabora e gestisce flussi di informazione, coordina e controlla i flussi di produzione, tiene sotto controllo qualità e costi.[6]

Il reparto account è strettamente connesso con altri due reparti altrettanto importanti: il reparto planning e il reparto mezzi.

Reparto planning[modifica | modifica wikitesto]

All’interno del reparto planning lo strategic planner è colui o colei che sviluppa un’analisi situazionale cioè prende in considerazione la condizione dei consumatori, del prodotto, dell’impresa, della marca, del mercato e della concorrenza alla luce degli obiettivi strategici e tattici dell’utente che ha commissionato la campagna pubblicitaria.[7]

Reparto media[modifica | modifica wikitesto]

All’interno del reparto media (o reparto mezzi) si trovano invece tre distinti tecnici:

il media researcher è colui o colei che si occupa della raccolta, dell’aggiornamento e dell’integrazione di tutti i dati utili relativi al mondo dei media;[8]

il media planner è colui o colei che sceglie tra i vari tipi di media e tra le varie testate o emittenti quella più adatta alla pubblicità che si vuol lanciare. Per fare questa scelta si basa sulle caratteristiche dei destinatari della pubblicità, sulle caratteristiche di ciascun medium, sul periodo di tempo entro il quale andrà sviluppata la campagna, sulle caratteristiche strategiche e tattiche della campagna stessa, sull’impiego che fa la concorrenza dei media, e sull’atteggiamento dei commercianti cioè di chi poi alla fine vende i prodotti alla gente. Ma in particolar modo si basa su quanti soldi sono stati messi a disposizione per la campagna;[8]

il media buyer è colui o colei che contratta con le concessionarie di pubblicità per l’acquisto dei tempi o degli spazi sui vari media. Quindi prenota quando e quante volte ad esempio uno spot dovrà andare in onda durante una giornata, stipula un contratto relativo a questo, e controlla che tale contratto venga rispettato, portando avanti eventuali contestazioni.[8]

Tutte e tre queste figure contribuiscono alla stesura di un documento molto importante ovvero il piano media che non è altro che il prodotto finale del reparto mezzi e nel quale si elencano i media che sarebbe opportuno coinvolgere nella campagna, la frequenza con la quale dovrebbero uscire le pubblicità, quanto tempo dovrebbe durare la campagna e quanto costerebbe tutta l’operazione.[8] Questo quadro sarà utile all’account executive, assieme alle indicazioni dello strategic planner, per la stesura di un altro documento fondamentale, che è in sostanza una sorta di mappa che permette di orientare tutta la campagna pubblicitaria e che prende il nome di brief.[9]

Il reparto media è in alcuni casi del tutto esterno rispetto all'agenzia pubblicitaria e può dunque risiedere all'interno di un cosiddetto centro media o media agency, ovvero una struttura specializzata nella pianificazione e acquisto dei media. Agenzie di pubblicità e media agency sono spesso associate all'interno di gruppi che hanno al proprio interno più strutture di questo tipo. [10]

Brief[modifica | modifica wikitesto]

Il brief è un documento di riferimento per la preparazione della pubblicità. In realtà non esiste una regola su com’è fatto all’atto pratico un brief, anche perché spesso e volentieri ciascuna agenzia ha i propri modelli e tali modelli rappresentano altrettanto frequentemente uno degli elementi che vengono utilizzati per rendersi concorrenziali rispetto alle altre agenzie di fronte al cliente (cioè l’utente). E in ogni caso un brief varia di complessità in relazione alla complessità della campagna pubblicitaria che si intende realizzare e all’entità dello stanziamento previsto.[6] Per avere un’idea però, un brief semplice e chiaro per creare una pubblicità è, ad esempio, un documento che fornisce una risposta alle seguenti domande:[11]

  • Qual è il target?[12] (Ovvero: a chi è diretta la pubblicità? )
  • Qual è l’offerta? (Ovvero: che cosa si propone al target?)
  • Quali sono le prove a sostegno di quanto si sta dicendo? (Ovvero: come si può dimostrare che l’offerta è valida?)
  • Qual è l’impressione finale che si vuol lasciare? (Ovvero: qual è il concetto-chiave da comunicare al target?)

