Marketing mix

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Argomenti correlati

Comunicazione / Economia aziendale
Customer relationship management

Il termine marketing mix indica la combinazione (mix) di variabili controllabili (leve decisionali) di marketing che le imprese impiegano per raggiungere i propri obiettivi.

Le 4P[modifica | modifica wikitesto]

Le variabili che tradizionalmente si includono nel marketing mix sono le 4P (in inglese four Ps) teorizzate da Jerome McCarthy e riprese in seguito da molti altri:

  • Product (Prodotto)
  • Price (Prezzo)
  • Place (Punto Vendita)
  • Promotion (Promozione)

Prodotto[modifica | modifica wikitesto]

Exquisite-kfind.png Lo stesso argomento in dettaglio: Prodotto (commercio).

Il prodotto (Product) è il bene o servizio che si offre (vende) in un mercato per soddisfare determinati bisogni dei consumatori.

La più importante leva decisionale di marketing che riguarda il prodotto è la politica di brand management.

Esistono tre tipi di prodotto: prodotto essenziale, prodotto tangibile e prodotto ampliato:

  • Il prodotto essenziale dà forma al vantaggio essenziale,elemento centrale;
  • Il prodotto tangibile è l'insieme degli elementi attraverso i quali si soddisfano le aspettative del cliente;
  • Il prodotto ampliato è l'insieme delle installazioni, servizi post/vendita, tempi di consegna, garanzia e condizioni di pagamento.

Prezzo[modifica | modifica wikitesto]

Exquisite-kfind.png Lo stesso argomento in dettaglio: Prezzo.

Il prezzo (Price) è il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per ricevere un determinato bene o servizio. Esistono varie politiche di pricing che un'impresa può attuare, in funzione degli obiettivi che l'impresa si propone:

  • la scrematura del mercato (skimming pricing)
  • la penetrazione nel mercato (penetration pricing)
  • la diversificazione dei prezzi (segment pricing).

Distribuzione[modifica | modifica wikitesto]

Exquisite-kfind.png Lo stesso argomento in dettaglio: Distribuzione commerciale.

La Distribuzione (Place) è l'insieme di attività necessarie a far giungere un determinato prodotto al consumatore finale, o anche a punti vendita e negozi, con i vari passaggi intermedi.

La distribuzione avviene tramite la gestione, detta channel management, dei canali di distribuzione e dei magazzini, logistica delle merci, copertura del mercato risultando peraltro molto collegata alle attività di merchandising. Sia in ambito nazionale, sia in ambito internazionale la gestione di tale leva impone la conoscenza delle varie forme aziendali in ambito commerciale e distributivo, la conoscenza dei contratti commerciali attuabili, la conoscenza della documentazione di specie ingeneratasi dalle scelte distributive, ciò al fine di porre in essere le scelte più efficienti.

Promozione[modifica | modifica wikitesto]

Exquisite-kfind.png Lo stesso argomento in dettaglio: Promozione.

La Promozione (Promotion) è l'insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un'azienda o un suo determinato prodotto o servizio. Recentemente tra gli studiosi di marketing si preferisce sostituire il termine promozione con comunicazione aziendale, definita come il complesso di attività mediante le quali un'azienda si presenta al mercato:

  • pubblicità (advertising)
  • propaganda (publicity)
  • direct marketing
  • direct response advertising
  • sponsorizzazioni (sponsorship)
  • relazioni pubbliche (public relations)
  • product placement
  • licensing
  • merchandising
  • pubblicazioni economico-finanziarie
  • promozione delle vendite
  • vendita personale (ad esempio porta a porta)
  • packaging
  • Il Personal Selling è l'insieme delle attività di supporto e informazione per il potenziale cliente. Possono essere intese come delle attività a valore aggiunto per l'acquirente, svolte per esempio dall'intermediario, o dal venditore stesso. Questa quinta P, propria del marketing business to business, sta prendendo piede anche nel marketing business to consumer.
  • Il Positioning è un fattore fondamentale nella percezione del consumatore. Una volta che il consumatore si è fatto un'idea su di una marca è difficile fargli cambiare la sua rappresentazione. Ad esempio, una marca conosciuta per la fabbricazione di prodotti a basso prezzo non riuscirà ad imporsi nel mercato del lusso senza prima cambiare posizionamento.

Le 4C[modifica | modifica wikitesto]

Robert F. Lauterborn nel 1993 ha proposto una classificazione diversa[1], tipica del marketing esperienziale, spostando il focus dalla prospettiva dell'impresa a quella del cliente, e di conseguenza trasformando le 4P in 4C:

  • Prodotto in Consumer, o Consumer models: pone l'attenzione sulla soddisfazione del cliente o sul modello di cliente da soddisfare piuttosto che sul prodotto in sé
  • Prezzo in Cost: costi sostenuti dall'acquirente, ovvero tutti quelli che il cliente deve sostenere per usufruire del nuovo prodotto piuttosto che di quello di un concorrente
  • Promozione in Communication: comunicazione, un concetto più ampio rispetto a promozione, che include le pubbliche relazioni, pubblicità virali e ogni tipo di relazione tra impresa e consumatore
  • Distribuzione in Convenience: con la nascita di Internet e di modelli ibridi di acquisto si allarga il concetto verso la facilità di acquistare il prodotto, trovarlo o avere informazioni su di esso

Le colonne portanti del marketing[modifica | modifica wikitesto]

Oltre le 4P ci sono anche le colonne portanti del marketing:

  • Concentrazione e focalizzazione sul mercato
  • Orientamento al cliente
  • Manovre di Marketing coordinate
  • Profitto (si realizza) tramite la soddisfazione dei clienti

Tramite una comunicazione mirata e adattata alle specifiche situazioni si possono creare attività di commercio migliori con ribassi nei costi di transazione e con una riduzione della coordinazione delle parti; per esempio l'acquisto in fabbrica mette direttamente in comunicazione l'impresa con il cliente, mentre l'acquisto di generi alimentari richiede un intermediario, ad esempio un supermercato.

Note[modifica | modifica wikitesto]

  1. ^ Don E. Schullz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn(1993) "Integrated Marketing Communications", NTC Business Books, a division of NTC Publishing Group.

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