Manifesto (stampato)

Manifesto per il negozio di moda Holzer, 1902

Un manifesto è un foglio di carta stampato, destinato a essere affisso in spazi pubblici per promuovere un evento, un prodotto o un’idea, oppure appeso alla parete con funzione decorativa. Generalmente combina elementi testuali e grafici, benché possa essere interamente illustrato o costituito solo da testo. Il manifesto è concepito per essere al tempo stesso accattivante e informativo.

Viene impiegato per molteplici scopi: è uno strumento privilegiato da pubblicitari (in particolare per eventi, concerti e film), propagandisti, manifestanti e da chiunque desideri veicolare un messaggio. I manifesti sono inoltre utilizzati per riprodurre opere d’arte — soprattutto quelle celebri — offrendo un’alternativa accessibile e a basso costo rispetto agli originali.

Storia

Secondo lo storico francese Max Gallo, «da oltre due secoli i manifesti vengono esposti negli spazi pubblici di tutto il mondo. Con il loro forte impatto visivo, sono concepiti per catturare l’attenzione dei passanti, sensibilizzandoci a un’idea politica, invitandoci a partecipare a eventi specifici o inducendoci ad acquistare un determinato prodotto o servizio».

Il manifesto moderno, così come lo conosciamo oggi, risale tuttavia alla metà del XIX secolo, quando si verificarono diversi cambiamenti distinti ma interconnessi. Anzitutto, l’industria tipografica perfezionò la litografia a colori, rendendo possibile la produzione in serie di immagini di grande formato a costi contenuti. In secondo luogo, nei paesi come la Francia venne abolita la censura governativa degli spazi pubblici. Infine, gli inserzionisti iniziarono a promuovere beni di consumo prodotti in massa presso una popolazione urbana in costante crescita.

«In poco più di un secolo», scrive l’esperto di manifesti John Barnicoat, «questo mezzo è ormai riconosciuto come una forma d’arte fondamentale, capace di attrarre artisti di ogni livello, dai pittori come Toulouse-Lautrec e Mucha fino ai designer teatrali e commerciali». Gli stili spaziano dall’Art Nouveau, dal Simbolismo, dal Cubismo e dall’Art Déco fino al più rigoroso Bauhaus e ai manifesti hippie degli anni Sessanta, spesso caratterizzati da una certa incoerenza.

Produzione di massa dei manifesti

I manifesti, sotto forma di cartelli e avvisi affissi, sono stati utilizzati fin dall’antichità, soprattutto per scopi pubblicitari e per diffondere annunci. I manifesti puramente testuali vantano una lunga tradizione: servivano a pubblicizzare le opere teatrali di Shakespeare e per secoli hanno informato i cittadini delle proclamazioni governative. La vera rivoluzione nel campo dei manifesti, tuttavia, fu rappresentata dallo sviluppo di tecniche di stampa che resero possibile una produzione di massa economica, tra cui in particolare la litografia, inventata nel 1796 dal tedesco Alois Senefelder. A questa invenzione seguì ben presto la cromolitografia, che consentì di stampare in grandi tirature manifesti illustrati con colori vivaci.

Lo sviluppo come forma d'arte

Moulin Rouge-La Goulue di Toulouse-Lautrec, 1891

Alla fine dell’Ottocento, e in particolare negli anni 1890, la tecnica si era ormai diffusa in tutta Europa. Numerosi artisti francesi di rilievo realizzarono opere di arte pubblicitaria in questo periodo; tra i più noti figurano Henri de Toulouse-Lautrec, Jules Chéret, Eugène Grasset, Adolphe Willette, Pierre Bonnard, Louis Anquetin, i fratelli Léon e Alfred Choubrac, Georges de Feure e Henri-Gabriel Ibels.

Jules Chéret è considerato il “padre” dei manifesti pubblicitari. Disegnatore e scenografo, nel 1866 fondò a Parigi un piccolo laboratorio litografico. Nei suoi lavori utilizzava personaggi accattivanti, forti contrasti e colori vivaci, creando oltre mille manifesti, soprattutto per mostre, teatri e prodotti commerciali. Il settore attirò ben presto numerosi pittori emergenti in cerca di un sostegno economico.