Perciò il brief (ovvero un documento sintetico che prende il nome di copy strategy) contiene le coordinate entro le quali dovranno muoversi i creativi per l’ideazione della pubblicità vera e propria.[9]

Reparto creativo[modifica | modifica wikitesto]

Nel reparto creativo le due figure chiave sono rappresentate dal copywriter che si occupa dei testi e dall’art director che si occupa delle immagini.[13] Si parla di coppia creativa perché questi due soggetti lavorano sempre insieme: da un lato perché, come si usa dire “due teste pensano meglio di una”, dall’altro perché, effettivamente, ciascuno porta il suo contributo relativo al suo ambito di competenze. C’è da dire comunque che sebbene i due ruoli siano complementari, non sono così definiti e dicotomici perché, spesso, il copywriter contribuisce alla cura degli aspetti estetici così come l’art director contribuisce alla cura dei contenuti (o perlomeno così dovrebbe essere).[13]

Le idee ritenute valide vengono realizzate sotto forma di rough, cioè di schizzo semplice e presumibilmente chiaro di cosa s’intende realizzare, e vengono presentate al direttore creativo, altra figura chiave del reparto creativo.[14] Il compito del direttore creativo è quello di gestire il reparto e orientare la produzione coerentemente con il brief e, se si vuole, con lo stile dell’agenzia.[15] In sostanza egli è responsabile di tutto ciò che esce da questo reparto, in particolare di quell’idea che verrà scelta per essere presentata all’account e allo strategic planner, che poi sono quelli dai quali erano partite le indicazioni.[14]

Se l’idea non va bene viene ridiscussa. Altrimenti si procede: il reparto account prepara una presentazione della pubblicità per il cliente e il reparto creativo inizia a trascrivere “in bella copia” i bozzetti: si parla di layout per le pubblicità stampate, di script per i comunicati radiofonici, di storyboard per gli spot televisivi.[16]

Per quest'ultima serie di operazioni i creativi si servono di altri due reparti che diventeranno poi decisivi al momento della realizzazione della pubblicità definitiva: reparto produzione ed esecutivisti.

Reparto produzione ed esecutivisti[modifica | modifica wikitesto]

Il reparto produzione, che coordina la realizzazione materiale delle idee creative, individua i fornitori adatti, controlla costi, tempi, qualità tecnico-esecutive.[17] In particolare TV producer e radio producer si occupano rispettivamente del mondo televisivo e di quello radiofonico selezionando le case di produzione adatte e assistendo tutto il lavoro di realizzazione. L'art buyer invece si occupa del mondo della stampa o più in generale delle immagini.[18]

L'ultimo reparto, ma non per questo meno importante degli altri, è rappresentato da chi realizza all'atto pratico la pubblicità, cioè gli esecutivisti.[19]

Copy testing e pubblicità "on air"[modifica | modifica wikitesto]

Quando tutto è pronto l’idea della pubblicità viene presentata al cliente, che solitamente si riserba un po’ di tempo per riflettere e fare le dovute considerazioni. In questo lasso di tempo, ma anche dopo che la campagna è stata lanciata, può ordinare una serie di copy testing per valutare l’efficacia della pubblicità stessa.[16]

I copy testing industriali sono quelle ricerche sull’efficacia della pubblicità ordinate dall’utente e affidate a società specializzate oppure condotte da apposite sezioni delle agenzie pubblicitarie più grandi. Generalmente sono ricerche piuttosto pragmatiche e meno teoretiche di quelle che invece si portano avanti in ambito accademico, dal momento che l’utente di solito ha premura di sapere (quando ha premura di sapere, perché non sempre è così: anche la ricerca costa tempo e denaro) se è il caso o meno di investire una certa cifra su una campagna pubblicitaria.[5]

Se la pubblicità viene rifiutata o accettata solo parzialmente riparte tutto quanto il processo appena descritto fino a quando non si trova una soluzione. Viceversa se la pubblicità viene approvata si innesca la macchina di produzione che realizzerà concretamente la campagna pubblicitaria. Quando una campagna pubblicitaria viene finalmente lanciata si dice che è "on air".[20][21]

