Testimonial

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Testimonial è un termine inglese ripreso in italiano e in numerose altre lingue nell'ambito della comunicazione e della pubblicità. Con il termine testimonial si fa riferimento ad una specifica forma di pubblicità in cui, oltre al prodotto e al consumatore, è presente una terza figura, quella del testimonial appunto, che con il sorriso, la cordialità, la competenza dimostrata e le qualità morali di cui è implicitamente portatore, garantisce personalmente in merito alla bontà del prodotto reclamizzato. Di cartone o in carne e ossa, celebre o sconosciuto, il testimonial, nel panorama pubblicitario odierno, diviene il vero protagonista, scalzando talvolta il prodotto stesso, che risulta "vampirizzato", offuscato, adombrato dalla sempre più onnipresente figura del testimonial.

Con esso si definisce un procedimento che associa l'immagine e la testimonianza di una persona considerata rappresentativa (un esperto, una celebrità, un opinionista, un consumatore-tipo) ad una causa o ad un prodotto per rafforzarne la credibilità. In italiano, un termine corrispondente potrebbe essere «testimonianza rappresentativa», «referenzialità» o «patrocinio».

In inglese si suole distinguere tra testimonial ed endorsement (validazione, avvaloramento): testimonial si usa di solito in riferimento a messaggi attribuiti a gente comune, mentre endorsement viene di solito usato per i messaggi legati a celebrità. Come spesso avviene nel caso dei prestiti, questa distinzione non è stata recepita e oggigiorno in italiano testimonial viene impiegato di norma per alludere all'utilizzo di personaggi famosi nella pubblicità. E addirittura, il termine è passato dall'astratto (la tecnica pubblicitaria in questione) al concreto, per cui si suole dire che il tale attore o cantante famoso è il "testimonial" di questa o quella ditta.

Quando una donna è il testimonial associato alla valorizzazione di un'attività o un'iniziativa, si usano anche i termini "ambasciatrice" (soprattutto di enti benefici), o "madrina" (di un'iniziativa).

In italiano esiste l'aggettivo testimoniale, che significa: relativo ai testimoni e viene usato correntemente in ambito giuridico (per esempio nell'espressione prove testimoniali, cioè prove costituite da testimonianze. I due termini hanno la stessa origine.

Testimonianze scritte nella storia della pubblicità[modifica | modifica sorgente]

Testimonianze in forma di brani di lettere inseriti negli annunci furono molto frequenti nelle pubblicità di prodotti dalle virtù medicinali nel XIX e XX secolo. Le pagine di almanacchi ed altre pubblicazioni promozionali sono piene di molteplici testimonianze, in qualche caso con foto accluse, che descrivono le virtù curative dei prodotti in questione. Il dott. R. V. Pierce, creatore del Pierce's Golden Medical Discovery, pubblicò nel 1875 The People's Common Sense Medical Adviser che continuò le sue pubblicazioni per quarant'anni. Oltre ad un'onesta spiegazione delle conoscenze mediche del tempo, questo testo conteneva centinaia di testimonianze che elogiavano i prodotti del dottor Pierce o descrivevano le virtù della clinica del dottor Pierce a Buffalo. Molte lettere sono accompagnate da austere foto di donne che devono la cura della loro "debolezza femminile" ai medicamenti di Pierce. La testimonianza di un uomo di Denver afferma che essi hanno posto fine al proprio "abuso di sé":

Caso 461.306. Onanismo. Melanconia; propositi suicidi.
Signori — Dopo aver atteso diverse settimane dopo l'ultimo trattamento, per assicurarmi che non ci fossero ricadute, le trasmetto ora un resoconto della cura. Ritengo di essere stato curato a fondo, non solo dalla mia salute malferma, ma anche da ogni desiderio di abusare di me stesso. Ho riconquistato salute, vigore e fiducia. Mi sono sposato, cosa che da tempo desideravo ma che non avevo osato tentare prima. La prego di accettare i miei sinceri ringraziamenti. La sua medicina mi ha salvato dalla tomba per suicidio.
--- H., Denver, Col.

Non furono solo degli ignoti ad offrire la propria testimonianza ai venditori di prodotti "medicinali", ma anche, in qualche caso, politici, gente di spettacolo e altre celebrità. I produttori di Vino Mariani, un intruglio contenente cocaina, si assicurarono uno dei più autorevoli testimonial di ogni tempo venendo raccomandati dal Papa Leone XIII. Anche la Regina Vittoria diede la propria testimonianza a favore di diverse "medicine" di questo tipo e anche di altri prodotti. Ancor oggi non è raro incontrare sulle confezioni dei più svariati prodotti la scritta "by appointment to" seguito dal nome di un monarca o di qualche suo familiare, il che non fa altro che continuare, sia pure in maniera più "soft" questa tradizione di "testimonial" regali.

Questi furono però i colpi di coda dell'era delle testimonianze scritte, che ormai volgeva al suo termine. Negli anni successivi, i pubblicitari si resero conto che non interessava più a nessuno leggere i testi di queste testimonianze; la stessa quantità enorme di queste attestazioni le rendeva non più convincenti o attraenti. Un pubblico più smaliziato si interrogava sull'effettivo valore di prova di questi racconti, e spesso dubitava della loro spontaneità.

Oggi permane il patrocinio delle celebrità. Capita ancora che, di tanto in tanto, i fabbricanti di prodotti di consumo utilizzino la lettera di qualche consumatore nelle proprie campagne pubblicitarie. Ma per la maggior parte la presentazione massiccia di testimonianze scritte come tecnica pubblicitaria è caduta nel dimenticatoio.