La regina di Chinatown di Joseph Jarrow, manifesto di Broadway, 1899

Chéret perfezionò una nuova tecnica litografica, più adatta alle esigenze della pubblicità: introdusse una gamma cromatica molto più ricca che, combinata con un uso innovativo della tipografia, rese il manifesto più espressivo ed efficace. A lui viene attribuito l’inserimento – o quantomeno l’uso strategico – dell’immagine femminile a fini promozionali. Diversamente dalle figure dipinte in precedenza da Toulouse-Lautrec, i soggetti femminili ridenti e provocanti di Chéret, noti come “chérettes”, segnarono una nuova concezione dell’arte al servizio della pubblicità.

I manifesti trasformarono ben presto le vie principali di Parigi, facendo delle strade quella che un contemporaneo definì “la galleria d’arte del povero”. Il loro successo commerciale fu tale che anche artisti affermati iniziarono a dedicarsi seriamente alla creazione di manifesti. Alcuni di essi, come Alphonse Mucha, divennero molto richiesti, tanto che le star teatrali sceglievano personalmente il proprio artista preferito per il manifesto delle imminenti rappresentazioni. La popolarità di questa forma d’arte raggiunse tali livelli che, nel 1884, a Parigi si tenne una grande mostra dedicata ai manifesti.

La Golden Age dei manifesti

Poster sui filamenti di Tungsram, Ungheria (1910 c.)

Verso l'anno 1890, l’arte del manifesto conobbe una diffusione capillare in gran parte d’Europa, pubblicizzando ogni genere di evento o prodotto, dalle biciclette alle corride. Sul finire del XIX secolo, durante l’epoca della Belle Époque, lo statuto del manifesto come autentica forma d’arte si elevò ulteriormente. Tra il 1895 e il 1900 Jules Chéret realizzò la celebre serie Les Maîtres de l’affiche, che non solo riscosse un grande successo commerciale, ma è oggi considerata una pubblicazione di rilevanza storica.

Anche Eugène Grasset e Alphonse Mucha furono figure decisive di questa generazione, celebri per lo stile Art Nouveau e per le loro figure femminili fortemente stilizzate. Il manifesto pubblicitario si affermò così come una tipologia peculiare di arte grafica dell’età moderna. Artisti come Théophile Steinlen, Albert Guillaume, Leonetto Cappiello, Henri Thiriet e molti altri divennero protagonisti del loro tempo, trasferendo questa forma artistica sulle pagine delle riviste, sia per fini pubblicitari sia per commenti sociali e politici. Come osserva la storica del design Elizabeth Guffey, “man mano che i grandi e coloratissimi manifesti cominciarono a occupare spazi pubblici, mercati e piazze, il formato stesso acquisì una rispettabilità civica mai concessa ai volantini vittoriani.”

Manifesto per i Ringling Brothers (1899 c.) raffigurante la signora Ada Castello e il suo cavallo Jupiter

Negli Stati Uniti i manifesti seguirono un’evoluzione in parte diversa. Già negli anni Cinquanta dell’Ottocento, con l’arrivo dei circhi itineranti, comparvero vivaci locandine per annunciare ai cittadini l’imminente arrivo del Carnevale in città. Sebbene molti di questi manifesti fossero stampati con grande cura, i primi esemplari erano xilografie prodotte in serie; questa tecnica – insieme ai soggetti raffigurati, allo stile affollato e ai colori sgargianti – fu spesso oggetto di critiche da parte dei contemporanei. Con l’affermarsi della cromolitografia in Europa, anche gli artisti americani iniziarono a prendere sul serio questo mezzo. Le opere di designer come Edward Penfield e Will Bradley, infatti, conquistarono il pubblico sia in Europa che negli Stati Uniti.

Il declino e la rinascita

Sfidati dai nuovi mezzi pubblicitari, i manifesti iniziarono a subire un declino come strumenti di comunicazione dopo la Prima guerra mondiale. Da tempo, associazioni civiche li criticavano, sostenendo che la loro natura deturpasse lo spazio pubblico. Tuttavia, la vera minaccia per i manifesti provenne dai nuovi canali pubblicitari: riviste, radio, e successivamente televisione e cartelloni pubblicitari, che erodevano progressivamente i budget destinati alla promozione. Pur continuando a essere prodotti e impiegati per reclamare prodotti, i manifesti cessarono di essere considerati uno strumento pubblicitario primario. Sempre più spesso il loro uso si spostò verso finalità politiche e decorative.