Note[modifica | modifica wikitesto]

  1. ^ a b Testa, p. 64.
  2. ^ Testa, p. 65.
  3. ^ Testa, p. 71.
  4. ^ Una campagna pubblicitaria (termine di origine militare) è una serie o una sequenza di annunci pubblicitari attentamente studiati, coordinati e diffusi per un certo periodo di tempo.
  5. ^ a b c Aaker, David A. e Myers, John G. Advertising Management. Englewood Cliffs, New Jersey, Prentice-Hall Inc., a division of Simon & Schuster, 1987 (Trad. It. Management della pubblicità. Milano, FrancoAngeli, 1998. ISBN 88-204-7075-6.)
  6. ^ a b Testa, p. 85.
  7. ^ Testa, p. 87.
  8. ^ a b c d Testa, p. 92.
  9. ^ a b Testa, p. 94.
  10. ^ The Ad Agency Bloodline, 2012.
  11. ^ Crompton, p. 72.
  12. ^ In pubblicità il target è il cliente che acquisterà il prodotto o il consumatore che lo utilizzerà. E non necessariamente questi sono lo stesso soggetto: la cliente del Kitekat è la padrona che lo compra al supermercato, ma il consumatore è senz’ombra di dubbio il gatto.
  13. ^ a b Testa, p. 88.
  14. ^ a b Testa, p. 95.
  15. ^ Testa, p. 89.
  16. ^ a b Testa, p. 96.
  17. ^ Testa, p. 90.
  18. ^ Testa, p. 91.
  19. ^ Crompton, p. 26.
  20. ^ Testa, p. 97.
  21. ^ Testa, p. 99.

Bibliografia[modifica | modifica wikitesto]

  • Aaker, David A. e Myers, John G. Advertising Management. Englewood Cliffs, New Jersey, Prentice-Hall Inc., a division of Simon & Schuster, 1987 (Trad. It. Management della pubblicità. Milano, FrancoAngeli, 1998. ISBN 88-204-7075-6.).
  • Alastair Crompton, Il mestiere del copywriter, Milano, Lupetti, 1997, ISBN 88-86302-15-0.
  • Krum, James R. e Culley, James D. Il cambiamento di campagna pubblicitaria, in Larry Percy e Arch G. Woodside Advertising and Consumer Psychology. Lexington, D.C. Heath and Company, 1983, cap. 3 (Trad. It. Pubblicità e Psicologia del Consumatore. Milano, FrancoAngeli, 1990. ISBN 88-204-3895-X.).
  • Lever, Franco; Rivoltella, Pier Cesare; Zanacchi, Adriano. La comunicazione. Il dizionario di scienze e tecniche. Roma, Rai-Eri, Elledici, Las, 2002. ISBN 88-397-1185-6.
  • Ogilvy, David. Confessions on Advertising Man, first published 1963 by Atheneum, new and revisited edition published 1987 by Pan Books Ltd., London (Trad. It. Confessioni di un pubblicitario. Milano, Lupetti, 1989. ISBN 88-85838-28-6.).
  • Annamaria Testa, La pubblicità, Bologna, Il mulino, 2004, ISBN 88-15-09708-2.

Voci correlate[modifica | modifica wikitesto]

Collegamenti esterni[modifica | modifica wikitesto]

  • (EN) American Association of Advertising Agencies (AAAA) - associazione statunitense che raggruppa le maggiori agenzie pubblicitarie.
  • Assocom - associazione italiana che raggruppa le maggiori agenzie pubblicitarie, solitamente con capitale e controllo multinazionale (già AssAP, poi Assocomunicazione, e omologa italiana dell'AAAA).
  • Unicom - associazione italiana che raggruppa agenzie pubblicitarie, solitamente con capitale e controllo italiano (già Otep e Aipas).
  • Tecnici Pubblicitari (TP) - associazione italiana che raggruppa professionisti della pubblicità.
  • Art Directors Club Italiano (ADCI) - associazione italiana che raggruppa creativi della pubblicità.
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