I moderni testimonial[modifica | modifica sorgente]

Oggigiorno, testimonianze di gente comune appaiono soprattutto nelle pubblicità televisive. Può così capitare di vedere, ad esempio, una sorridente madre di famiglia di classe medio-alta che esprime la propria eccitazione per un detersivo da lavatrice e descrive i vantaggi che trae dal suo uso. Gli esperti di mercato trovano che questo tipo di testimonianze aggiunga un tocco personale all'attrattiva del prodotto e contribuisca anche a diffonderne un'immagine "popolare".

Per il massimo di efficacia, la testimonianza della non-celebrità dovrebbe venire da qualcuno che abbia un profilo demoscopico quanto più possibile simile a quello del target pubblicitario. Nel caso delle celebrità che fungono da testimonial, invece, si punta al fattore di riconoscibilità per produrre l'effetto alone (pregiudizio che proietta in un giudizio globale le qualità positive o negative che qualcuno ha dimostrato in un dato contesto). In teoria, la credibilità alla fonte si trasferisce dalla celebrità al prodotto, marchio o ditta pubblicizzato. Un problema connesso con l'uso di testimonial celebri è che questo tipo di pubblicità rischia di scontare anche ogni valutazione negativa che potrebbe colpire la celebrità per qualunque motivo: anche questa si proietterebbe di riflesso sul prodotto.

Valore di testimonianze e testimonial[modifica | modifica sorgente]

I messaggi trasmessi via testimonianze e testimonial si richiamano soprattutto alle emozioni, più che alla logica. I testimonial di solito costituiscono una motivazione molto debole per giustificare un acquisto o un'azione. Anche se chi scrive la propria testimonianza a favore di un prodotto o un servizio lo fa davvero spontaneamente, il suo giudizio può essere comunque fuorviante. Uno studio americano ha rivelato che:

[I] giudizi [...] basati su testimonianze [...] sono più facili da manipolare ai propri fini [...] Se da una parte la testimonianza può essere considerata una forma di prova a favore, essa non fornisce alcuna prova a sfavore, necessaria per ridurre l'incertezza. [...] È ben noto che la gente comune ha scarse capacità di identificare la gamma completa di [...] alternative disponibili [...] e di saper distinguere i diversi modi in cui possono agire le forze causali. Come può sapere la gente come in che modo sarebbe evoluta nel tempo in assenze di un intervento (tecnico) che sia sottoposto a valutazione? Come può scorporare gli effetti dovuti a una piacevole esperienza, a un capo dinamico, o ad un senso di fare qualcosa di importante dagli effetti dovuti alle componenti critiche del trattamento in sé? Numerose ricerche hanno dimostrato che gli individui sono ben poco portati ad essere scienziati basandosi sull'intuito, e che ripropongono spesso ben noti pregiudizi cognitivi (Nisbett & Ross, 1980, Griffin). Tra questi, si annoverano la ostinazione nella propria convinzione, la memoria selettiva, errori di attribuzione e l'eccessiva presunzione. questi pregiudizi influenzano sia esperti che inesperti, di solito senza che questi se ne rendano conto. - Daniel Druckman & John Swets (editors): Enhancing Human Performance: Issues, Theories, and Techniques . Washington, DC: National Academy Press, 1988, pages 33 - 35. Online version.

Il caso specifico dell'uso di celebrità come testimonial può far sorgere il dubbio sull'appropriatezza di questo procedimento: l'immagine del testimonial (endorser) può non avere alcun legame evidente con l'immagine del prodotto o servizio sponsorizzato. Un'attrice può recitare splendidamente ma conoscere poco o nulla dei prodotti che sponsorizza. Un premio Nobel può avere una reputazione in fatto di scienza e capacità intellettive, senza avere grandi conoscenze di oggetti che travalichino il suo ambito di studio. Si dice che la Regina Vittoria abbia fatto da testimonial per un prodotto che affermava di curare le malattie mentali, ma si suppone che ciò non comporti automaticamente che Sua Maestà abbia mai sofferto di disturbi mentali.

Ambiti preferiti per le pubblicità con uso di testimonianze[modifica | modifica sorgente]

I prodotti medicinali rimangono uno dei principali segmenti di marketing in cui la pubblicità fornita da testimonianze mantiene una certa efficacia. Grazie all'effetto placebo ed alla riluttanza della gente ad esporre le proprie debolezze a dottori visti come freddi e lontani, le cure per debolezze sia fisiche che mentali, sia vere che immaginarie, continuano a vendere. Nei paesi di lingua inglese è stato coniato un termine che ben definisce questi rimedi "alternativi": snake oil (letteralmente: "olio di serpente").

Anche le sofferenze, spesso correlate, di ambito spirituale o sessuale attraggono un marketing basato sulla diffusione di testimonianze. Un fattore importante è qui la vergogna delle persone, e una pubblicità di bocca in bocca può utilizzare brevi testimonianze scritte o orali per diffondere i memi di crescita personale e di superamento delle inibizioni.

Bibliografia[modifica | modifica sorgente]

  • Fanderl, Harald Sebastian, Prominente in der Werbung: Empirische Untersuchungen zur Messung, Rezeption und Wirkung auf Basis der Markenpersönlichkeit, Wiesbaden, Deutscher Universitäts-Verlag.
  • Fanderl, Harald / Ansgar Hölscher / Thomas Knieper, "Welcher Prominente passt zu welcher Marke? Ein Dreistufenansatz", in Marketing Journal, maggio 2006, pp. 20-24.
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  • Trotta Mauro,(2002) "La pubblicità", Napoli, p.142