Pubblicità indiretta
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La pubblicità indiretta (in inglese product placement o product tie-in) è quel tipo di pubblicità che compare in spazi non prettamente pubblicitari, senza essere segnalata come tale. Si usa, invece il termine di pubblicità occulta quando avviene in modo non palese e quindi il termine assume una forte connotazione negativa. La pubblicità all'interno di film è la più comune: in molte scene si vedono spesso marchi di famose auto, sigarette, vestiario etc. Questa pratica è vietata dalla legge italiana, limitatamente alla televisione.
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Confrontando questa definizione con quella di pubblicità propriamente detta, che intende con questo termine qualsiasi forma di presentazione di idee, beni e servizi veicolata a pagamento (con tariffe e costi certi e pre-identificabili), tramite specifici supporti (media e veicoli), da parte di ben definiti soggetti promotori che altresì fruiscono dei vantaggi della comunicazione, si potrebbe impropriamente catalogarlo all’interno di questa categoria di strumenti promozionali, affermando che la pubblicità occulta è la pubblicità quando usa come mezzo il film. In realtà la pubblicità occulta è uno strumento promozionale a sé stante, con caratteristiche ben definite, che la differenziano in modo evidente dalla pubblicità. La pubblicità occulta è una forma di comunicazione esterna, impersonale, attraverso la quale è possibile utilizzare cinema per promuovere un prodotto.
Uno dei punti di forza della pubblicità occulta sta nel fatto che, con una strategia ben pianificata, permette non solo di raggiungere la propria clientela naturale, ma addirittura di ampliarla (sia geograficamente che socialmente) con un investimento relativamente contenuto.
La pubblicità occulta è uno strumento impersonale, quindi segue le caratteristiche di questo tipo di comunicazione:
- la comunicazione è, almeno pro tempore, sostanzialmente unidirezionale. Essa è infatti indirizzata dal comunicatore ai riceventi in modo tale per cui il primo non può immediatamente adattare il proprio comportamento alle reazioni suscitate;
- la comunicazione presenta un’elevata uniformazione e di conseguenza risulta fortemente limitata la possibilità di distorsioni soggettive del messaggio a opera dei comunicatori sebbene non si possa sempre escludere una più o meno vasta eventualità di non ricezione o di errata interpretazione;
- la comunicazione si realizza con un processo indiretto. La sua concreta attuazione richiede l’impiego di opportuni supporti per la trasmissione dei messaggi in quanto i soggetti attivi e passivi del processo informativo non sono contemporaneamente presenti nel tempo e/o nello spazio.
[modifica] La legge
| « La legge vieta qualsiasi “camuffamento” di un messaggio pubblicitario sotto sembianze diverse allorché la dissimulazione della natura pubblicitaria del messaggio sia di per sé idonea ad indurre in errore il destinatario, pregiudicandone il comportamento economico. » | |
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(TAR Lazio, I^, 19.6.2003 n.5450)
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La Corte di cassazione[1] ha specificato che è vietata la pubblicità indiretta che sia fonte di confusione, e lecita la pubblicità che non causi confusione.
La legislazione italiana vieta però categoricamente la pubblicità occulta in televisione: il fondamento di tale normativa viene di solito individuata nel bisogno etico di vietare la pubblicità occulta o comunque indiretta.
L'Unione Europea in sede di revisione della direttiva Televisione senza frontiere vuole, invece, rivedere questa posizione e ammetterla in ambiti come gli sceneggiati. Le agenzie di pubblicità sono fra chi vuol mantenere il divieto, che ha permesso loro di creare un proprio ruolo insostituibile di intermediazione nella creazione e gestione dei messaggi pubblicitari.
Le forme indirette di propaganda sono invece ben viste dalle televisioni locali, che vedono nella pubblicità occulta una possibilità in più per raccogliere fondi.
