Proximity marketing
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Il proximity marketing (o marketing di prossimità) è uno strumento di marketing attraverso il quale è possibile veicolare messaggi e contenuti multimediali direttamente verso i terminali mobili degli utenti, presenti all'interno di una particolare area.
Indice |
[modifica] Introduzione al proximity marketing
Si tratta di una espressione del marketing che declina le sue forme e azioni in una area territoriale circoscritta ad un perimetro in cui racchiude in un insieme di valori contraddistintivi il suo target. Non è territoriale perché comunica al territorio. E' territoriale perché comunica sul territorio, utilizzando mezzi e modalità che si adattano all'area in cui è circoscritta la sua azione. Non ha un target definito. Si muove adattandosi al territorio e al target che vive nell'area.
I principi di ispirazione nascono dalla necessità del mercato di adattarsi ai fenomeni sociali e culturali dei consumatori. Il mercato sente la necessità di avvicinarsi e di calarsi sempre più nella vita del consumatore-cliente; "crea e investe" nelle comunità per raggrupparle e controllarle. Le studia e ne influenza i comportamenti di acquisto. La società fatta dai consumatori-clienti, dal canto suo, si è trovata tramite le tecnologie al centro di un sistema che gli permette di evidenziare le proprie necessità e di influenzare la produzione dei prodotti o la fornitura dei servizi.
La filosofia adottata dal Proximity Marketing sposa la necessità di arrivare sempre più in prossimità ed in contatto con il consumatore, dandogli maggiori informazioni, facendogli vivere una emozione di acquisto più intensa e stimolante. Più vicina e possibilmente compatibile ed integrata con la sua vita di persona fatta di informazioni, aspetti economici e culturali.
Come? Utilizzando le tecnologie, in particolare i sistemi Digital e Mobile Signage.
I sistemi Digital e Mobile Signage sono media informativi basati su tecnologie hardware e software ad esempio pannelli LCD, LED o PLASMA e trasmettitori bluetooth, SMS che abbinano le più moderne tecnologie visuali ai servizi informativi interattivi per rispondere all’esigenza sempre maggiore di fornire con maggiore efficacia, semplicità e chiarezza notizie e informazioni audio/video dinamiche e pubblicitarie.
I sistemi Digital e Mobile Signage sono tra loro modulari e complementari. Possono interagire visualmente tramite sistemi visuali, uditivamente attraverso l’audio direzionale oppure interattivamente con i cellulari ed i più moderni smartphone (Apple Iphone, HTC, Nokia, Blackberry...).
[modifica] Scenari d'utilizzo
Il proximity marketing può trovare applicazione in molti contesti, come ad esempio nei cinema (programmazione, trailer, messaggi pubblicitari), centri commerciali (buoni sconto, descrizione dei prodotti), negozi di giochi (demo di giochi Java/Flash per cellulare), fiere (mappe degli stand, agenda degli eventi, business card dei relatori), concerti (suonerie, video musicali), tourist information access point (informazioni varie).
[modifica] Principali Problematiche
Per quanto dal punto di vista teorico usare il canale bluetooth per inviare messaggi multimediali ai cellulari e dispositivi portatili dotati della tecnologia sembra semplice e funzionale, in realtà si dimostra nella pratica complesso e poco remunerativo per quanto concerne il ROI ovvero, il ritorno sull'investimento.
La problematica principale risiede nelle specifiche del protocollo di comunicazione stesso, vediamo come funziona un invio da un server di proximity marketing e un client:
- L'apparato server ricerca i dispositivi
- Il cellulare risponde restituendo uno stato (pronto a ricevere, occupato, non disponibile)
- L'apparato server invia un messaggio multimediale
- Sul cellulare appare la scritta: “vuoi ricevere messaggio.gif da blueserver?”
Solo l'accettazione permette di ricevere il contenuto, ed è in questo ambito che sorgono i principali problematiche, oltre il 90% dei cellulari sul mercato non suona, non vibra e non dà nessun segno all'arrivo della richiesta. Non tutti i cellulari una volta confermato (se notata in appena 30 secondi la richiesta, tempo standard di attesa, impostato sugli apparati server prima di liberare la risorsa) trattano il messaggio nello stesso modo, alcuni e molto rari visualizzano il medesimo in genere una GIF animata immediatamente e poi chiedono di salvarla, la maggior parte dei cellulari invece salva il messaggio scaricato nelle cartelle di sistema, lasciando all'utente il compito di cercare il messaggio pubblicitario ricevuto.
