Conoscenza di marca

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Comunicazione / Economia aziendale Customer relationship management

Nel marketing, la conoscenza di marca (brand knowledge) è una qualità della marca (brand). Essa è si compone di due caratteri: uno quantitativo (notorietà) e uno qualitativo (immagine di marca).

Notorietà di marca

La notorietà (o consapevolezza) di marca (brand awareness) definisce la capacità di una domanda di identificare un particolare brand.

Può essere stimato con indicatori sintetici del grado di ricordo. Il limite inferiore è la completa non conoscenza della marca; a un livello superiore si colloca il riconoscimento (o notorietà sollecitata), o ricordo aiutato, che indica la situazione in cui la domanda deve essere stimolata perché riconosca la marca. Quando la domanda ricorda le principali marche di una classe di prodotto senza bisogno di stimoli, si parla di ricordo spontaneo (o notorietà spontanea). L'apice della notorietà si ha con il top of mind, cioè la domanda associa la marca alla classe di prodotto.

Immagine di marca

L'immagine di marca (brand image) riflette le percezioni della domanda relativamente alla marca (brand perception). Essa riassume fenomeni qualitativi esprimibili su una scala che comprende sia valori del tutto positivi (accettazione della marca), sia del tutto negativi (non accettazione). La valutazione dell'immagine di marca è un processo difficile, tipicamente si adotta un metodo a stadi successivi:

1. analisi desk: individua i caratteri differenziali nei confronti della concorrenza;
2. analisi field qualitativa: evidenzia i caratteri identificativi della marca;
3. analisi field quantitativa: serve a collocare le singole offerte di un'impresa sulla mappa percettiva di posizionamento delle marche.

Bibliografia

• Silvio M. Brondoni, Brand Policy and brand equity, 2001

Voci correlate

• Marca
• Brand equity
• Brand management
• Modelli di branding
• Reputazione (economia)
• Rischio reputazionale