[modifica] Il voto del parlamento europeo
Nel dicembre 2006 il parlamento europeo ha approvato il testo della nuova direttiva che autorizza la presenza di prodotti a scopo promozionale anche in televisione, nei filmati e nei programmi sportivi con la clausola che tale forma pubblicitaria sia annunciata all'inizio, ogni 20 minuti e alla fine del programma. [2] Il ministro Paolo Gentiloni si era espresso, invece per la netta contrarietà all'introduzione di questo principio nell'ordinamento italiano.
[modifica] Esempi famosi di pubblicità indiretta
Tra i più noti esempi di pubblicità indiretta occorre ricordare il film Il nostro agente all'Avana, dove il protagonista, interpretato da Alec Guinness, arruolato agente dei Servizi Segreti Inglesi, invia a Londra i disegni di un misteriorso macchinario che altro non è che un aspirapolvere Hoover.
In E.T. l'extra-terrestre, Steven Spielberg inserì in diverse scene le caramelle Reese's Pieces (molto simili alle M&M's): ad esempio, E.T. viene attirato nella casa del protagonista da una fila di Reese's Pieces. Associando il prodotto al simpatico alieno rugoso le vendite del Reese's Pieces subito dopo l'uscita del film aumentarono dell'80%.[3] Per il caso di E.T. era stata prima contattata la M&M's che ha rifiutato per non voler associare le sue caramelle a un extraterrestre.
Il piccolo grande mago dei videogames è uno dei primi casi di uso massiccio e sistematico della pubblicità indiretta nei film.
Uno dei casi più eclatanti è il film Cast Away che è quasi un vero e proprio film-campagna pubblicitaria della FedEx azienda di consegne, di cui il protagonista interpreta un dirigente. Lo stesso fondatore e proprietario della FedEx, Fred Smith, appare in un cameo verso la fine del film. Inoltre il naufrago interpretato da Tom Hanks trova un amico in un pallone da pallavolo, prodotto dalla Wilson Sporting Goods, che chiama appunto Wilson; è il primo caso nella storia del cinema in cui un prodotto di una multinazionale diviene coprotagonista di un film [4] (da manuale la scena in cui Tom Hanks grida il nome "Wilson" per parecchi secondi mentre il pallone si allontana trasportato dalle onde).
L'enorme peso della pubblicità indiretta nel film 007 La morte può attendere ha portato a ribattezzare una nota canzone di Madonna, Buy Another Day, in Die Another Day.
Sempre di pubblicità indiretta si tratta anche nel caso di Minority Report, in cui un cartello pubblicitario invita il protagonista a fermarsi e bere una Guinness, durante la sua fuga; oppure, nel caso di Velluto blu, in cui a più riprese si beve e si nomina la Heineken.
Il peso della pubblicità indiretta è sempre maggiore anche in Italia. Nel film Notte prima degli esami - Oggi è stata la Sipra, che appartiene al gruppo Rai, a curarne il ricorso in modo sistematico.[5]
Nel video circus della cantante Britney Spears è stato tagliato il pezzo iniziale in quanto faceva pubblicità ai gioielli Bulgari.
Nel film Natale a New York spesso i personaggi comprano presso i negozi di Bulgari; inoltre, quando Filippo Vessato (Fabio De Luigi) prende l'aereo per andare a New York, è ben visibile il logo della compagnia aerea (Eurofly).
[modifica] La pubblicizzazione delle sigarette nel cinema americano
Uno studio di ricercatori dell’Università della California, pubblicato sulla rivista inglese Tobacco Control[6], ha svelato che molti celebri attori statunitensi degli anni ’30 e ’40 furono pagati dall’industria del tabacco per pubblicizzare determinate marche di sigarette nei film in cui erano protagonisti, sui giornali o nelle trasmissioni radiofoniche.
Gli accordi, stretti tra le industrie produttrici e le major cinematografiche, miravano a «perpetrare la pubblica tolleranza sul vizio del fumo». Attraverso le fascinose immagini dei divi hollywoodiani, immersi in nuvole di fumo a gustarsi una “bionda”, si dimostrava che fumare era indice di virilità per gli uomini e di emancipazione per le donne.
