Advergame

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Il termine advergame è il risultato della crasi tra le parole advertising e game, ovvero “pubblicità” e “gioco”. Si tratta di giochi interattivi per comunicare messaggi pubblicitari, sviluppare la brand awareness e generare traffico verso i siti di tipo consumer, diffusi negli Stati Uniti a partire dal 1998.

Descrizione[modifica | modifica sorgente]

A partire dai suoi esordi l'advergaming è maturato: la tecnologia ha fatto molti passi avanti e già nel 2005 il suo mercato valeva oltre un miliardo di dollari. Bill Gates nel 2004, durante un summit dell’industria pubblicitaria ha detto: «la tecnologia sta cambiando la pubblicità, i consumatori non subiscono più qualunque messaggio gli venga inviato. Dobbiamo trovare il modo di raggiungere gli utenti senza annoiarli». Proprio questa è l'azione dell'advergame: coinvolge l’utente con un gioco semplice e accattivante, in questo modo, cattura la sua attenzione in modo non intrusivo e fidelizzante, per imprimere nella sua mente il marchio che vuole promuovere. A differenza dei siti che offrono giochi gratuiti on-line per incrementare il traffico di utenti sugli stessi, e di coloro che si sponsorizzano nei videogame (innergame advertising), chi utilizza gli advergame lo fa per diffondere un messaggio, per “spingere” la propria marca, perciò la comunicazione pubblicitaria costituisce il cuore del gioco on-line.

Gli obiettivi di marketing per cui vengono utilizzati i videogiochi promozionali sono primariamente:

  • Sviluppare la brand awareness (crescita della consapevolezza relativa al brand veicolato dall’advergame).
  • Promuovere o lanciare brand e prodotti.
  • Creare associazioni di marca (l'interazione consente all’utente finale di associare al brand i valori di cui l'advergame è portatore).
  • Ricordo di marca/prodotto (l'interazione dell’utente con l’advergame fissa nella sua memoria la User Experience, facilitando il ricordo nel tempo).
  • Elevare il gross rating point (o indice di pressione pubblicitaria), ossia l'esposizione ripetuta dell'audience al messaggio veicolato dall'adevergame.
  • Raggiungere un'ampia fascia di consumatori.
  • Costruire una relazione duratura con il target (fidelizzazione).
  • Creare un database di clienti potenziali.
  • Aumentare l'efficacia delle azioni svolte su altri canali di comunicazione.
  • Aumentare il traffico sul sito Web.

Con gli advergame si possono effettuare operazioni di marketing che consentono di comunicare le caratteristiche di un prodotto o di un servizio divertendo l’utente/cliente in sinergia con i canali tradizionali. Infatti, l’utente può visualizzare un breve spot prima di poter giocare su Internet, oppure - durante il gioco - può essere esposto al nostro marchio. Concettualmente il gioco viene utilizzato in forma "personalizzata" ma solamente per quanto riguarda l'apposizione di loghi e marchi su prodotti ludici già esistenti e/o standardizzati. Pur entrambi appartenenti l’insieme della Gamification, parallelo all’advergame vi è il Comunicagame; uno strumento ludico, originale, interattivo, semplice e comunicativo dei valori o dei prodotti aziendali. Un gioco che può essere a tutti gli effetti identificato come Strumento di Marketing. Un approccio efficace sia dal punto di vista del "che cosa" comunica ma anche dall'effettiva durata nel tempo della comunicazione effettuata.

Le origini[modifica | modifica sorgente]

Secondo la storiografia ufficiale, gli inventori degli advergame sono Dan Ferguson e Mike Bielinski, due ragazzi americani che, per dimostrare le loro abilità di Web designer, nel 1998 diffusero via e-mail un videogame il cui protagonista era il presidente degli Stati Uniti allora in carica, Bill Clinton. Questo caso fu un esempio di successo di marketing virale, che ha permesso ai due di lavorare alla creazione di advergame per grandi aziende, come la Nokia. Dan Ferguson ha dichiarato in un'intervista riguardante la sua carriera:

