Branding sensoriale

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Il branding sensoriale è un tipo di marketing che attrae i cinque sensi e li lega ad un determinato marchio. Essi vengono utilizzati per entrare in relazione con i consumatori ad un livello emozionale; infatti, un brand che usa questo tipo di approccio genera determinati sentimenti, pensieri e opinioni che creano un'immagine nella mente dei consumatori[1]. Per cinque sensi, possiamo definire tutte le facoltà quali vista, udito, olfatto, gusto o tatto attraverso i quali gli umani o gli animali ricevono degli stimoli provenienti dall'esterno o dall'interno del loro corpo[2]. Il marketing sensoriale consiste in una serie di tecniche che hanno l'obiettivo di sedurre il consumatore, usando i suoi sensi, per influenzare di conseguenza le sue emozioni e il suo comportamento[3].

Il branding sensoriale si collega al cliente in un modo più personale rispetto al marketing di massa. Infatti, è una tecnica che fa ciò che le tradizionali forme di pubblicità non possono fare[4]. Esso è usato nelle riviste, nei saloni d'esposizione, negli stand delle fiere e nelle sedi aziendali[5]. Un'esperienza che coinvolge due o più sensi è definita come multisensoriale.

In accordo con Rieunier (2002), l'approccio del marketing sensoriale cerca di colmare le carenze del marketing tradizionale che è troppo razionale. Il marketing classico è basato sull'idea che il consumatore sia razionale, che il suo comportamento sia interrotto in definiti e ragionati stadi, in relazione all'offerta, alla concorrenza e alla risposta ai suoi bisogni. Al contrario, il marketing sensoriale aggiunge nel processo i sentimenti e le esperienze vissuti dai consumatori. Queste ultime hanno dimensioni sensoriali, emozionali, cognitive, comportamentali e relazionali, non solo funzionali. Il marketing sensoriale punta a creare l'adeguatezza dei prodotti con il loro design e il loro imballaggio per poi puntare a valorizzarli in un ambiente commerciale in maniera tale da renderli attrattivi. In questo caso, il consumatore risponderà più ai suoi impulsi e alle sue emozioni che alla sua ragione[6]. I venditori fanno soprattutto uso dei sensi relativi alla vista e al suono per attrarre i clienti[7].

Lo scopo principale del branding sensoriale è fare dunque appello ai sensi dei consumatori. Esso è anche utilizzato per capire le emozioni e le esperienze del consumatore. Lo studio e la comprensione di queste ultime sono designati per dominare la quota di mercato, aumentare la redditività e assicurare dapprima un iniziale acquisto e, successivamente, ripetuti acquisti da parte del consumatore[4]. Il branding sensoriale serve a creare un'atmosfera che incoraggia il consumatore ad acquistare il prodotto facendo leva sulla vista, l'olfatto, il tatto, il gusto e l'udito. Per riassumere, il marketing sensoriale è definito come un modo di misurare e spiegare il coinvolgimento del consumatore. Inoltre, esso riguarda anche l'individuazione e la capitalizzazione di nuove opportunità di mercato e dunque un'occasione di massimizzare la redditività di un prodotto assicurando non solo un primo ma anche un ripetuto acquisto (creando quindi lealtà a tale marchio) e garantendo un durevole successo del prodotto[8].

I sensi[modifica | modifica wikitesto]

Visivo[modifica | modifica wikitesto]

La vista è il più usato dei sensi nel marketing perché è la più reattiva all'ambiente[4]. Infatti noi possiamo riconoscere il logo, i colori del marchio aziendale, i caratteri e altri strumenti grafici con i quali, di conseguenza, identifichiamo uno specifico prodotto. Facendo riferimento alla stilista Gina Tricot, "gli occhi comprano il 70 o l'80% di quello che le persone comprano". La vista è il modo in cui il consumatore riconosce l'offerta del prodotto, la qualità, le sue variazioni, la disposizione nel negozio, i materiali, le luci e i colori. Le forme e il colore sono i primi aspetti di un marchio che vengono notati dal cliente.

Il colore, in particolare, è di grande influenza nella commercializzazione di un prodotto perché può colpire le persone a livello emotivo. Facendo riferimento a "Seoul International Colour Expo", il colore del logo di un brand migliora il riconoscimento di tale brand dell'80%. Inoltre, l'84% delle persone crede che il colore sia di maggiore importanza nella scelta di una marca. Colori diversi hanno un diverso effetto sulle persone, per esempio, il rosso è la tonalità che corrisponde alla maggiore stimolazione. Esso aumenta il battito cardiaco, aumenta la pressione sanguigna e stimola l'appetito. Può essere usato come strumento di branding sensoriale nei ristoranti per stimolare la fame o nei bar[9].

