Discount

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Il discount (abbreviazione dell'inglese discount store[1]) rappresenta una tipologia di operatore della grande distribuzione organizzata (GDO).

Il negozio di sconto[2], o discount store, è un punto vendita al dettaglio a libero servizio di prodotti di largo consumo con una superficie quasi sempre inferiore ai 1000 m2, ad assortimento ristretto e ambientazione spartana. In italiano ci si riferisce frequentemente a tali punti vendita con il solo termine discount, che non rende lo stesso concetto in lingua inglese (dove richiama lo sconto nel senso comune di prezzo ribassato, come in italiano).

Caratteristiche[modifica | modifica sorgente]

Come indicato dal nome stesso, il discount è un punto vendita all'interno del quale è possibile trovare merce a prezzi più bassi rispetto ad analoghi prodotti venduti in altre tipologie di negozi. Tale caratteristica viene perseguita dal punto vendita attraverso precise scelte commerciali, che possono essere: minor assortimento, vendita di marchi commerciali meno conosciuti, abbattimento dei costi per il personale e per l'allestimento, abbattimento delle quote di guadagno percentuale (con l'obiettivo di aumentare il guadagno complessivo puntando al volume di vendita), ottimizzazione dei sistemi di distribuzione e di approvvigionamento. Sebbene in massima parte il discount punti alla vendita di prodotti alimentari, esistono discount specializzati anche in altri settori.

La genesi dei discount[modifica | modifica sorgente]

Il sistema distributivo del discount è nato in Germania subito dopo la seconda guerra mondiale. La Germania era uscita dal conflitto con una situazione economica fortemente compromessa. In questo paese, privo come tutti di struttura distributiva moderna, si è affermato un sistema semplice ed essenziale che, interessato più al prezzo che alla forma, ha contribuito alla nascita dei primi negozi di sconto. Il sistema del discount si è poi evoluto e, nel corso degli anni settanta e ottanta, si è indirizzato verso strutture di produzione moderne ed efficienti. Oggi il discount in Germania vede, in posizione di leadership, grandi aziende come Lidl ed ALDI affiancate da altri operatori (Plus, Rewe). La quota del discount sul totale delle vendite alimentari tedesche è pari circa al 40/45 %. Il mercato cui si rivolge questa formula commerciale è assolutamente trasversale e non è infrequente vedere nei posteggi dei discount auto di prestigio di clienti intenti a fare la spesa.

Tipologie di discount[modifica | modifica sorgente]

I sistemi di discount storicamente si caratterizzavano per 2 principali tipologie di negozi:

  • soft discount
  • hard discount (letteralmente "ipersconto")

Le differenze fra le due tipologie erano da ricondursi al numero di referenze, alla superficie dei punti vendita ed alla presenza o meno di prodotti di marca:

Il soft discount aveva generalmente superfici più grandi (700/800 m2), ha diffusi prodotti di marca industriale e almeno 1500 referenze; possono essere presenti anche servizi di banco
l'hard discount oltre a non avere prodotti di marca aveva generalmente superfici più contenute.

In realtà questa distinzione è ormai sempre meno netta, visto che tra le catene discount vi sono realtà con metrature anche molto grandi, i prodotti di marca sono sempre più diffusi nell'assortimento, ad eccezione di Eurospin, e aumenta sempre di più il livello di servizio.

La storia in Italia[modifica | modifica sorgente]

In Italia, i primi discount sono apparsi negli anni 80, in maniera abbastanza sporadica e poco penetrante. Il primo ingresso significativo del discount in Italia fu quello di Lidl Italia che sbarcò nel nord della nostra penisola nel 1992. Negli anni immediatamente successivi sono sorti in Italia moltissimi negozi di sconto (nel 1996 si contavano 69 insegne) che hanno di fatto inflazionato e dato una cattiva immagine alla formula distributiva.

Verso la fine del secolo scorso il numero degli operatori in Italia si è fortemente ridimensionato ed oggi operano solo alcune grosse aziende.

Gli operatori italiani[modifica | modifica sorgente]

In Italia il leader del segmento, almeno per quanto riguarda il numero di punti vendita, è Eurospin, azienda a capitale italiano che ha la sede principale a San Martino Buon Albergo (VR), e copre l'intero territorio nazionale.

Secondo operatore italiano è il gruppo Lillo attraverso le insegne MD Discount (insegna leader nel Centro-Sud) e LD con oltre 700 punti di vendita su tutto il territorio nazionale.

Altro operatore di rilievo è Lidl Italia, azienda tedesca la cui sede italiana è situata in provincia di Verona, ad Arcole.

Sono da citare anche Penny Market (azienda del gruppo Rewe), In's Mercato (azienda del Gruppo PAM), Dico (Gruppo TUO), DPIU', Hurrà Discount e Discount Dial (Centro-Nord) del Gruppo Selex e Prix Quality, azienda leader nel Triveneto. Questi sono i principali player del mercato cui si affiancano diversi altre aziende di piccole dimensioni, come la ligure Ekom, lo Spaccio Alimentare operante in Sicilia ed in Calabria, le campane Quidiscount e Decò, la pugliese Alter Discount, le siciliane Sicilia Discount e Fortè. In Italia non sono presenti alcune catene molto diffuse all'estero, come ALDI e Dia (Carrefour), che aveva aperto ad inizio anni novanta alcuni negozi in Italia.

I prodotti commercializzati[modifica | modifica sorgente]

Il discount commercializza prodotti tendenzialmente non di marca anche se gran parte dei prodotti vengono fabbricati da aziende molto note e con marchi prestigiosi.

