Spin doctor

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Il pubblicitario americano Ivy Lee (detto Poison Ivy per la sua capacità di "avvelenare" l'informazione) è considerato un precursore degli spin doctors. Nel 1914 fu assunto dal magnate americano John D. Rockefeller per elaborare una campagna di difesa convincente contro un'accusa di omicidio plurimo.

Lo spin doctor (dall'inglese [top] spin, nel gioco del tennis «colpo a effetto» e doctor, «esperto») è un esperto di comunicazione che lavora come consulente per conto di personaggi politici, con il compito dichiarato di elaborare, mediante precise strategie di immagine, un'apparenza del politico adeguata da sottoporre ai media e all'opinione pubblica per ottenere consenso elettorale o più in generale per ottenere consensi riguardo il proprio mandato politico.

Etimologia[modifica | modifica sorgente]

Spin è un termine usato pure nel gioco del baseball o del cricket per indicare il moto rotatorio o effetto impresso dal lanciatore alla palla: in senso figurato significa anche "la presentazione di un’informazione in un particolare modo; una prospettiva, specialmente una favorevole"[1]. Per quanto riguarda la parola doctor, oltre al significato fondamentale di "medico" o "possessore di un dottorato universitario", essa si usa anche per indicare "una persona assunta per apportare miglioramenti o dare consigli"[2] (in particolare in espressioni composte: ad es. script doctor, "consulente di sceneggiatura"). A ciò va aggiunto il fatto che il verbo doctor significa anche "cambiare il contenuto o l'apparenza (di un documento o un'immagine) per ingannare; falsificare"; "alterare il contenuto (di cibi o bevande) aggiungendo ingredienti forti o dannosi"; e infine, per tornare al gergo del cricket e del baseball, "manomettere (una palla) in modo da influenzarne il volo quando viene lanciata o battuta"[3].
Da questa breve ricostruzione, si capisce come l'espressione "spin doctor" nel tempo sia venuta ad indicare l'autore di raggiri o il manipolatore di parole o notizie tese a creare una certa interpretazione dei fatti. Con essa si indicano in politica sempre più spesso i portavoce e i consiglieri degli uomini politici e, a volte, gli stessi uomini politici.

Introduzione storica[modifica | modifica sorgente]

Il primo spin doctor della storia è Ivy Lee (soprannominato Poison Ivy per via della sua spiccata capacità di "avvelenare" l'informazione), che nel 1906 pubblica la Dichiarazione dei principi delle pubbliche relazioni (PR). Benché ufficialmente seguisse una linea di onestà e trasparenza, è diventato famoso per aver protetto il magnate John D. Rockefeller dall'accusa di omicidio nel 1914. Rockefeller aveva infatti assoldato alcuni agenti della Guardia del Colorado per sedare uno sciopero: durante l'assalto al campo degli scioperanti rimasero uccise 20 persone. Lee diffuse una versione modificata dei fatti per coprire Rockefeller, dando origine alle moderne tecniche di spin.

Un altro esponente di spicco dello spin è stato Edward Bernays, nipote di Sigmund Freud, che nel 1928 pubblica L'ingegneria del consenso, nel quale teorizza la pratica dello spin con lucida attenzione. Si distinse per la prima volta nella difesa dell'industria del tabacco nel 1929, durante la quale inventa la figura della femme fatale secondo una semplice equazione: fumo=emancipazione. Molte femministe tutt'oggi ignorano che l'ideale della donna fumatrice emancipata è stato creato a tavolino. Un secondo successo di Bernays fu la campagna a favore dei produttori di bacon statunitensi: le sue idee ebbero un tale successo che ancora oggi la colazione fatta con uova e pancetta è considerata un classico americano.

Bernays sviluppò e affinò la tecnica detta "della terza parte", che prevede di rilasciare notizie prodotte da enti/personalità estranee (in apparenza) alla campagna in corso, ma in realtà sapientemente "istruite" su cosa devono dire. Per ironia della sorte uno dei maggiori estimatori di Bernays fu Paul Joseph Goebbels, ministro della propaganda di Hitler, che applicò alla lettera le sue teorie per creare consenso popolare attorno al regime nazista.

Come Larry Tye decrive nel suo libro The Father of Spin: Edward L. Bernays and The Birth of Public Relations ("Il padre dello spin: Edward L. Bernays e la nascita delle pubbliche relazioni"), Bernays riuscì ad aiutare molte società commerciali a utilizzare tecniche di comunicazione per rendere certi comportamenti più accettabili negli Stati Uniti del XX secolo. Tye sostiene che Bernays era orgoglioso del suo lavoro come propagandista[4].

