Discount
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Il discount (o hard discount) rappresenta una tipologia di operatore della grande distribuzione organizzata (GDO).
Il discount è un punto vendita al dettaglio a libero servizio di prodotti di largo consumo con una superficie quasi sempre inferiore ai 1000 mq
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[modifica] Caratteristiche
Come indicato dal nome stesso, il discount è un punto vendita all'interno del quale è possibile trovare merce a prezzi più bassi rispetto ad analoghi prodotti venduti in altre tipologie di negozi. Tale caratteristica viene perseguita dal punto vendita attraverso precise scelte commerciali, che possono essere: minor assortimento, vendita di marchi commerciali meno conosciuti, abbattimento dei costi per il personale e per l'allestimento, abbattimento delle quote di guadagno percentuale (con l'obiettivo di aumentare il guadagno complessivo puntando al volume di vendita), ottimizzazione dei sistemi di distribuzione e di approvvigionamento. Sebbene in massima parte il discount punti alla vendita di prodotti alimentari, esistono discount specializzati anche in altri settori.
[modifica] La genesi dei discount
Il sistema distributivo del discount è nato in Germania subito dopo la seconda guerra mondiale.
La Germania era uscita dal conflitto con una situazione economica fortemente compromessa. In questo paese, privo come tutti di struttura distributiva moderna, si è affermato un sistema distributivo semplice ed essenziale che, interessato più al prezzo che alla forma, ha contribuito alla nascita dei primi discount. Il sistema del discount si è poi evoluto e, nel corso degli anni '70 ed '80, si è indirizzato verso strutture di produzione moderne ed efficienti. Oggi il discount in Germania vede, in posizione di leadership, grandi aziende come Lidl ed ALDI affiancate da altri operatori (Plus, Rewe).
La quota del discount sul totale delle vendite alimentari tedesche è pari circa al 40/45 %. Il mercato cui si rivolge questa formula commerciale è assolutamente trasversale e non è infrequente vedere nei posteggi di Lidl e Aldi clienti con Audi, Mercedes o altre macchine di prestigio fare la spesa.
[modifica] I diversi discount
I sistemi di discount si caratterizzano per 2 principali tipologie di negozi:
- soft discount
- hard discount
Le differenze fra le due tipologie sono da ricondursi al numero di referenze, alla superficie dei punti vendita ed alla presenza o meno di prodotti di marca:
- Il soft discount ha generalmente superfici più grandi (700/800 mq.), ha diffusi prodotti di marca industriale e almeno 1500 referenze;
- l'hard discount oltre a non avere prodotti di marca ha generalmente superfici più contenute.
[modifica] La storia in Italia
In Italia, i primi discount sono apparsi negli anni 80, in maniera abbastanza sporadica e poco penetrante. Il primo ingresso significativo del discount in Italia fu quello di Lidl Italia che sbarcò nel nord della nostra penisola nel 1992.
Negli anni immediatamente successivi sono sorti in Italia moltissimi discount (nel 1996 si contavano circa 100 insegne) che hanno di fatto inflazionato e dato una cattiva immagine alla formula distributiva.
Verso la fine del secolo scorso il numero degli operatori in Italia si è fortemente ridimensionato ed oggi operano solo alcune grosse aziende.
[modifica] Gli operatori italiani
In Italia il leader del segmento, almeno per quanto riguarda il numero di punti vendita, è Eurospin, azienda a capitale italiano ha la sede principale a San Martino Buon Albergo (VR).
L'azienda da tutti assunta a riferimento del segmento è comunque Lidl Italia. Anche la sede Lidl è situata in provincia di Verona, ad Arcole. Lidl ha un minor numero di punti vendita rispetto ad Eurospin (che peraltro è agevolata nella sua espansione dal fatto di operare con il franchising), ma di fatto ha la indiscussa leadership sul mercato in termini di qualità ed omogeneità dei punti vendita ed in termini di apportatore di novità. Sono da citare anche Penny-market (azienda del gruppo Rewe), In's Mercato (azienda del Gruppo PAM), Dico (Coop Italia), LD (Lombardini Discount/gruppo Lombardini), D+ (del gruppo Selex), MD (MD Discount/gruppo Podini) insegna leader nel Centro-Sud e Prix Quality, azienda leader nel Triveneto.
Questi sono i principali player del mercato cui si affiancano diversi altre aziende di piccole dimensioni. In Italia mancano ancora alcune catene molto diffuse all' estero, come ALDI e Dia (Carrefour) .