I prodotti sono per la maggior parte commercializzati con marchi propri del distributore. Molto raramente - e se ciò avviene è vero solo per alcune mercanzie (zucchero/farina/sale) - compare il marchio della catena sulla confezione del prodotto, con la sola eccezione della catena Dico, che possiede una linea di prodotti con il proprio marchio.

Nella maggior parte dei casi i discount utilizzano dei marchi di fantasia per i propri prodotti e spesso questo marchio è identico per la stessa famiglia merceologica. Si citano qui alcuni esempi: LD commercializza lo zucchero con il suo marchio, mentre Lidl ha il marchio Milbona per molti prodotti a base di latticini e quello Fin Carré per i wafer (prodotti dalla austriaca Manner), mentre Eurospin ed MD-DPiù hanno dei propri portafogli di brand.

Questo utilizzo di marchi di fantasia offre al discount diversi vantaggi:

  • possibilità di creare contrasti cromatici nell'esposizione dei prodotti per renderli più attraenti al cliente;
  • possibilità di modificare, se necessario, il fornitore;
  • non immediata identificazione fra la catena ed il prodotto commercializzato.

I fornitori per il discount[modifica | modifica sorgente]

Il discount utilizza molto spesso gli stessi produttori dei prodotti di marca che riforniscono alle strutture discount i marchi del discount. Lo sbocco del discount è oggi essenziale per molti produttori (non dimentichiamo che in Germania il discount copre circa il 40% del consumo di prodotti alimentari).

La qualità dei prodotti è pari a quella dei prodotti di marca: le industrie produttrici avrebbero maggiori costi nel cambiare i processi di produzione. Nell'ambito di tutte le strutture discount presenti in Italia stanno sempre più entrando i prodotti di marca. Merita una menzione l'elevato livello qualitativo di molti prodotti freschi o a breve scadenza, surgelati inclusi, che talvolta è anche superiore a quello medio dei prodotti di marca grazie a realtà produttive che curano la qualità innanzitutto contrastando la concorrenza a vantaggio del consumatore[senza fonte].

I sistemi di pagamento[modifica | modifica sorgente]

Nel canale di sconto i sistemi di pagamento sono ancora oggi fondamentalmente affidate al classico contante.

Nell'ambito della strategia del segmento sono del tutto assenti le carte promozione/fedeltà, ad eccezione di Lidl e Md Discount e le carte di credito vengono accettate solo da alcune catene, come Eurospin, Penny Market, Todis, Md Discount, Prix Quality. La maggior parte degli operatori accettano solo sistemi tipo Bancomat e/o Bancoposta.

Il motivo che spinge alcuni negozi di sconto a non accettare sistemi di pagamento come le carte di credito sono le commissioni di transazione, troppo elevate per una formula distributiva che ha fatto del contenimento dei costi il suo cavallo di battaglia.

Co-marketing[modifica | modifica sorgente]

Con il 2007 sono iniziate all'interno del settore alcune formule di co-marketing. I primi passi sono stati compiuti da Lidl Italia che già verso la fine del 2006 ha stipulato una convenzione con un importante operatore turistico per la vendita di pacchetti viaggio. Gli stessi sono acquistabili sia attraverso il sito Lidl sia attraverso il call-center dell'operatore turistico. Anche Penny ha poi compiuto operazioni analoghe finalizzate alla vendita di voli a tariffe a basso costo. Nel 2009 è la volta di Eurospin che inizia a offrire i viaggi. Sono forse i primi passi per un tentativo di differenziazione dell'offerta anche in questo segmento di mercato.

I volumi del discount[modifica | modifica sorgente]

In Italia si stima che il discount abbia volumi pari a circa il 9% dei valori totali della grande distribuzione. Tale quota è molto inferiore a quanto sviluppato negli altri paesi europei dove la media del discount è pari al 15/17 %. Nel corso del 2006 il discount ha avuto, in termini di punti vendita una forte crescita (+10 %) rispetto all'anno precedente (Fonte: Sole 24 Ore del 6/8/2007)

Discount e Basso costo[modifica | modifica sorgente]

Sono due termini che trovano delle forti affinità aziendali ed operative. Nella generalità dei casi il termine "discount" si trova abbinato a strutture commerciali della distribuzione, mentre il più elegante "basso costo" (dall'inglese low-cost) trova il proprio utilizzo nell'ambito dei servizi. I due termini trovano però una forte similitudine nell'impostazione strategica e nella gestione dell'azienda. Entrambe le formule sono orientate ad offrire al consumatore servizi o beni di qualità a prezzi molto bassi: il consumatore deve però sapere di dover rinunciare a servizi aggiuntivi, che se gratificano il proprio ego, sono per altri versi inutili. Esemplificando: come il vettore aereo a basso costo offre voli economici, ma senza pranzo a bordo, così i prodotti che si possono acquistare presso il discount spesso non sono di marca, e comunque gli ambienti sono essenziali e senza finiture particolari. In entrambi i modelli il risparmio è vera filosofia aziendale. Ancora: il vettore a basso costo fa generalmente scalo in aeroporti secondari, e il negozio di sconto ottimizza attraverso i propri volumi di acquisto i prezzi nei confronti dei fornitori.

Note[modifica | modifica sorgente]

  1. ^ «discount», Vocabolario Treccani on line, Istituto dell'Enciclopedia italiana
  2. ^ Hoepli.it, dizionario inglese-italiano [collegamento interrotto]

Voci correlate[modifica | modifica sorgente]

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