Promozione

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Nel linguaggio del marketing e della comunicazione d'impresa, la promozione è l'incentivo o stimolo che tende a far conoscere e apprezzare un servizio, un prodotto o un'idea.

In un famoso modello largamente utilizzato, la promozione è una delle "quattro P" del marketing mix, ossia dell'insieme di strumenti di marketing operativo che l'impresa può utilizzare per influenzare il suo mercato. Le altre "P" sono il prezzo, il prodotto e la distribuzione (placement in inglese).

Per promuovere qualcosa ci si serve di tecniche di comunicazione efficace, seguendo il famoso modello di Shannon-Weaver, basato sulla relazione stimolo-risposta-feedback.

Processo di comunicazione[modifica | modifica sorgente]

Il processo di comunicazione promozionale, nel marketing di un'impresa, si articola lungo queste fasi:

  • identificazione del pubblico-target
  • definizione degli obiettivi della comunicazione
  • elaborazione di una strategia di comunicazione
  • definizione dei mezzi e strumenti da utilizzare
  • definizione del budget
  • pianificazione del mix promozionale
  • creazione dei messaggi ed esecuzione (realizzazione tecnica)
  • diffusione
  • misurazione dei risultati conseguiti (valutazione dell'efficacia della comunicazione)

Strumenti di comunicazione aziendale[modifica | modifica sorgente]

Il marketing, per diffondere il proprio messaggio, ha a disposizione diversi canali di comunicazione.
Da quello più personale (a due vie) a quello più impersonale (unidirezionale), essi sono:

La vendita personale è il canale più bidirezionale, che quindi presuppone lo scambio comunicativo diretto tra venditore e potenziale acquirente. Di solito si attua in occasione di fiere e presentazioni, oppure tramite visite dirette, soprattutto nel settore del Business to Business.
Il marketing diretto include, secondo la definizione classica, tutte le forme di comunicazione volte a stimolare una azione di risposta da parte del target (a differenza della pubblicità, il direct marketing non utilizza come strumento di misura i "contatti" generati, ma il rapporto tra messaggi inviati e risposte ricevute, detto redemption).
Il marketing relazionale è focalizzato sulla gestione della relazione con i clienti già acquisiti, allo scopo di aumentarne la soddisfazione e la fedeltà alla marca.
Tra le promozioni (forme di comunicazione tese a stimolare le vendite nel breve periodo), si annoverano i concorsi a premi, le raccolte punti, le offerte speciali, la distribuzione di campioni gratuiti, buoni sconto e agevolazioni.
La comunicazione sul punto vendita (Point Of Purchase) comprende espositori, materiale da vetrina, cartelli sospesi, appositi materiali da applicare al prodotto stesso o agli scaffali nella grande distribuzione, dimostrazioni tramite personale apposito e ogni altra forma di comunicazione che si svolga sul luogo di vendita del prodotto.
Le pubbliche relazioni comportano l'interazione con la stampa (tramite diffusione di comunicati e conferenze stampa), con gli stakeholders (tramite la pubblicazione del bilancio), o con il pubblico in generale (pubblicazioni, sponsorizzazioni, eventi).
Infine, la pubblicità può essere definita come una forma di comunicazione di massa (in genere, tramite l'inserimento di comunicati commerciali sui mass media o in spazi pubblici), con il fine di modificare gli atteggiamenti dei potenziali consumatori in senso favorevole alla marca, facilitando il processo d'acquisto.

Budget promozionale[modifica | modifica sorgente]

Philip Kotler riporta quattro metodi per definire il budget da destinare alla comunicazione d'impresa:

  • disponibilità economica (affordable method): la somma da destinare alla promozione è quella che l'azienda può permettersi previa deduzione degli altri costi; è un metodo che però ignora troppo gli effetti della promozione sulle vendite.
  • percentuale sulle vendite (percentage-of-sales): si destina alla promozione una certa percentuale sulle vendite realizzate o previste; pur essendo un metodo semplice, ha lo svantaggio di vedere le vendite come "causa" (e non "effetto") della promozione.
  • parità competitiva (competitive-parity method): si fissa un investimento in linea con i budgets della concorrenza, che si suppone rappresentino il know-how collettivo; previene guerre concorrenziali.
  • obiettivo da conseguire (objective-and-task method): il più logico, forza i manager a stabilire obiettivi di comunicazione precisi (objectives), le operazioni da svolgere per raggiungere tali obiettivi (tasks), nonché la stima dei costi totali.


Voci correlate[modifica | modifica sorgente]

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