Meritano una menzione, nell'analisi del fenomeno, anche: Walter Lippman, autore nel 1922 del libro L'opinione pubblica, in cui critica aspramente la già diffusa abitudine dei governi di manipolare l'informazione; e Daniel Boorstin il quale, nel suo saggio L'immagine sancisce una sostanziale differenza fra quei fatti che lui chiama "creati da Dio" e quelli "creati dall'uomo". Nel 1962 conierà il termine pseudoeventi per definire quegli eventi orchestrati ad arte dai manipolatori dei media per distrarre l'attenzione del pubblico.

Compiti dello spin doctor[modifica | modifica sorgente]

I compiti dello spin doctor sono diversificati, ma tutti riconducibili ad una radice comune: "massaggiare il messaggio", cioè estrarre il meglio da qualsiasi situazione in cui sia implicato il suo committente, fornendo ai giornalisti e ai media una versione "aggiustata" di un evento-notizia in veste volta per volta di consigliere per la comunicazione, capo ufficio stampa, portavoce o campaign manager.

  1. Lo spin doctor sa gestire una crisi con messaggi o tattiche comunicative ad hoc, specialmente nel settore della politica, nei confronti ad esempio di una decisione impopolare, correggendo e smussando eventuali incaute prese di parola del politico che assiste[5], e fornendo ai media (e quindi all’opinione pubblica) l’interpretazione sexed up delle esternazioni del soggetto per cui lavora, al fine di evitargli critiche o comunque commenti malevoli[6].
  2. Un'altra attività dello spin doctor è fornire notizie "informali" ai giornalisti, facendole passare per "confidenze" o facendole filtrare come notizie "anonime".
  3. Altro compito dello spin doctor è promuovere l’immagine di un soggetto come se fosse un prodotto, utilizzando tecniche di marketing.
  4. A volte può succedere di dover "creare" un evento che possa dare interesse e convincere l'opinione pubblica: è il news management, ovvero l'informazione gestita.

Le attività dello spin doctor, quindi, in un certo senso riassumono e per altro verso travalicano gli incarichi del tradizionale addetto stampa e del consulente d’immagine.

La duplice natura dello spin doctor[modifica | modifica sorgente]

Lo spin doctor è senza dubbio un professionista, spesso con un curriculum ed un bagaglio culturale notevoli, solitamente proveniente dai ranghi dei consulenti di marketing.
Allo stesso tempo, proprio per la peculiare attività di "massaggiatore" dei messaggi o "creatore" di candidati elettorali (nell'ambito della cd. personalizzazione della competizione elettorale), deve essere indifferente alla verità dei fatti, e per di più essere in grado di manipolare tale verità, rendendola attraente all'occhio del pubblico.

Come Giano bifronte, lo spin doctor ha il duplice ruolo di professionista mediatore della comunicazione, e di "genio del male", una specie di ammaestratore di notizie, un regista degli effetti speciali creativo e al tempo stesso bugiardo, sempre comunque coerente con il proprio impegno lavorativo.
Lo spin doctor è ad esempio colui che suggerisce alla stampa di non titolare in prima pagina "Aumento delle tasse" ma "Riassetto fiscale".

Casi recenti[modifica | modifica sorgente]

Benché il termine sia stato usato già alla fine degli anni Settanta ed abbia poi visto designati in tal modo vari consiglieri di Reagan negli anni Ottanta (nonché lo stesso segretario di Stato James Baker sotto la presidenza di Bush padre), fino all'ingresso nell'universo mediatico di Tony Blair si può dire che lo spin doctor fosse un razionalizzatore a posteriori di decisioni assunte dal politico con cui egli lavorava.

Il decennio di Tony Blair come primo ministro britannico è apparso a molti come la vera rivoluzione, in questo approccio: molte delle decisioni, soprattutto di politica estera, sono state assunte proprio perché il "polso" dell'opinione pubblica era tenuto dallo staff di spin doctors di Blair, in cui primeggiavano l'addetto stampa Alastair Campbell ed il consigliere alle relazioni pubbliche Peter Mandelson. Giunti ad un livello di potenza ed influenza politica del tutto inedito, in una democrazia, offrivano al loro responsabile politico una linea d'azione ad alto rendimento nell'immediato, proprio perché erano in grado di discernere nell'andamento fluttuante della gente l'evento da seguire e sul quale dimostrare la capacità di incidere del vero statista.

Colin Powell mentre esibisce una fialetta di antrace durante la presentazione al Consiglio di Sicurezza delle Nazioni Unite

La politica britannica verso la Bosnia dopo l'eccidio di Srebrenica ne fu un primo segnale, confermato dalla guerra del Kosovo; ma anche la scelta di Blair di incalzare la monarchia dopo la morte della principessa Diana pare aver risposto a questo medesimo intento (anche se è stata presentata assai più poeticamente nel film The Queen - La regina, che nel 2006 fu l'ultimo esempio di spin-doctoring della gestione blairiana dell'industria culturale).