A partire dalla metà degli anni Sessanta, tuttavia, i manifesti conobbero una rinascita nell’ambito di un più ampio mutamento controculturale. Nel 1968 questo rinnovato interesse venne descritto come «a metà tra una moda passeggera e una forma di isteria collettiva». Talvolta definita "seconda età d’oro" o "poster-mania", questa nuova stagione vide i manifesti usati non solo per la protesta pubblica o la pubblicità, ma anche come strumenti di decorazione e di autoespressione.

Usi

Negli anni 1890 l’arte del manifesto era ormai ampiamente diffusa anche nel resto d’Europa, pubblicizzando ogni sorta di prodotto e spettacolo, dalle biciclette alle corride. Molti di questi manifesti possedevano un notevole valore artistico, non solo quelli dedicati a beni di consumo e intrattenimento, ma anche quelli realizzati per eventi come le Esposizioni Universali e le Mostre Coloniali.

Scopi politici

Manifesto del 1943 distribuito dall'Ufficio di guerra statunitense che intima di non fare viaggi e di trascorrere le vacanze in patria

Il primo uso diffuso di manifesti illustrati a fini politici avvenne durante la Prima Guerra Mondiale. Le campagne per la sottoscrizione dei bond di guerra e i manifesti per il reclutamento presto sostituirono la pubblicità commerciale. I designer grafici tedeschi, che negli anni precedenti alla guerra avevano innovato con lo stile semplice del Sachplakat, applicarono il loro talento allo sforzo bellico. Anche gli artisti impegnati dalla parte degli Alleati adattarono la loro arte al contesto della guerra.

Durante la Seconda guerra mondiale, molti manifesti furono distribuiti dal governo degli Stati Uniti e spesso esposti negli uffici postali. Gran parte di essi aveva lo scopo di giustificare e spiegare la necessità di adattarsi al razionamento di beni come benzina e alimenti.

Negli anni Sessanta si assistette all’ascesa della pop art e dei movimenti di protesta in tutto l’Occidente; entrambi fecero largo uso dei manifesti, contribuendo alla loro rinascita in quel periodo. Tra i manifesti più celebri figurano quelli prodotti dagli studenti francesi durante i cosiddetti “événements” del maggio 1968. Durante le rivolte studentesche parigine del 1968 e negli anni successivi, il poster stilizzato di Jim Fitzpatrick raffigurante il rivoluzionario marxista Che Guevara (basato sulla fotografia Guerrillero Heroico) divenne anch’esso un simbolo diffuso di ribellione giovanile.

Dopo gli attentati dell’11 settembre, negli Stati Uniti, le scuole pubbliche di tutto il paese affissero manifesti incorniciati con la scritta “In God We Trust” nelle biblioteche, nelle mense e nelle aule. L’American Family Association fornì diversi manifesti delle dimensioni di 28x36 cm ai sistemi scolastici.

Bibliografia

• Giampaolo Fabris. La pubblicità. Teoria e prassi. FrancoAngeli, Milano, 1997. ISBN 88-204-9648-8.
• Giorgio Fioravanti. Il dizionario del grafico. Bologna, Zanichelli, 1993. ISBN 88-08-14116-0
• Franco Lever, Pier Cesare Rivoltella, Adriano Zanacchi. La comunicazione. Il dizionario di scienze e tecniche. Roma, Rai-Eri, Elledici, Las, 2002. ISBN 88-397-1185-6.
• Anna Villari (a cura di), L'arte della pubblicità. Il manifesto italiano e le avanguardie (1920-1940). Catalogo della mostra (Forlì, 21 settembre-30 novembre 2008; Roma, febbraio-maggio 2009), Silvana Editoriale, Cinisello Balsamo (MI) 2008. ISBN 9788836612185

Voci correlate

• Poster
• Locandina
• Arti visive

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Collegamenti esterni

• (IT, DE, FR) Manifesto, su hls-dhs-dss.ch, Dizionario storico della Svizzera.
• (EN) poster, su Enciclopedia Britannica, Encyclopædia Britannica, Inc.