« L'ispirazione ci è venuta nel 1998, osservando uno dei primi fenomeni di Internet, la gif animata del piccolo bambino danzante che tutti si passavano via e-mail, inoltrandolo ad amici e parenti. Abbiamo capito che, se un’azienda avesse inserito il proprio nome e

numero sul file, sarebbe riuscita a guadagnare migliaia, forse milioni di impression gratuite, semplicemente sfruttando l’effetto virale. E così, il primo aprile del 1998 abbiamo lanciato un giochetto ispirato alla parodia politica di Bill Clinton e delle sue scappatelle con Monica Lewinsky »

In Italia il primo Advergame, il Cocco Game, è stato sviluppato da Artematica per una campagna marketing di Ferrero, ed è stato distribuito assieme al fumetto di Topolino nel 1999. Il successo dell'operazione porterà la Ferrero ad organizzare dal 2001 in poi una campagna marketing pluriennale basata su webgames che prenderà il nome di Magic Kinder[1] ; la nuova operazione prevedeva l'inserimento negli ovetti Kinder di un codice segreto, il quale, dopo una sottoscrizione sul sito Internet dedicato all’iniziativa, permetteva ai bambini di partecipare a un concorso a premi e di giocare on-line ad uno dei tanti giochi che periodicamente venivano sviluppati. Successivamente l'advergaming è stato adottato da molte altre aziende fra cui Granarolo, Festival Crociere, TIM, fino a diventare un pilastro del loro media mix.

L'utilizzo del termine advergame per la prima volta sembrerebbe invece da ricondursi alla rubrica Jargon Watch della rivista americana Wired. La rubrica riprese nel 2001 un termine usato un anno prima dal creativo e designer Anthony Giallourakis, fondatore poi della società specializzata advergames.com.[2]

Tipologie di advergame[modifica | modifica sorgente]

Gli operatori del settore individuano i diversi tipi di advergame in base alla classificazione pensata da KPE[3], società di consulenza con sede a New York. Secondo quanto teorizzato dalla società newyorkese ci sono tre modi per trasmettere il messaggio di marketing attraverso gli advergame: l'associazione, l'illustrazione e la dimostrazione. Ogni modello comporta un diverso livello d'integrazione del brand/prodotto all'interno del gioco.

Advergame associativi[modifica | modifica sorgente]

Gli "advergame associativi" hanno un basso livello d'integrazione e sono quelli che mirano a collegare il marchio o prodotto che si vuole promuovere, con lo stile di vita, l'ambiente o le attività rappresentate nel gioco.

Per esempio, un gioco riguardante una sfida a beach volley, ambientato in una spiaggia calda e affollata, dove attorno al campo sono posizionati i cartelloni pubblicitari che presentano una bevanda fresca e rigenerante. In questo caso nella mente del consumatore-giocatore si avrebbe l'associazione tra le parole chiave caldo, spiaggia, sport, divertimento, giovani, sete e il marchio della nostra bibita, che si presenta come fresca allegra e dissetante. L'associazione è più efficace quando il contenuto e il tema del gioco, rinforzano l'immagine del brand, perché in tal modo si fa forza sull’emozione, creando un coinvolgimento sensoriale ed emotivo.
Un’efficace campagna di associative advergame è stata quella effettuata da Jack Daniel's per festeggiare il suo 150º anniversario. Il gioco "Real Pool" prodotto da The Groove Alliance per Shockwave, è stato sponsorizzato dall'azienda per un numero prestabilito di giorni durante i quali il logo "Jack Daniel’s" era fortemente visibile agli occhi dei giocatori. Il target a cui si rivolgeva la campagna era quello degli uomini di età compresa tra 21 e 34 anni. L'obiettivo primario era quello di incrementare la brand awareness e il click throughs verso il sito aziendale di Jack Daniel's. Per penetrare nella mente del giocatore, il logo dell'azienda era raffigurato più volte e in diverse posizioni: nella schermata d’apertura, sul feltro e il bordo del tavolo da gioco e in un poster appeso nella sala virtuale. L’effetto finale è stato che il sito della società produttrice del whisky ha ricevuto una notevole crescita di contatti incrementando il click through rate dal 0,42% al 2,22%.