Ma la linea d'azione degli spin doctors blairiani fu anche nel senso opposto, in direzione cioè della vera e propria manipolazione dell'opinione pubblica per convincerla ad avallare decisioni già assunte per diversi ed inconfessabili motivi: è proprio a loro che si ascrive il successo di aver "surriscaldato" l'opinione pubblica contro il presunto possesso di armi di distruzione di massa da parte di Saddam Hussein nel 2003, fino a portare come prevedibile conseguenza l'ingresso in guerra contro l'Iraq a fianco degli USA. Le commissioni d'inchiesta di Lord Hutton (2003) e di Lord Chilcot (2010), nell'indagare sulle origini della guerra in Iraq, offrirono uno squarcio abbastanza attendibile delle tecniche impiegate per "presentare" all'opinione pubblica le risultanze della comunità di intelligence come favorevoli all'intervento militare.

È rimasta celebre infine la fialetta esibita al Consiglio di Sicurezza delle Nazioni Unite dal Segretario di Stato Usa Colin Powell, come prova dell'esistenza di armi chimiche entro i confini dell'Afghanistan, che influenzando potentemente l'opinione pubblica diede inizio nel 2005 alla guerra in Afghanistan; prova che si dimostrò poi del tutto falsa e infondata.

Sceneggiature cinematografiche[modifica | modifica sorgente]

Indiscusso capolavoro cinematografico che ruota intorno a una figura di spin doctor (interpretata da Robert De Niro) è Sesso e potere di Barry Levinson, in cui per aiutare il Presidente degli Stati Uniti in una difficile fase pre-elettorale viene assoldato appunto uno spin doctor che ha un colpo di genio: "inventare" una guerra tutta virtuale fra USA e Albania, con tanto di filmati, inni, l'eroe, ecc. In questo caso lo spin doctor assolda addirittura un produttore di Hollywood (interpretato da Dustin Hoffman) per dare alla simulazione la massima "verosimiglianza" in termini di effetti speciali.

Un ulteriore esempio è Thank You for Smoking, il cui protagonista lavora per l'industria del tabacco ed è chiamato a negare e coprire l'evidente pericolosità del fumo di sigaretta.

Più recentemente il film di Armando Iannucci In the Loop ha presentato uno scenario assai simile alla preparazione dell'intervento in Iraq, sotto forma di commedia satirica[7]: riconoscibile è il ruolo di spin doctor imputato ad Alastair Campbell.

Sempre su un piano comico e satirico, un buon esempio di resa cinematografica di questo tipo di personaggio è quella di Sergio Rubini nel film Qualunquemente, dove Rubini, richiamato per supportare la campagna elettorale di Cetto La Qualunque, svolge il suo ruolo in modo abile e spregiudicato.

Note[modifica | modifica sorgente]

  1. ^ Voce spin in Oxford British & World English Dictionary, Oxford University Press. URL consultato il 6 aprile 2013.
  2. ^ Voce doctor in Oxford British & World English Dictionary, Oxford University Press. URL consultato il 6 aprile 2013.
  3. ^ Ibidem.
  4. ^ Stauber, John and Sheldon Rampton. "Book Review: The Father of Spin: Edward L. Bernays & The Birth of PR by Larry Tye," PR Watch (Second Quarter 1999). Vol. 6, No. 2.
  5. ^ Weissman, Jerry. "Spin vs. Topspin". The Huffington Post. 19 giugno 2009.
  6. ^ Staff. "Are these examples of political spin?". BBC Learning Zone. Clip 7265. 2013.
  7. ^ "Armando Iannucci: it's time for Chilcot's team to flex their ageing muscles", The Independent, 29 gennaio 2010.

Bibliografia[modifica | modifica sorgente]

  • Mélanie Chopard, Comunicazione pubblica del Governo Svizzero e Spin doctoring, Università di Lugano, 2005.
  • Marcello Foa, Gli stregoni della notizia. Da Kennedy alla guerra in Iraq: come si fabbrica informazione al servizio dei governi, Ed. Guerini e Associati, 2006. ISBN 88-8335-783-3
  • Roberts, Alasdair S., Spin Control and Freedom of Information: Lessons for the United Kingdom from Canada in Public Administration, vol. 83, 2005, pp. 1–23, DOI:10.1111/j.0033-3298.2005.00435.x.

Voci correlate[modifica | modifica sorgente]

Collegamenti esterni[modifica | modifica sorgente]