Copywriter

Il redattore pubblicitario o copywriter è la persona che scrive tutte le parole della pubblicità (testi per annunci stampa, affissione, radiocomunicati e telecomunicati. Per materiali di supporto alla vendita. E così via). Lavora all'interno di una agenzia pubblicitaria. Insieme all'art director forma la coppia creativa. Copywriter e art director sono coordinati da un direttore creativo che può, a sua volta, essere o un copywriter o un art director di maggiore esperienza. Nel reparto creativo di una grande agenzia di norma lavorano molte coppie creative.

La coppia creativa e i ruoli in agenzia

In una agenzia di pubblicità classica copywriter e art director lavorano sempre insieme, integrando le parole e le immagini della comunicazione pubblicitaria. Entrambi elaborano idee creative a partire da una strategia creativa. Questa viene solitamente prodotta all'interno dell'agenzia, dal reparto strategico (se c'è) o dal reparto account, e risponde al brief (il complesso delle informazioni sul prodotto, il suo mercato, i suoi concorrenti, il suo posizionamento, il suo pubblico, i suoi obiettivi di comunicazione) che il reparto marketing dell'azienda cliente ha formulato. A volte è il copywriter stesso a formulare una proposta strategica (copy strategy) a partire dal brief del cliente, o a dettagliare la strategia creativa prodotta dall'agenzia. Il cuore di una strategia creativa, e di una copy strategy, è il concept: l'idea distintiva e originale che promuove il prodotto rispondendo alle richieste espresse nel brief. Ciascuna campagna pubblicitaria viene progettata dalla coppia creativa a partire dal concept, e declinata sul medium o sui media pianificati per raggiungere nel modo più conveniente il segmento di pubblico a cui la comunicazione è diretta. Se si tratta di una campagna in uscita sulla stampa quotidiana o periodica, o in affissione, la coppia creativa produce layout (bozzetti) delle pagine o dei manifesti. Se si tratta di televisione, si produce generalmente uno storyboard che dettaglia lo sviluppo audio e video del telecomunicato. A volte, per trasmettere in modo più semplice e sintetico lo spirito del telecomunicato, si preferisce presentare un semplice script accompagnato da una o più immagini-chiave. I materiali progettati dalla coppia creativa, dopo essere stati sottoposti al giudizio del direttore creativo, vengono presentati al cliente dall'account. Il cliente, a sua volta può approvare le proposte, respingerle, o chiedere approfondimenti e modifiche. Le campagne pubblicitarie sono solitamente il frutto di una lunga mediazione tra le parti (cliente da un lato, agenzia e creativi dall'altro).

Il ruolo del copy

	« La pubblicità si basa sulla comunicazione. E non importa che sia fatta di immagini o di parole purché sia semplice. Checché ne possiate pensare chiunque può scrivere un buon testo lungo. Pensate al vostro lavoro non come a quello di chi scrive parole, ma di chi le evita. Non state scrivendo un romanzo o un poema. »
	(Peter Barry)

Il copywriter è la persona che, al servizio dell'Agenzia o dell'Azienda, come dipendente o come free-lance (cioè 'indipendente'), è chiamato a interpretare, attraverso la parola scritta, le strategie, le volontà e le azioni della committenza. Il copy elabora il concept creando headline, tagline (detti anche endline o payoff) e bodycopy. Rispettivamente il titolo di un annuncio, il titolo che accompagna il marchio del produttore o il marchio del prodotto stesso e il testo dell'annuncio stesso. Il copy svolge anche altre funzioni che non necessariamente richiedono la presenza dell'art. Ad esempio:

• elabora la strategia di comunicazione (copy strategy)
• scrive i testi dei discorsi 'ufficiali' di politici o imprenditori
• inventa nomi per nuovi prodotti o produttori (naming)
• redige comunicati stampa per facilitare il lavoro dei giornalisti
• scrive i testi di pubblicazioni varie come pieghevoli, monografie istituzionali o di prodotto
• scrive i dialoghi degli spot pubblicitari
• scrive in generale qualsiasi tipo di testo inclusi i manuali di istruzioni

È il tono che fa la musica

« In media la gente legge l'headline 5 volte più spesso che non la bodycopy. Quando hai scritto il tuo headline hai già speso 80 centesimi del tuo dollaro. (David Ogilvy) »

Il tono e lo stile scelto si adatta sia rispetto al mezzo scelto (TV, stampa, internet, un discorso davanti a una platea, eccetera) sia rispetto alle caratteristiche dell'utente finale (target). Questo può cambiare notevolmente da un contesto all'altro: può essere l'elettore di un partito oppure il suo detrattore, l'utente di un sistema informatico oppure quello di una lavatrice, una casalinga, uno studente, eccetera.

Più un copy è bravo più riesce a modulare il messaggio cambiando stile e ritmo a seconda del mezzo e del target. In linea di massima oggi si privilegia uno stile estremamente sintetico. Questa tendenza è stata fortemtene incentivata dalla sempre maggiore importanza che ha assunto internet, un mezzo che privilegia testi brevi, una certa frammentazione del messaggio e l'uso della lingua inglese, solitamente più sintetica di quella italiana. In questo senso una frase spesso ricorrente nel quotidiano del copy è "taglia: puoi dire lo stesso, con la metà delle parole".

Il copy oggi

Con l'evolversi dei ruoli e delle professioni pubblicitarie, molti copywriter (così come molti art director) sono oggi liberi professionisti e vengono definiti free-lance, termine che in origine indicava il mercenario. Strumenti necessari di un copy erano un tempo il foglio di carta e la matita. Oggi il copywriter può dialogare invece con un Art Director (o con un committente) che conosce solo via internet, lavorando sul suo portatile.

Il pedigree di un buon copy

	« Non scrivere mai un annuncio che non vorresti che fosse letto dalla tua famiglia. Non racconteresti bugie a tua moglie. Non raccontarle alla mia. »
	(David Ogilvy)

Una persona, uomo o donna, che voglia diventare copy deve ovviamente conoscere e usare perfettamente la grammatica della lingua usata, così come la sua sintassi. deve inoltre conoscere le tecniche di scrittura dei diversi lessici in uso settoriale: divulgativo, retorico, scientifico, eccetera. Deve essere capace, come già detto, di modulare lo stile rispetto al media utilizzato (tv, web, editoria, affissione, radio, stampa, ecc.) Un copy che aspiri a essere un buon professionista deve avere una eccellente formazione culturale, magari non solo o non più solo classica. Licei e facoltà umanistiche sono comunque le basi più frequenti di formazione dei copy europei. Deve inoltre avere intelligenza, creatività, buon gusto. Infine sono indispensabili il senso di rispetto verso il target, una attenta conoscenza della società e delle varie parti umane che la compongono e lo zeitgeist: lo spirito del tempo in cui si opera.

Bibliografia

• Marco Vecchia, Hapù. Manuale di tecnica della comunicazione pubblicitaria - Lupetti 2003 ISBN 9788883910975
• Pete Barry, The Advertising Concept Book - Thames & Hudson 2008 ISBN 978-0-500-51405-4
• Ernesto Spinelli, Il prodotto inesistente - Accademia editore 2010 ISBN 978-88-89420-58-4
• Ernesto Spinelli, Il paradosso sul copywriter - Accademia editore 2010 ISBN 978-88-89420-59-1

Voci correlate

• Agenzia pubblicitaria
• Body-copy
• Direttore artistico
• Account

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