Pubblicità esterna
La pubblicità esterna o out-of-home ( OOH ), comprende tutte le forme di comunicazione pubblicitaria presenti negli spazi pubblici, come cartelloni, arredo urbano, pubblicità sui mezzi di trasporto e schermi digitali.[1]
Le campagne di pubblicità esterna sono spesso gestite da grandi operatori internazionali del settore, tra cui Clear Channel Outdoor, JCDecaux, Lamar Advertising Company e Outfront Media.
Digitale
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La DOOH (Digital Out-of-Home) utilizza schermi e sistemi digitali collocati in ambienti urbani, commerciali e di transito. Gli spazi DOOH vengono spesso acquistati tramite sistemi automatizzati di compravendita pubblicitaria (programmatic advertising), che selezionano gli impianti più adatti al pubblico desiderato. Queste piattaforme cercano quindi di individuare automaticamente gli spazi pubblicitari più adatti a raggiungere tale pubblico. Tali piattaforme consentono agli acquirenti di pianificare, eseguire e monitorare le campagne su diverse piattaforme mediatiche.
La diffusione della pubblicità digitale esterna è aumentata con la crescita delle smart city e dei sistemi di analisi del traffico urbano. Gli schermi digitali consentono inoltre la modifica in tempo reale dei contenuti pubblicitari in base all’orario, alle condizioni meteorologiche o al profilo del pubblico.
Formati tradizionali
[modifica | modifica wikitesto]I formati tradizionali della pubblicità esterna comprendono supporti fisici collocati in spazi pubblici o lungo infrastrutture urbane e stradali.[2]
Tra i principali formati utilizzati rientrano:
- cartelloni pubblicitari di grande formato;
- poster e manifesti affissi in spazi pubblici;
- pubblicità su autobus, pensiline e mezzi di trasporto;
- installazioni pubblicitarie temporanee o mobili;
- pubblicità aeroportuale e autostradale;
- distribuzione di volantini, opuscoli e materiale promozionale.
I supporti stampati possono essere illuminati o integrati con elementi digitali, e vengono utilizzati sia per campagne commerciali sia per comunicazioni istituzionali e culturali.
Pubblicità esterna in Italia
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In Italia la pubblicità esterna è regolamentata dai comuni attraverso piani degli impianti pubblicitari e normative urbanistiche locali. Le autorizzazioni riguardano cartelloni stradali, pensiline, affissioni, impianti digitali e arredo urbano pubblicitario.
Lo sviluppo della pubblicità esterna in Italia è stato caratterizzato dalla presenza di operatori specializzati nella gestione di impianti urbani, affissioni, pubblicità nel trasporto pubblico e servizi collegati alla mobilità urbana.
Tra i principali operatori internazionali presenti nel mercato italiano figurano Clear Channel Outdoor e JCDecaux, attivi nella gestione di arredo urbano pubblicitario, impianti digitali, bike sharing e pubblicità nei sistemi di trasporto pubblico. Nel corso degli anni il settore ha visto fusioni, acquisizioni e accordi tra gruppi internazionali e società italiane storiche del comparto.
Tra i principali operatori figura inoltre IGPDecaux, joint venture tra il gruppo italiano IGP e JCDecaux, attiva nella gestione di impianti pubblicitari urbani, aeroportuali e metropolitani.[3]
Nel 2023 JCDecaux ha acquisito le attività italiane di Clear Channel, successivamente integrate nel gruppo IGPDecaux.[3]
Impatto urbano e architettonico
[modifica | modifica wikitesto]La pubblicità esterna contribuisce in modo significativo all’identità visiva delle città e degli spazi pubblici. In molti contesti urbani contemporanei, cartelloni, pensiline, schermi digitali e installazioni pubblicitarie fanno parte del paesaggio architettonico e dei sistemi di comunicazione urbana.[4]
Gli impianti pubblicitari possono svolgere anche funzioni collegate ai servizi pubblici e alla mobilità urbana, contribuendo al finanziamento di arredo urbano, pensiline, bike sharing e sistemi informativi.[5]
La diffusione della pubblicità esterna è tuttavia oggetto di dibattito in relazione all’impatto visivo, all’inquinamento luminoso, alla tutela del paesaggio storico e alla commercializzazione dello spazio pubblico.
Regolamenti
[modifica | modifica wikitesto]La pubblicità esterna è regolamentata a livello nazionale e locale nella maggior parte dei paesi, con norme che disciplinano il posizionamento, le dimensioni, l’illuminazione e la sicurezza degli impianti pubblicitari. Le regolamentazioni possono riguardare cartelloni stradali, impianti digitali, affissioni temporanee e arredo urbano pubblicitario.
In molti paesi gli impianti pubblicitari sono soggetti ad autorizzazioni comunali o regionali, in particolare nelle aree storiche, paesaggistiche o ad alta densità di traffico. Alcuni stati e città hanno introdotto limitazioni specifiche per i cartelloni digitali, soprattutto per quanto riguarda luminosità, animazioni e frequenza di aggiornamento delle immagini.
Negli Stati Uniti la regolamentazione federale della pubblicità esterna è influenzata dall’Highway Beautification Act del 1965, che attribuisce agli stati ampi poteri nella gestione degli impianti lungo le infrastrutture stradali.[6]
La diffusione dei sistemi DOOH (Digital Out-of-Home) ha portato inoltre allo sviluppo di normative dedicate agli schermi pubblicitari digitali e ai sistemi di controllo automatico della luminosità.[7]
Note
[modifica | modifica wikitesto]- ↑ Outdoor Media Formats, su oaaa.org. URL consultato il 17 luglio 2009.
- ↑ Hans-Jürgen Tast: Immer mit einem Lächeln auf den Lippen! Die bunte Fotoflut im Straßenbild., Kulleraugen Vis.Komm. Nr. 43, Schellerten 2013, ISBN 978-3-88842-043-6
- 1 2 JCDecaux announces the acquisition of Clear Channel’s businesses in Italy and Spain, su JCDecaux, 30 maggio 2023. URL consultato il 14 maggio 2026.
- ↑ Richard T. Wilson, Outdoor advertising: An assessment of environmental and consumer issues, in International Journal of Advertising, vol. 30, n. 1, 2011, pp. 103–121, DOI:10.2501/IJA-30-1-103-121.
- ↑ What is Out of Home Advertising?, su World Out of Home Organization. URL consultato il 14 maggio 2026.
- ↑ Highway Beautification Act of 1965, su United States Congress, 22 ottobre 1965.
- ↑ Guidance On Off-Premise Changeable Message Signs, su Federal Highway Administration.
Altri progetti
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Collegamenti esterni
[modifica | modifica wikitesto]| Controllo di autorità | LCCN (EN) sh85001186 · GND (DE) 4140128-1 · J9U (EN, HE) 987007292937605171 |
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