Greenwashing

Greenwashing è un neologismo inglese, che generalmente viene tradotto come ecologismo di facciata o ambientalismo di facciata, indica la strategia di comunicazione di certe imprese, organizzazioni o istituzioni politiche finalizzata a costruire un'immagine di sé ingannevolmente positiva sotto il profilo dell'impatto ambientale, allo scopo di distogliere l'attenzione dell'opinione pubblica dagli effetti negativi per l'ambiente dovuti alle proprie attività o ai propri prodotti, che venne instaurata già dagli anni '70.

Storia

Il termine è una sincrasi delle parole inglesi green (verde, colore simbolo dell'ecologismo) e washing (lavare) che richiama il verbo to whitewash (in senso proprio "imbiancare, dare la calce", e quindi per estensione "coprire, nascondere"): potrebbe pertanto essere reso in italiano con l'espressione "darsi una patina di credibilità ambientale". La sua introduzione viene fatta risalire all'ambientalista statunitense Jay Westerveld, che per primo lo impiegò nel 1986 per stigmatizzare la pratica delle catene alberghiere che facevano leva sull'impatto ambientale del lavaggio della biancheria per invitare gli utenti a ridurre il consumo di asciugamani, quando in realtà tale invito muoveva prevalentemente da motivazioni di tipo economico.

Già negli anni sessanta, tuttavia, con il primo timido affacciarsi del tema ecologico nel dibattito pubblico, alcune imprese furono indotte a darsi artatamente un'immagine più "verde", secondo una pratica che l'esperto pubblicitario Jerry Mander definì "ecopornografia". Ma è stato soprattutto a partire dagli anni novanta che si è intensificato il ricorso alla pratica del greenwashing da parte delle imprese, alimentato dalla crescita dell'attenzione dei consumatori ai temi della tutela dell'ambiente e anche dell'incidenza dell'impatto ambientale sulle decisioni di acquisto o consumo. Una tendenza simile ha riguardato anche le organizzazioni politiche, alle prese con un'accresciuta sensibilità dei cittadini alle scelte di sviluppo sostenibile.

Il greenwashing è stato definito:

«Una forma di appropriazione indebita di virtù e di qualità ecosensibili per conquistare il favore dei consumatori o, peggio, per far dimenticare la propria cattiva reputazione di azienda le cui attività compromettono l'ambiente»

(Valentina Furlanetto, L'industria della carità, p. 156)

Marketing

Il greenwashing è anche considerabile una nuova frontiera del marketing, caratterizzata dal presentare una immagine aziendale accomodante e schierata a favore delle questioni ambientaliste, allo scopo di far abbassare l'attenzione sugli eventuali difetti del prodotto.

Dal "greenwashing" discendono altri neologismi che stanno ad indicare la stessa condotta aziendale veicolata, però, mediante lo sfruttamento di diverse questioni sociali. Ne sono esempi il pinkwashing che punta ad abbassare l'attenzione sugli eventuali difetti del prodotto, ammaliando l'acquirente con prodotti contrassegnati dal fiocchetto rosa (simbolo della lotta al tumore al seno) o proponendo, più in generale, articoli che sensibilizzino i potenziali consumatori sul tema dell'emancipazione femminile, il genderwashing che tenta di distogliere l'attenzione del consumatore sull'aspetto qualitativo del prodotto, proponendolo con chiari riferimenti all'abbattimento delle differenze di genere, il rainbow washing che invoglia il consumo di merci non troppo differenti da quelle proposte dai concorrenti, differenziandole tramite attività promozionali inclusive che raffigurino, senza stereotipi, il quotidiano omosessuale oppure marchiando le merci stesse con marche che facciano riferimento al mondo gay, ciò attraverso l'uso di colori, immagini, simboli specifici.

Queste nuove frontiere del marketing possono essere sfruttate solo laddove è stato raggiunto un adeguato senso civico di rispetto per l'ambiente e per le minoranze. Queste nuove frontiere, infatti, fanno leva su un diffuso senso civile di carattere inclusivo. Esse possono influenzare, in contesti socialmente sviluppati, le leve del marketing mix, soprattutto la leva del prodotto e la leva pubblicitaria.