Clarke Gable, Spencer Tracy, Joan Crawford, John Wayne, Bette Davis, Betty Grable, Al Jolson: sono alcuni dei divi assoldati dalle multinazionali del tabacco come American Tobacco, Reynolds, Liggett&Myers. In totale, tra gli anni ’20 e l’inizio degli anni ’50, circa duecento furono gli attori pagati: alla fine del 1930, ad esempio, American Tobacco pagò per le star che pubblicizzassero le Lucky Strike 218.750 dollari (3,2 milioni di dollari odierni). Così: Gary Cooper e Spencer Tracy intascarono 10.000 dollari (146.583 dollari odierni), Gloria Swanson 1.500 dollari (oggi 21.988), Fred MacMurray 6.000 dollari (87.950)[7].
Secondo Robert Jacker, uno degli autori della ricerca, «gli studios usavano le pubblicità delle sigarette per vendere i loro film, l'industria del tabacco usava Hollywood per pubblicizzare i propri marchi e rassicurare il pubblico facendogli credere che fumare non facesse male». Il cinema, dunque, fu un eccellente veicolo per reclamizzare le sigarette.
[modifica] La parodia della pubblicità occulta
Già negli USA l'abuso del pubblicità occulta ha portato diversi uomini di spettacolo a porre dei prodotti non reali sulla scena. Si indicano come esempi:
- Kevin Smith: Nails Cigarettes, Mooby Corporation, Chewlees Gum, Discreeto Burritos.
- Quentin Tarantino: Red Apple Cigarettes, Big Kahuna Burger, Jack Rabbit Slim's Restaurants.
- Robert Rodriguez: Chango Beer.
- Pixar Animation Studios: Pizza Planet.
Sulla stessa scia in Italia Renzo Arbore ha basato la sua trasmissione Indietro tutta! sulla martellante pubblicità di un prodotto che non esiste, il Cacao Meravigliao, spostando la parodia dalla pubblicità occulta, assente sulla televisione italiana, alla telepromozione che ha una presenza ossessiva sulle televisioni commerciali.
Nanni Moretti, in Ecce Bombo, illustra ironicamente il product placement, mettendo in bella mostra un pacchetto di sigarette Marlboro. (guarda)
[modifica] Iniziative correlate
Il primo Festival europeo dedicato alla pubblicità indiretta è un'iniziativa italiana. È nato dall'incontro tra Michelangelo Messina, ideatore e direttore artistico dell'Ischia Film Festival, e Carlo Bassi, già amministratore delegato dell'Audiovisual Industry Promotion. La prima edizione del Festival si terrà ad Ischia dal 26 al 29 giugno 2008 a cura dell'Associazione Culturale Art Movie e Music nell'ambito della sesta edizione dell'Ischia Film Festival e in concomitanza con la Borsa delle Location e del Cineturismo
[modifica] Note
- ^ Sentenza 9-9-2002, n. 13079
- ^ Parlamento Europeo, Televisione e pubblicità: connubio cercasi
- ^ http://www.itvx.com/SpecialReport.asp
- ^ http://www.imdb.com/name/nm1012434/bio
- ^ Articolo 21
- ^ http://tobaccocontrol.bmj.com/cgi/content/full/17/5/313?maxtoshow=&HITS=10&hits=10&RESULTFORMAT=&fulltext=hollywood&searchid=1&FIRSTINDEX=0&sortspec=relevance&resourcetype=HWCIT In italiano, Corriere della Sera: http://www.corriere.it/spettacoli/08_settembre_25/divi_hollywood_pagati_industrie_tabacco_sigarette_1308f3e4-8b01-11dd-b62d-00144f02aabc.shtml Repubblica: http://www.repubblica.it/2008/09/sezioni/spettacoli_e_cultura/star-sigarette/star-sigarette/star-sigarette.html RaiNews24: http://www.rainews24.it/Notizia.asp?NewsId=86328 Blogosfera: http://www.soldiblog.it/post/2101/il-fumo-di-hollywood-non-ha-prezzo
- ^ http://www.corriere.it/spettacoli/08_settembre_25/compensi_attori_hollywood_a19f45ba-8b13-11dd-b62d-00144f02aabc.shtml?fr=correlati
