Marketing piramidale

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Il marketing piramidale è un termine che indica un particolare modello commerciale e di marketing non sostenibile, che implica lo scambio di denaro primariamente per arruolare nuove personalità nel modello, solitamente (ma non sempre) con lo scambio di beni o servizi.

Il termine "piramidale" deriva dalla struttura formale in cui viene organizzata la vendita: la persona in cima alla piramide è la prima a vendere un bene o un servizio a un numero limitato di persone, le quali si incaricano di introdurre altre persone nella "piramide" a un livello successivo, con l'obiettivo di formare una nuova piramide sotto di sé e di ottenere i guadagni corrispondenti ai volumi di vendite prodotti dalla propria struttura.

A seconda di alcune specifiche e modalità di diffusione, è possibile suddividere le forme di marketing piramidale in diverse categorie.

Le catene di Sant'Antonio

Per approfondire, vedi la voce Catena di Sant'Antonio.

Per catena di Sant'Antonio si intende un tipo di trasferimento di denaro che avviene per mezzi primariamente postali (oggi anche tramite posta elettronica), ed è individuabile per il fatto che si diffonde per mezzo di un passaparola in gran parte alimentato dal circolo delle amicizie e/o delle parentele.

Inoltre, si tratta di una pratica in cui:

• Non esiste alcun ente od organizzazione che controlli la diffusione della catena;
• Non esiste un controllo sul traffico monetario che la catena genera;
• Non esiste alcun sistema di monitoraggio della propria situazione contabile;
• L'investimento è ad altissimo rischio;
• Non esiste alcun controllo fiscale, né tutela legale per eventuali perdite di denaro.

Una variante più moderna della catena di Sant'Antonio è lo schema di Ponzi.

Questi sistemi in Italia sono illegali, trattandosi di movimenti di denaro per i quali non esiste modalità di dichiarazione.

Multilevel marketing

Per approfondire, vedi la voce Multi-level marketing.

Nel multilevel marketing vengono generalmente smerciati prodotti di largo consumo per la casa o per la persona e gli affiliati sono in maggior parte persone che fanno direttamente uso di tali prodotti. Lo scopo ultimo è il passaparola sulla bontà dei prodotti, creando una richiesta che parta dalle garanzie offerte da persone di fiducia. Secondo la Legge 173/2005 approvata dal Parlamento Italiano risulta illegale la promozione e la realizzazione di attività e di strutture di vendita nelle quali l'incentivo economico primario dei componenti la struttura si fonda sul mero reclutamento di nuovi soggetti.

Se vengono pagate commissioni per il reclutamento di nuovi distributori ai distributori stessi, si tratta di una forma di Catena di sant'Antonio. Nel Multilevel Marketing è la società che riceve i pagamenti derivanti dall'utilizzo dei propri prodotti o servizi da parte di nuovi distributori ed è la società stessa a pagare le commissioni ai distributori. Il movimento di denaro non è svolto quindi direttamente tra privati, bensì dall'azienda che riceve i pagamenti e versa le commissioni

Network marketing

Aderire a sistemi di MLM o di network marketing

Le attività più tipiche richieste ad i collaboratori di un network marketing sono:

• stipula di un contratto di collaborazione con l'azienda: l'azienda si impegna a fornire al collaboratore il materiale ed il know-how di base, il che può avere costi per il collaboratore oppure essere a carico dell'azienda. In certi casi di networking più complessi, alla firma del contratto di collaborazione deve seguire un periodo di affiancamento da parte del collaboratore più esperto che abbia affiliato un nuovo collaboratore affinché lavori nella sua struttura;
• vendere: i collaboratori prestano la loro opera come venditori di prodotti, beni o servizi. Solitamente non è loro richiesto un minimo di fatturato, né sono tenuti a rendere conto dei loro eventuali scarsi risultati. Il networking è generalmente meritocratico, ed il guadagno è proporzionale al risultato ottenuto in prima persona o grazie al supporto della propria rete di collaboratori.
• occuparsi degli incassi: la gestione della vendita diretta è a carico del collaboratore nei confronti del cliente.
• creare un proprio gruppo di venditori: esistono molti e diversi sistemi di incentivazione al reclutamento di nuovi venditori, la cui componente fondamentale è che il collaboratore esperto trae vantaggio (in termini di benefit, di provvigioni, di sconti o premi di altro tipo) dalla creazione di una ampia e funzionale rete di nuovi collaboratori
• affiancare i venditori del proprio gruppo: lo scopo, per molti versi non obbligatorio ma raccomandabile, è quello di aiutarli nella creazione e nella gestione di una propria rete di vendita;
• partecipare a corsi di formazione mirati;

Investimenti

L'inizio dell'attività è sempre caratterizzata da un investimento, la cui entità varia a seconda dell'azienda, e che normalmente è dovuto a una quantità di ragioni:

• acquisto dei prodotti per uso personale e/o dimostrativo;
• acquisto e manutenzione degli strumenti e degli accessori di lavoro;
• per coloro a cui viene richiesto, la partecipazione ai corsi di formazione.
• e per ultimo, ma non da sottovalutare, c'è da tenere conto che tutta la parte logistica, amministrativa e fiscale del "venditore" è a carico dell'azienda madre, ciò significa che le sconfinate pratiche di un'attività tradizionale, che sarebbero a carico del titolare, qui sono svolte dall'azienda.