Advergame illustrativi[modifica | modifica sorgente]

Gli "advergame illustrativi" sono quelli in cui il prodotto diventa il vero protagonista del gioco, cioè l’oggetto da utilizzare o trovare (ad esempio, con un personaggio che deve compiere una serie di azioni/operazioni per procurarsi il prodotto stesso).

Un esempio pratico è "Flip The Mix", l'advergame di M&M's, lanciato nel 2002, in cui il giocatore deve incolonnare o mettere in riga i confetti di cioccolata, acquisendo un punteggio per ogni riga che riesce a completare. Il gioco, creato da Mike Bielinski e Dan Ferguson di Blockdot[4], è stato giocato per oltre 12 milioni di volte.
Un altro esempio è il gioco "Foxy goes to Messico". Essendo Foxy una linea di prodotti per la pulizia della casa, il game è ambientato in una casa costituita da diversi ambienti e lo scopo del gioco è aiutare la volpe a fare le faccende domestiche prendendo dallo sgabuzzino il prodotto Foxy adeguato al compito da svolgere. "Foxy goes to Messico" mette in gioco il livello illustrativo poiché il prodotto diventa l’oggetto dell'azione di gioco, cosicché il gioco non può essere slegato dall'oggetto reclamizzato.

Una variante sono gli "advergame a obiettivo", in cui il prodotto è l'obiettivo del gioco per il passaggio del livello. Arrivare, dopo una serie di ostacoli, all’entrata nostro punto vendita virtuale, oppure comporre un puzzle elettronico il cui risultato è l'oggetto da promuovere ne sono esempi. In questi casi si cerca di dare risalto al valore finale del prodotto.

Advergame dimostrativi[modifica | modifica sorgente]

Gli "advergame dimostrativi" sono quelli più sofisticati, con un elevato livello d'integrazione, in cui l'interattività e il coinvolgimento tra giocatore e prodotto raggiungono l'apice. Infatti, l'advergame può far leva su tutte le potenzialità dell'interattività per consentire al consumatore di “provare” virtualmente il prodotto all'interno del gioco.

Un esempio è l'advergame della Nike "3D Vince Carter", sviluppato da Yaya, in cui il giocatore entrando nei panni del campione di basket Vince Carter, poteva testare le differenti performance delle nuove scarpe Nike Shox durante una gara di schiacciate.

Gli advergame dimostrativi sono quelli più completi, ma presentano costi molto elevati che spesso può non valere la pena di affrontare. Inoltre è necessario che siano il più possibile semplici perché, a differenza dei giochi per console o PC, gli utenti che giocano on-line rinunciano al gioco se non comprendono tutto immediatamente.

Evoluzione degli advergame[modifica | modifica sorgente]

Gli anni dal 2010 in poi hanno visto gli advergame evolversi grazie alle innovazioni tecnologiche, da un lato, e alla sempre maggiore diffusione di pratiche ludiche in tutti i contesti comunicativi, sia educativi sia di comunicazione, dall'altro. Nel 2012, più della metà dei possessori americani di smartphone e tablet dichiaravano che i giochi erano tra le attività tipiche svolte con il loro terminale mobile. Parallelamente, sono diventate sempre più diffuse anche le interazioni tra reale e virtuale, grazie a tecnologie come qr code, rfid, augmented reality. Queste tecnologie hanno consentito di utilizzare come "piattaforme" di gioco anche le confezioni dei prodotti, le t-shirt, le pagine pubblicitarie su stampa, le macchinette distributrici. E di portare l'advergame anche in mobilità e non più solo sul web davanti al pc.[5]

Note[modifica | modifica sorgente]

  1. ^ Magic Kinder
  2. ^ Advertising in video games - Wikipedia, the free encyclopedia.
  3. ^ Kpe.Com
  4. ^ Advergames by Blockdot - branded entertainment, game development
  5. ^ Advergames: nascita, evoluzione e rivoluzione di un format. Milano, POLI.design, 2012.

Bibliografia[modifica | modifica sorgente]