Marketing mix
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Il termine marketing mix indica la combinazione (in inglese mix) di variabili controllabili (dette "leve decisionali") di marketing che le imprese impiegano per raggiungere i propri obiettivi. Il marketing mix è alla base del cosiddetto marketing operativo e, tramite la combinazione delle leve di marketing, sottende al raggiungimento di obiettivi di breve e medio termine, in linea con gli obiettivi strategici di marketing di lungo periodo (i cui obiettivi sono invece definiti dal marketing strategico). Per tale motivo il marketing operativo è definito tattico. Il marketing mix, ancora, permette all'impresa di generare valore, in particolare, verso i consumatori.
Le 4P[modifica | modifica wikitesto]
Le variabili che tradizionalmente costituiscono il marketing mix sono le cosiddette 4P (in inglese four Ps) teorizzate da Jerome McCarthy e riprese in seguito da molti altri:
- Product: prodotto
- Price: prezzo
- Place: distribuzione
- Promotion: promozione o comunicazione (di marketing)
Prodotto[modifica | modifica wikitesto]
Il prodotto (Product) è il bene o servizio che si offre (vende) in un mercato per soddisfare determinati bisogni dei consumatori.
La più importante leva decisionale di marketing che riguarda il prodotto è la politica di brand management.
Esistono tre tipi di prodotto:
- Prodotto essenziale: dà forma al vantaggio essenziale, elemento centrale;
- Prodotto tangibile: è l'insieme degli elementi attraverso i quali si soddisfano le aspettative del cliente;
- Prodotto ampliato o prodotto intangibile: è l'insieme delle installazioni, servizi post/vendita, tempi di consegna, garanzia e condizioni di pagamento.
Si fa sempre più riferimento al concetto di Sistema Prodotto composto, oltre che dal prodotto fisico-tecnico, anche dai servizi accessori, dal packaging e dal brand.
Da notare inoltre che nel prodotto intangibile vi è anche il marchio del prodotto. Esso è composto generalmente da tre elementi: il logotipo, il pittogramma e il payoff. Il logotipo è la parte testuale del marchio, che rappresenta il nome dell'azienda o del prodotto stesso. Il pittogramma è quell'emblema, quel simbolo astratto o iconografico che differenzia il prodotto dalle altre. Il payoff non appare spesso. Essa è lo slogan del prodotto: la frase che riassume l'essenza del prodotto o dell'azienda. In altre parole, è l'elemento verbale che accompagna il logotipo e il pittogramma. Prendiamo come esempio Franciacorta, lo spumante di Brescia: il logotipo del marchio è il nome "Franciacorta", il pittogramma è l'emblema a sinistra del logotipo e il payoff è la frase "Unione di Passioni".
Prezzo[modifica | modifica wikitesto]
Il prezzo (Price) è il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per ricevere un determinato bene o servizio. Esistono varie politiche di pricing che un'impresa può attuare, in funzione degli obiettivi che l'impresa si propone:
- la scrematura del mercato (skimming pricing)
- la penetrazione nel mercato (penetration pricing)
- la diversificazione dei prezzi (segment pricing)
Il prezzo è l'unica leva di marketing mix che, oltre a generare costi, è in grado di generare ricavi e, pertanto, risulta sempre più essenziale curarne la fissazione. Peraltro al fianco della dinamica della fissazione del prezzo (ossia della determinazione dell’ammontare di esso) il marketing mix si occupa anche delle politiche di prezzo definendo, quindi, i medesimi prezzi a seconda degli scopi per cui essi vengono posti in essere: prezzi di scrematura, prezzi di penetrazione, prezzi psicologici ecc...
Distribuzione[modifica | modifica wikitesto]
La Distribuzione (Place) è l'insieme di attività necessarie a far giungere un determinato prodotto al consumatore finale, o anche a punti vendita e negozi, con i vari passaggi intermedi.