Management

Il concetto del greenwashing non è da intendersi solo in un'ottica di prodotto e di marketing ma è da considerare in una visione più ampia e articolata. Nel campo dell'economia aziendale e nel ramo dell'economia che si occupa di management la pratica di diffondere informazioni e dati ambientali ingannevoli è di notevole importanza, soprattutto per gli effetti e le conseguenze che queste pratiche hanno sulle aziende stesse, sui consumatori e sugli stakeholder in generale. Se nell'area del marketing ci si focalizza sulle comunicazioni di prodotto e in particolar modo su messaggi pubblicitari e sull'etichettatura e packaging, in questo campo di studi economici si analizzano le motivazioni, i driver, le caratteristiche e le tipologie di comunicazioni ingannevoli.

Uno studio italiano del 2019, pubblicato su una importante rivista internazionale, ha identificato quattro diverse tipologie di greenwashing, le quali hanno caratteristiche differenti e differenti impatti e influenze sulle percezioni degli stakeholder e quindi sulle loro possibili azioni conseguenti. Il tema della tipologia della comunicazione usata e di come questa venga ricevuta, recepita e accolta dagli stakeholder sembra essere un punto chiave per l'approfondimento di questo complesso concetto.

Effetti Psicologici

Poiché il greenwashing è un ambito di ricerca psicologico relativamente nuovo, c’è poca unanimità tra i diversi studi in merito all’impatto che ha sui consumatori e sugli stakeholder. Per via della varietà geografica da cui provengono gli studi, la discrepanza nel comportamento dei consumatori può essere attribuita a differenze culturali o geografiche.

Attribuzione del greenwashing

L’impatto sulla percezione del consumatore della pubblicità sostenibile, così come quello del greenwashing, è legato alla consapevolezza da parte del consumatore dalla sua provenienza. Le etichette di sostenibilità possono essere conferite ad un prodotto sia da un’organizzazione esterna o dalla stessa azienda, cosa che ha destato preoccupazioni, dato che le aziende hanno la possibilità di etichettare un prodotto come “verde” o ecosostenibile mettendo in evidenza i suoi aspetti positivi sull’ambiente e occultando, invece, quelli negativi.Anche se da parte dei consumatori c'è l'aspettativa di vedere le etichette di sostenibilità provenire sia da enti interni che esterni, quelle provenienti da enti esterne sono percepite come più affidabili. Delle ricerche condotte dall’Università di Twente è emerso che vi è la possibilità che le etichette non certificate, o quelle frutto di greenwashing, influiscano comunque sulla percezione del consumatore dell'azienda di provenienza dell'etichettaura, con l'attribuzione, da parte del consumatore, di essa come di una scelta interna aziendale. Da altre ricerche che mettono in correlazione teoria dell’attribuzione e greenwashing, è emerso che quando le aziende usando pubblicità “verde”, spesso i consumatori la percepiscono come greenwashing, attribuendo questo tipo di comunicazione ad una scelta di comodo dell'azienda. La pubblicità "verde" può ritorcersi contro all'azienda e viene percepita particolarmente in maniera negativa quando la pubblicità stessa o le dichiarazioni dell'azienda non rispecchiano l'impegno il suo effettivo impegno ambientale.  

Conseguenze per le aziende sostenibili

Dalla maggior parte delle ricerche avvenute in merito a percezione del consumatore, la psicologia e greenwashing, è emerso che nel caso in cui le aziende vogliano evitare la connotazione e la percezione negativa che derivano dalle paratiche di greenwashing, quando si tratta di pubblicità sostenibile o comportamenti ecosostenibili, debbano “passare dalle parole ai fatti”. È emerso che il marketing verde, l’etichettatura e la pubblicità sono più efficaci quando, da parte dell’azienda, c’è un reale impegno nei confronti dell’ambiente. Ciò viene anche mediato dalla visibilità di tale impegno, il che significa che se i consumatori non sono a conoscenza dell’impegno dell'azienda verso la sostenibilità o della sua etica ambientalista, non riescono a tenere conto di queste caratteristiche durante la valutazione di una determinata azienda o di un prodotto.