[modifica] I prodotti commercializzati
Il discount commercializza prodotti tendenzialmente non di marca anche se gran parte dei prodotti vengono fabbricati da aziende molto note e con marchi prestigiosi.
I prodotti sono per la maggior parte commercializzati con marchi propri del distributore.
Molto raramente e se ciò avviene è vero solo per alcune commodities (zucchero/farina/sale), compare il marchio della catena sulla confezione del prodotto, con la sola eccezione della catena Dico, che possiede una linea di prodotti con il proprio marchio.
Nella maggior parte dei casi i discount utilizzano dei marchi di fantasia per i propri prodotti e spesso questo marchio è identico per la stessa famiglia merceologica.
Si citano qui alcuni esempi: LD commercializza lo zucchero con suo marchio, mentre Lidl ha il marchio Milbona per molti prodotti a base di latticini e quello Fin Carré per i wafer (prodotti dalla austriaca Manner). Questo utilizzo di marchi di fantasia offre al discount diversi vantaggi:
- possibilità di creare contrasti cromatici nell'esposizione dei prodotti,
- possibilità di modificare, se necessario, il fornitore,
- non immediata identificazione fra la catena ed il prodotto commercializzato.
[modifica] I fornitori per il discount
Il discount utilizza molto spesso gli stessi produttori dei prodotti di marca che riforniscono alle strutture discount i marchi del discount.
Lo sbocco del discount è oggi essenziale per molti produttori (non dimentichiamo che in Germania il discount copre ca. il 40% del consumo di prodotti alimentari).
La qualità dei prodotti è pari a quella dei prodotti di marca: le industrie produttrici avrebbero maggiori costi nel cambiare i processi di produzione. Nell'ambito di tutte le strutture discount presenti in Italia stanno sempre più entrando i prodotti di marca.
[modifica] I sistemi di pagamento
Nel canale discount i sistemi di pagamento sono ancora oggi fondamentalmente affidate al classico contante.
Nell'ambito della strategia del segmento sono del tutto assenti le carte promozione/fedeltà e le carte di credito non vengono accettate.
Solo alcuni degli operatori accettano sistemi tipo Bancomat e/o Bancoposta. Il motivo che spinge i discount a non accettare sistemi di pagamento come le carte di credito sono le commissioni di transazione troppo elevate per una formula distributiva che ha fatto del contenimento dei costi il suo cavallo di battaglia.
[modifica] Co-marketing
Con il 2007 sono iniziate all'interno del settore alcune formule di co-marketing. I primi passi sono stati compiuti da Lidl Italia che già verso la fine del 2006 ha stipulato una convenzione con un importante operatore turistico per la vendita di pacchetti viaggio. Gli stessi sono acquistabili sia attraverso il sito Lidl sia attraverso il call-center del tour-operator. Anche Penny ha poi compiuto operazioni analoghe finalizzate alla vendita di voli a tariffe low-cost. Sono forse i primi passi per un tentativo di differenziazione dell'offerta anche in questo segmento di mercato.
[modifica] I volumi del discount
In Italia si stima che il discount abbia volumi pari al ca. 6/7 % dei volumi totali della grande distribuzione. Tale quota è molto inferiore a quanto sviluppato negli altri paesi europei dove la media del discount è pari al 15/17 %. Nel corso del 2006 il discount ha avuto, in termini di punti vendita una forte crescita (+10 %) rispetto all'anno precedente (Fonte: Sole 24 Ore del 6/8/2007)
[modifica] Discount e Low-Cost
Sono due termini che trovano delle forti affinità aziendali ed operative. Nella generalità dei casi il termine "discount" si trova abbinato a strutture commerciali della distribuzione, mentre il più elegante "low-cost" trova il proprio utilizzo nell'ambito dei servizi. I due termini trovano però una forte similitudine nell'impostazione strategica e nella gestione dell'azienda. Entrambe le formule sono orientate ad offrire al consumatore servizi o beni di qualità a prezzi molto bassi: il consumatore deve però sapere di dover rinunciare a servizi aggiuntivi, che se gratificano il proprio ego, sono per altri versi inutili. Esemplificando il vettore aereo low-cost offre voli economici, ma senza pranzo a bordo, ed i prodotti che si possono acquistare presso il discount non sempre sono di marca e comunque gli ambienti sono essenziali e senza marmi. In entrambi i modelli il risparmio è vera filosofia aziendale: ancora il vettore low-cost fa generalmente scalo in aeroporti secondari ed il discount commerciale ottimizza attraverso i propri volumi di acquisto i prezzi nei confronti dei fornitori.