Uditivo[modifica | modifica wikitesto]

Il suono è usato per evocare emozioni e sentimenti che influenzino le esperienze e le interpretazioni del marchio[10]. Il suono, quando abbinato ad un messaggio, è un modo potente per far sì che i consumatori lo ricordino. La musica di sottofondo è un modo efficace di influenzare il comportamento del consumatore nel momento dell'acquisto perché può creare il giusto umore che lo porta ad acquistare.

Olfattivo[modifica | modifica wikitesto]

L'olfatto viene usato perché aumenta il ricordo del marchio[1].Il naso umano può distinguere oltre 10,000 differenti odori e l'olfatto si caratterizza come il più sensibile dei sensi. Esso ha un notevole potere evocativo di ricordi; infatti, è quello più connesso al ricordo emotivo. Il neuromarketing studia come il 75% delle emozioni siano innescate dall'odore. Perciò, quest'ultimo è capace di influenzare il comportamento del consumatore. I ristoranti spesso mandano profumi artificiali nelle aree intorno per aumentare la conoscenza del prodotto. Secondo le ricerche effettuate da parte del "Sense of Smell Institute", le persone sono capaci di ricollegare odori con una precisione del 65% dopo un intero anno. Uno studio da parte di Rockfeller University mostra che, nel breve periodo, ricordiamo solo l'1% di quello che tocchiamo, il 2% di quello che udiamo, il 5% di quello che vediamo, il 15% di quello che gustiamo e il 35% di quello che odoriamo[11]. Secondo Khanna e Mishra (2012), il senso dell'olfatto è il secondo in ordine di importanza dopo la vista nel marketing multisensoriale.[12]

Gustativo[modifica | modifica wikitesto]

Il marketing gustativo è usato specialmente per brand di cibo o bevande.

Tattile[modifica | modifica wikitesto]

Il tatto include un'interazione fisica e psicologica tra il cliente e il prodotto. Il tatto è un modo di controllare "l'inconscio dei consumatori, le loro percezioni, i loro sentimenti e gusti"[4].Può essere manipolato attraverso i materiali, il peso, la morbidezza e il comfort del prodotto.

Apple[modifica | modifica wikitesto]

I fattori che stimolano i sensi non sono solo limitati al prodotto "Apple", ma a tutto il cosiddetto "concept store" in cui i consumatori possono vedere, toccare, ascoltare e provare Apple in modo globale.

Starbucks[modifica | modifica wikitesto]

Tutta la musica di sottofondo da Starbucks è selezionata e rilasciata da Hearmusic. Quest'ultimo fornisce dai due ai tre CD al mese che contengono circa 100 canzoni per i 9000 negozi in tutto il mondo, creando così un ambiente confortevole per il consumatore.

Singapore Airlines[modifica | modifica wikitesto]

Singapore Airlines è un esempio di successo di marketing che utilizza il senso dell'olfatto. Questa azienda ha introdotto un profumo chiamato Stefan Floridian Waters che viene utilizzato da tutta la flotta, diventando così un segno distintivo della compagnia.

Note[modifica | modifica wikitesto]

  1. ^ a b Hultén, Bertil (2011), Sensory marketing: the multi-sensory brand-experience concept, European Business Review 23 (3): 256–273, doi:10.1108/09555341111130245
  2. ^ Oxford English Dictionary
  3. ^ American Marketing Association
  4. ^ a b c d Valenti, Cyril; Riviere, Joseph (May 2008), Marketing Dissertation: The concept of Sensory Marketing, Halmstad University
  5. ^ Matthew, Healey (2008), What Is Branding?, Switzerland: RotoVision SA, pp. 110–111, ISBN 978-2-940361-45-8
  6. ^ Mint Innovation
  7. ^ Lindstrom, M. (2005), Broad Sensory Branding, Journal of Product and Brand Management 14 (2): 84–87, doi:10.1108/10610420510592554
  8. ^ http://www.morethanbranding.com
  9. ^ Leatrice, Eiseman, Impact of colours on consumer purchase behavior, retrieved 27 October 2011
  10. ^ 1. Hultén, Bertil (2011), Sensory marketing: the multi-sensory brand-experience concept, European Business Review 23 (3): 256–273, doi:10.1108/09555341111130245
  11. ^ "Multisensory Experiential Marketing". Experiential Marketing Blog. Eventige Media Group. Retrieved 2012-09-10.
  12. ^ Khanna, Prateek & Mishra, Shirish (2012):Power of senses in branding and its impact on consumer. In: VSRD International Journal of Business and Management Research, Vol. 2 No. 12, p. 620 – 623.
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