La distribuzione avviene tramite la gestione dei canali di distribuzione (detta channel management) e dei magazzini, la logistica delle merci, la copertura del mercato, risultando molto collegata alle attività di merchandising. Sia in ambito nazionale, sia in ambito internazionale, la gestione di tale leva impone la conoscenza delle varie forme aziendali in ambito commerciale e distributivo, la conoscenza dei contratti commerciali attuabili, la conoscenza della documentazione di specie ingeneratasi dalle scelte distributive, al fine di porre in essere scelte più efficienti.
Promozione[modifica | modifica wikitesto]
La Promozione (Promotion) è l'insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un'azienda o un suo determinato prodotto o servizio. Recentemente tra gli studiosi di marketing si preferisce sostituire il termine promozione con il termine comunicazione aziendale commerciale, definita come il complesso di attività mediante le quali un'azienda si presenta al mercato, che sono:
- promozioni alle vendite
- pubblicità (advertising)
- propaganda (publicity)
- sponsorizzazione (sponsorship)
- direct marketing e database marketing
- pubbliche relazioni (public relations)
- merchandising (con grossa correlazione alla leva della distribuzione)
- vendite porta a porta (oggi limitate da diverse disposizioni di legge)
Si stanno sempre più diffondendo, infine, nuove tipologie di comunicazione di marketing quali, ad esempio:
- Il Personal Selling è l'insieme delle attività di supporto e informazione per il potenziale cliente. Possono essere intese come delle attività a valore aggiunto per l'acquirente, svolte per esempio dall'intermediario, o dal venditore stesso. Questa quinta P, propria del marketing business to business, sta prendendo piede anche nel marketing business to consumer.
- Il Posizionamento è un fattore fondamentale nella percezione del consumatore. Una volta che il consumatore si è fatto un'idea su di una marca è difficile fargli cambiare la sua rappresentazione. Ad esempio, una marca conosciuta per la fabbricazione di prodotti a basso prezzo non riuscirà ad imporsi nel mercato del lusso senza prima cambiare posizionamento.
Le 4C[modifica | modifica wikitesto]
Robert F. Lauterborn nel 1993 ha proposto una classificazione diversa,[1] tipica del marketing esperienziale, spostando il focus dalla prospettiva dell'impresa a quella del cliente, trasformando le 4P in 4C:
- Prodotto in Consumer (o Consumer models): pone l'attenzione sulla soddisfazione del cliente o sul modello di cliente da soddisfare piuttosto che sul prodotto in sé;
- Prezzo in Cost: costi sostenuti dall'acquirente, ovvero tutti quelli che il cliente deve sostenere per usufruire del nuovo prodotto piuttosto che di quello di un concorrente;
- Promozione in Communication: comunicazione, un concetto più ampio rispetto a promozione, che include le pubbliche relazioni, pubblicità virali e ogni tipo di relazione tra impresa e consumatore;
- Distribuzione in Convenience: con la nascita di Internet e di modelli ibridi di acquisto si allarga il concetto verso la facilità di acquistare il prodotto, trovarlo o avere informazioni su di esso.
Le colonne portanti del marketing[modifica | modifica wikitesto]
Oltre le 4P ci sono anche le colonne portanti del marketing:
- Concentrazione e focalizzazione sul mercato
- Orientamento al cliente
- Manovre di marketing coordinate
- Profitto (si realizza) tramite la soddisfazione dei clienti.
Tramite una comunicazione mirata e adattata alle specifiche situazioni, si possono creare attività di commercio migliori con ribassi nei costi di transazione e con una riduzione della coordinazione delle parti; per esempio l'acquisto in fabbrica mette direttamente in comunicazione l'impresa con il cliente, mentre l'acquisto di generi alimentari richiede un intermediario, ad esempio un supermercato.
Note[modifica | modifica wikitesto]
- ^ Don E. Schullz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn(1993) "Integrated Marketing Communications", NTC Business Books, a division of NTC Publishing Group.
Altri progetti[modifica | modifica wikitesto]
Wikimedia Commons contiene immagini o altri file su marketing mix
Collegamenti esterni[modifica | modifica wikitesto]
- Il marketing mix (PDF), su w3.uniroma1.it. URL consultato il 1º luglio 2009 (archiviato dall'url originale l'11 luglio 2009).
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