Venire a conoscenza di una pratia di greenwashig può rendere il consumatore indifferente o generare sentimenti negativi nei confronti del marketing verde. Questo comporta un problema per le aziende ecosostenibili, dato che poi saranno costrette a prendere le distanze dalle affermazioni false. È stato anche ipotizzato che, a causa della sua esperienza negativa con il greewashing, il consumatore possa reagire negativamente anche nei confronti delle affermazioni veritiere.

Limiti del greenwashing sulla percezione del consumatore

Le ricerche indicano che la volontà dei consumatori di fare acquisti green diminuisce quando percepiscono che c’è la possibilità che questa caratteristica possa compromettere la qualità del prodotto, rendendo quindi il greenwashing potenzialmente rischioso, anche quando il consumatore o lo stakeholder non è scettico nei confronti della comunicazione green. Le parole e le frasi che spesso vengono utilizzate nella comunicazione green e durante il greenwashing, come “delicato”, possono indurre il consumatore a credere che i prodotti green siano meno efficaci rispetto alle alternative tradizionali.

Lista delle aziende accusate recentemente di Greenwashing

Sebbene molti consumatori siano mediamente disposti a pagare un prezzo più alto per comprare prodotti sostenibili, recentemente sono state diverse le aziende ad essere accusuate di aver messo in atto pratiche di greenwashing.