Per alcuni dispositivi non è sufficiente attivare il bluetooth e rende visibile l'apparato, nel caso dei cellulari Motorola la visibilità è limitata a una trentina di secondi tramite la funzione trovami, per i possessori di questi cellulari quindi ricevere un messaggio pubblicitario o un contenuto informativo tramite un apparato di Proximity Marketing equivale ad andare di persona a chiedere un volantino a chi lo sta distribuendo. iPhone e BlackBerry non integrano proprio il protocollo di comunicazione utilizzato dagli apparati di marketing di prossimità basati sulla tecnologia bluetooth mettendo i propri utilizzatori al riparo da quello che spesso è considerato spam.
I sistemi possono essere fastidiosi, in vicinanza ad un apparato di Proximity Marketing risulta impossibile e difficile usare il bluetooth per scambiarsi un contenuto multimediale tra utenti, per invasività dei medesimi sistemi. Spesso questi apparati mandano in blocco i cellulari contattati costringendo l'utente a spegnere e riaccendere il telefonino. Per questi motivi in Francia ne è stato vietato l'utilizzo ritenendo i dispositivi non rispettosi della privacy. È facile dove sono installati i dispositivi sostituirsi ai medesimi con un semplice cellulare e inviare contenuti malevoli.
[modifica] Costi nascosti
Se ricevere un messaggio da parte di un apparato di Marketing di Prossimità è gratuito, non lo è la propria fruizione, in quanto ogni contenuto occupa uno spazio nella memoria del cellulare ricevente, tale spazio ha un costo per l'utente considerando non solo la scarsa e limitata memoria dei telefonini odierni, ma la tecnologia utilizzata: le memorie a stato solido sono limitate nel numero di scritture e riscritture delle stesse quindi ogni messaggio pubblicitario avvicina la fine vita della memoria di cui è dotato il cellulare. Come nel caso dei Fax pubblicitari e delle email spazzatura, questi sistemi molesti di Marketing utilizzano risorse che sono di proprietà di chi riceve e non solo di chi invia il messaggio pubblicitario.
[modifica] Normativa Privacy
Nell'art. 4 del d.lgs. 196/03, è chiaramente specificato che qualsiasi informazione che consente una identificazione,anche indiretta, mediante riferimento ad altre informazioni, di una persona fisica o giuridica rientra nella tutela prevista della normativa stessa. Nel caso dei sistemi di Proximity Marketing viene registrato il MAC address che è un identificativo univoco posto dal produttore del dispositivo hardware che permette di risalire alla persona fisica o giuridica che è proprietaria del dispositivo che interagisce con i sistemi di marketing di prossimità, è anche possibile tracciare in un'area attraverso l'impiego di più apparati i movimenti delle persone e anche di un singolo dispositivo. Operazioni che sono in contrasto con la normativa in essere. Il MAC address è come la targa e/o numero di identificazione dei beni mobili registrati per i dispositivi di rete, è posto dal produttore ed è univoco.
È estremamente semplice reperire il MAC address di un dispositivo mobile, all'insaputa di un utente obbiettivo e poi tracciarne i movimenti all'interno di una determinata area a sua insaputa, controllandone i movimenti e i tempi di permanenza. Altre informazioni che si possono reperire riguardano il modello e la marca del cellulare o dispositivo con bluetooth attivo e il nome che l'utente ha assegnato al medesimo, e questo con una semplice scansione anche priva d'interazione e quindi non percepibile dagli utenti che si trovano nell'area coperta da un apparato di proximity marketing.
[modifica] Progetto OpenProximity
Tra le varie soluzioni commerciali e non, spicca un progetto open source: OpenProximity, installabile su sistemi GNU/Linux permette di trasformare una Linux box in un sistema di proximity marketing avanzato gestibile tramite il Browser attraverso una qualsiasi connessione internet.
Sito del progetto: [1]