L'acquisto di prodotti iniziale spesso si può evitare trovando prima potenziali clienti e usando il loro ordine per finanziare il proprio ingresso in attività. In tal modo l'investimento iniziale si può ridurre notevolmente fino spesso ad annullarsi. È comunque consigliabile fare uso personale di qualche prodotto per conoscenza e per saggiarne la qualità.

L'ingresso nella rete di vendita viene generalmente pubblicizzato come l'inizio di un secondo lavoro, magari part-time. Molti esempi però dimostrano che chi ha avviato con profitto un'attività con queste imprese, ha talvolta modo di oberarsi di impegni, trovandosi ad un punto a valutare se accantonare la nuova attività o continuare a tempo pieno liberandosi però del proprio lavoro tradizionale. Solitamente questo momento coincide con il fatto che le entrate della nuova attività superano le entrate del proprio lavoro.

A tal proposito, importante è visionare il piano marketing che di solito varia tra le varie aziende per verificare la possibilità di carriera e l'impegno che richiede per avviarla in modo corretto. Sarà così possibile determinare la compatibilità coi propri impegni. In particolare è utile conoscere il volume di vendite richiesto mensilmente che, pur non essendo obbligatorio, è condizione sine qua non per riscuotere i bonus dal proprio gruppo.

Comune sensazione tra chi conosce il sistema è quella di un maggiore successo per chi sviluppa precise caratteristiche psicoattitudinali, se non altro per consentire un pieno e compiuto processo equilibrato tra la vendita e la creazione di gruppi. La filosofia delle imprese, per consentire l'ingresso di un maggior numero di persone, è caratterizzata dalla garanzia che, a parità di impegno, chiunque è in grado di ottenere gli stessi successi di altri, magari corroborando la propria preparazione con i corsi di formazione.

Meccanica dei sistemi "piramidali"

Esempio di marketing "piramidale" perfetto

Fino a tutti gli anni novanta, era predominante un sistema libero, nel quale ogni persona affiliata poteva incrementare il suo gruppo di vendita senza alcun limite.

Oggi è più diffuso il sistema a matrice, dove ogni collaboratore può costruire un gruppo le cui dimensioni massime possono essere definite contrattualmente. La ragione del cambiamento è l'incremento numerico dei venditori, che di fatto costituisce il problema strutturale e sistemico del marketing "piramidale".

Nel caso limite dato infatti un numero n di clienti/venditori al primo livello (i venditori scelti da chi inizia la catena) e ipotizzando che ogni venditore raggiunga un numero n di venditori/clienti diffondendo la merce (o il passaggio di denaro) idealmente, il risultato è, a un qualunque livello p, un totale di n^p venditori/clienti.

L'esempio mostrato in figura dimostra l'insostenibilità di questa struttura che, pertanto, risulta illegale in alcuni Paesi: dato n=6, per p=11 i clienti/venditori sono più degli abitanti degli Stati Uniti e a p=13 è stata quasi doppiata l'intera popolazione mondiale.

L'inefficienza del sistema nell'esempio in questione farebbe percepire, dunque, quanto ampio sia il margine di guadagno per chi inizia l'attività e quanto poco circoli, invece, il denaro ai bassi livelli.

In seconda analisi si riscontrerebbero tre limiti strutturali:

1. In una costruzione ideale, si esauriscono in pochi passaggi tutti i potenziali clienti: per quanto si tratti di beni di consumo talvolta meno specialistici (i.e. un sapone particolare, o percepito come tale dagli acquirenti potenziali), l'offerta è destinata a surclassare la domanda in breve tempo.
2. In una costruzione ideale, si esauriscono in pochi passaggi tutti i potenziali venditori: un numero amplissimo di agenti non riuscirà a raggiungere che una minima parte dei guadagni che il sistema teoricamente consente.
3. La costruzione ideale non rispecchia la realtà dell'operatore medio: infatti, si verifica tipicamente che pochi venditori riusciranno a reclutare il massimo degli agenti a disposizione, mentre solo una modesta parte di questi ultimi riusciranno a piazzare i volumi di merce necessari a raggiungere guadagni di rilievo. La clientela, inoltre, potrebbe non rivolgersi sempre a questa rete di vendita per l'acquisto di prodotti esclusivi, ma non per questo insostituibili.

Voci correlate

• Multi-level marketing e/o Network Marketing sistema legale non piramidale ma a reticolo.
• Schema di Ponzi sistema illegale piramidale.

Bibliografia

• Network Marketing. Come creare senza capitali una propria organizzazione di vendita e distribuzione - Mary Averill, Bud Corkin (FrancoAngeli, Milano, 1996)
• Arricchirsi con le vendite articolate multilivello - Gini Graham Scott (FrancoAngeli, Milano, 1995)
• I quattro quadranti del Cashflow - Guida per la libertà finanziaria - Robert T. Kiyosaki (Gribaudi, 2004)

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