Data del procedimento	Categoria	Tipo di procedimento	Azienda	Motivazione	Stato del procedimento
Maggio 2021	Sacchetti della spazzatura	Azione collettiva	Hefty	Nonostante affermassero che i sacchetti erano adatti per tutti i tipi di rifiuti ricilicabili quando in realtà i loro prodotti li contaminavano.	In corso.
Ottobre 2020	Prodotti per la pulizia	Inchiesta NAD	Blueland	Promuovevano i loro prodotti come 100% riciclicabili, quando alcuni erano compostabili, non ricilicabili.	L'azienda ha rimosso la dicitura "100% ricilicabili", come raccomandato dalla NAD.
Settembre 2020	Alimentari	Inchiesta ASA	Quorn Foods	Travisamento del proprio impegno nella riduzione della carbon footprint.	L'ASA ha comunicato alla Quorn di rendere trasparenti le proprie affermazioni sull'ambiente ai consumatori.
Agosto 2020	Prodotti per la pulizia	Inchiesta NAD	Tide Purclean	Promozione del detergente come 100% di orgine vegetale, mentre lo era solo al 75%.	Ritirata ai sensi dell'accordo raggiunto fra le parti.
Maggio 2020	Prodotti per la pulizia	Azione collettiva	Simple green	Promozione di prodotti definiti non tossici e rispettosi dell'ambiente, quando in realtà erano nocivi per esseri viventi e ambiente.	Ritirata ai sensi dell'accordo raggiunto fra le parti.
Maggio 2020	Prodotti per la pulizia	Azione collettiva	Krud Kutter	Promozione di prodotti definiti non tossici e rispettosi dell'ambiente, quando in realtà erano nocivi per esseri viventi e ambiente.	In corso.
Maggio 2020	Prodotti per la pulizia	Azione collettiva	Method	Promozione di prodotti definiti non tossici, quando in realtà lo erano per esseri viventi ambiente.	Annullamento volontario senza pregiudizio.
Maggio 2020	Alimentari	Azione collettiva	Windex vinegar	Promozione di prodotti definiti non tossici e rispettosi dell'ambiente, quando in realtà erano nocivi per esseri viventi e ambiente.	In corso.
Maggio 2020	Alimentari	Azione collettiva	Windex	Promozione di prodotti definiti non tossici e rispettosi dell'ambiente, quando in realtà erano nocivi per esseri viventi e ambiente.	In corso.
Settembre 2019	Pentole	Azione collettiva	Greenpan	Sosteneva che le stoviglie fossero positive per l'ambiente, mentre erano composte da un metallo non biodegradabile.	Accordo raggiunto.
Aprile 2019	Alimentari	Azione collettiva	Nestlé	Sosteneva che il cioccolato provenisse da fonti sostenibili, mentre nella filiera aziendale del cacao non era in vigore nessuno standard ambientale.	Annullamento senza pregiudizio.
Marzo 2018	Automobili	Azione collettiva	BMW	Utilizzo di software che falsificavano le emissioni dei motori diesel per fare in modo di promuovere i veicoli come ecologici e rispettosi dell'ambiente.	In corso.
Inizio 2018	Automobili	Azione collettiva	Ford	Utilizzo di software che falsificavano le emissioni al fine di promuovere i veicoli come ecologici e rispettosi dell'ambiente.	In corso.
Maggio 2017	Caffè	Inchiesta NAD	Kauai	Promuoveva il fatto che le cialde dle caffè fossero al 100% compostabili, mentre sull'etichetta c'era scritto che la decomposizione potesse avvenire solo in "edifici industraili".	Seguendo le raccomandazioni della NAD, l'azienda ha deciso di comunicare che le cialde del caffè non fossero certificate per la concimazione del giardino.
Luglio 2016	Automobili	Azione collettiva	Chevrolet	Utilizzo di software che falsificavano le emissioni al fine di promuovere i veicoli diesel come ecologici e rispettosi dell'ambiente.	In corso.
Marzo 2016	Batterie	Inchiesta NAD	LEI	Sosteneva che le batterie fossero a impatto zero, senza fornire informazioni su quando le emissioni fossero state ridotte o sarebbero state ridotte.	Appello alla FTC
Inizio 2016	Automobili	Azione colletiva	Mercedes-Benz	Utilizzo di software che falsificavano le emissioni al fine di promuovere i veicoli diesel come ecologici e rispettosi dell'ambiente.	Accordo raggiunto.
2016	Tabacco	Azione collettiva	Natural American Spirit	Promozione del tabacco come sostenibile, insieme alle dichiarazioni false sul fatto che il tabacco naturale fosse meno nocivo delle sigarette oridnarie.	In corso
Fine 2015-Inizio 2016	Automobili	Azione collettiva	Volkswagen/Audi	Utilizzo di software che falsificavano le emissioni al fine di promuovere i veicoli diesel come ecologici e rispettosi dell'ambiente.	In corso (accordi raggiunti solo in parte.)
Aprile 2015	Dentifricio	Azione collettiva	Freshmates	Promozione delle salviette rinfrescanti come lavabili, mentre le salviette non fossero adatte per lo scarico del water.	Accordo raggiunto.
Aprile 2015	Frutta	Azione collettiva	Rainforest	Rappresentazione ingannevole di quanto fossero sostenibili i prodotti che certificava, come nel caso delle banane Chiquita.	Accordo raggiunto.
Inizio 2015	Parchi acquatici	Azione collettiva	Seaworld	Sosteneva di creare un ambiente piacevole, interessante e stimolante per le proprie Orche assassine, mentre gli animali vivevano in condizioni di vita insalubri e di sofferenza.	Rigettata.
Ottobre 2013	Alimentari	Esposto della FTC	Nature's Own	Prozione dei propri prodotti come biodegradabilli, compostabili e riciclabili senza avvalersi di prove scientifiche affidbaili e di qualità, violando il benestare della FTC.	Accordo raggiunto.
Giugno 2013	Termostati	Inchiesta NAD	Nest	Sosteneva che gli altri termostati programmabili sprecassero energia (e che quindi fossero meno eco-friendly) senza sufficienti prove.	Nest ha concordato, sotto consiglio di NAD e di altri, di non fare più affermazioni del genere.