Conoscenza di marca

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Nel marketing, la conoscenza di marca (brand knowledge) è una qualità della marca (brand). Essa è si compone di due caratteri: uno quantitativo (notorietà) e uno qualitativo (immagine di marca).

Notorietà del marchio[modifica | modifica wikitesto]

La notorietà (o consapevolezza) del marchio (brand awareness) definisce la capacità di una domanda di identificare un particolare brand.

Può essere stimato con indicatori sintetici del grado di ricordo. Il limite inferiore è la completa non conoscenza del marchio; a un livello superiore si colloca il riconoscimento (o notorietà sollecitata), o ricordo aiutato, che indica la situazione in cui la domanda deve essere stimolata perché riconosca il marchio. Quando la domanda ricorda i principali marchi di una classe di prodotto senza bisogno di stimoli, si parla di ricordo spontaneo (o notorietà spontanea). L'apice della notorietà si ha con il top of mind, cioè la domanda associa il marchio alla classe di prodotto.

Immagine del marchio[modifica | modifica wikitesto]

L'immagine del marchio (brand image) riflette le percezioni della domanda relativamente al marchio (brand perception). Essa riassume fenomeni qualitativi esprimibili su una scala che comprende sia valori del tutto positivi (accettazione del marchio), sia del tutto negativi (non accettazione). La valutazione dell'immagine del amrchio è un processo difficile, tipicamente si adotta un metodo a stadi successivi:

  1. analisi desk: individua i caratteri differenziali nei confronti della concorrenza;
  2. analisi field qualitativa: evidenzia i caratteri identificativi del marchio;
  3. analisi field quantitativa: serve a collocare le singole offerte di un'impresa sulla mappa percettiva di posizionamento dei marchi.

Bibliografia[modifica | modifica wikitesto]

  • Silvio M. Brondoni, Brand Policy and brand equity, 2001

Voci correlate[modifica | modifica wikitesto]

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