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Definizione di progettazione o sviluppo

Zott e Amit (2009) considerano il modello di progettazione del business dalla prospettiva dei termini di progettazione stessa e progettazione del contenuto. I termini di progettazione si riferiscono al valore dominante nel sistema di creare guide e i contenuti di progettazione esaminano in maggiore dettaglio le attività che dovranno essere svolte, il collegamento e la sequenza delle attività e chi le andrà a svolgere.

Importanza dei temi di progettazione

Sviluppo del modello di business. Ambiente, Strategia Struttura, Operazioni. Environment-Strategy-Structure-Operations (ESSO)

Sviluppare un’impalcatura per il modello di sviluppo del business dando importanza alla progettazione, Lim (2010) ha proposto la strategia vantaggio-svantaggio ambientale che consiste nel variare la combinazione di costo, qualità, tempo, flessibilità, innovazione ed attaccamento.

Importanza del contenuto della progettazione

Il modello di progettazione del business include il modellamento e la descrizione delle seguenti caratteristiche di un’azienda:

• proposizione dei valori
• divisione di target dei clienti
• canale di distribuzione
• relazione con i clienti
• configurazione dei valori
• incentramento delle capacità
• rete commerciale
• rete di collaboratori
• struttura del costo
• modello di guadagno

Uno scheletro di modello di progettazione del business può facilitare il processo di progettazione e di descrizione di un modello di un’azienda.

Daas et al (2012) ha sviluppato un sistema di supporto decisionale per il modello di progettazione del business. Nel loro studio un sistema di supporto decisionale è sviluppato per aiutare Saas in questo processo basato su un approccio di sviluppo che consiste in un processo di progettazione guidato da vari metodi.

Esempi

Nella primissima storia dei modelli business era tipico definire i vari modelli di business come costruisci e fissa o come intermediario. Ad ogni modo, questi tipi solitamente descrivono solo un aspetto del business (il più delle volte il modello di guadagno). Tuttavia la letteratura più recente sui modelli di business si concentra nel descrivere un modello come un insieme, invece dei soli singoli aspetti visivi.

I seguenti esempi forniranno una visuale per vari modelli di business che sono stati messi in discussione sin dall'invenzione del termine business model.

• Modello “Bricks and Clicks”

Modello secondo cui un’azienda integra sia le presenze online che quelle offline. Un esempio è quando una catena di negozi autorizza l’utilizzatore ad ordinare i prodotti online ma li fa ritirare al negozio locale.

• Modello di business collettivo

Sistema di business, organizzazione o associazione tipicamente composta da un numero relativamente grande di affari commerciali o professionisti nello stesso campo o in aree relazionate che condividono risorse e informazioni o provvedono altri benefici per i loro membri. Per esempio, un parco scientifico un campus high tech forniscono risorse condivise (laboratori ed altre facilitazioni) alle persone localizzate all'interno di questi consorziati e in aggiunta cercano di creare una comunità innovativa attorno a questi e ai loro impiegati.

• Modello senza intermediario

La rimozione degli intermediari in una catena: “tagliare fuori l’intermediario”. Invece di addentrarsi attraverso i tradizionali canali di distribuzione, che hanno un qualche tipo di intermediario (distributore, venditore, agente, o rappresentante) le compagnie possono adesso trattare direttamente con ogni cliente, per esempio via internet.

• Modello di vendite dirette

La vendita diretta è commerciare e vendere prodotti direttamente al consumatore lontano da una rete fissa di luoghi. Le vendite sono fatte tipicamente in feste organizzate, dimostrazioni e altri contatti personali. Una definizione letterale è: la personale diretta presentazione, dimostrazione, e vendita di prodotti e servizi al consumatore, solitamente nelle loro case o nel loro posto di lavoro.

• Modelli di distribuzione del business, vari
• Incassi e spese

Modello di business che lavora mettendo a carico del primo cliente una tassa per un servizio, mentre offre quel servizio gratis ai clienti seguenti.

• Franchise

Franchising è la pratica di usare il modello business di successo di qualcun’altro. Per il franchisor è un’alternativa al costruire catene di negozi per distribuire i prodotti ed evitare così gli investimenti e le spese di una catena. Il successo del franchisor è anche il successo della casa madre. Il franchiser ha un incentivo migliore di un impiegato diretto perché ha un diretto guadagno dal business.

• Modello di business delle risorse

E’ un approccio basato sui sistemi di strutturare relazioni con i fornitori. Un modello delle risorse è un tipo di modello che è applicato alle relazioni commerciali quando più di una parte ha bisogno di lavorare con qualcuno per avere successo. Ci sono sette modelli di business basati sulle risorse che vanno dal transazionale a quello basato sugli investimenti. I sette modelli sono: basic provider, approved provider, prefered provider, performance-based/managed services model, vested outsourching buisness model, shared services model, e equity partnership model. I modelli di buisness di risorse sono ideali per i professionisti che cercano un approccio moderno per raggiungere il miglior accordo tra compratori e venditori. La teoria di questo modello è basata su uno sforzo di ricerca collaborativo dell’Università del Tennessee, il Sourching industry group, il Centre for Outsourcing Research & Education e l’international association for contracts and commercial managment. Questa ricerca ha gettato le basi per il libro per 2016 “Strategic sourching in the new economy: harnessing the potential of sourching business models in modern procurement”.

• Freemium business model

Modello business che lavora offrendo servizi di web base o basilari prodotti digitali scaricabili, gratis o a pagamento per opzioni avanzate e speciali.

• Paga quello che vuoi (PWYC)

Un commercio non-profit o di guadagno e di subordinazione incrociata che dipende dalla reciprocità e fiducia. “Paga quello che vuoi” è usata tante volte come sinonimo ma “paga quello che puoi” è spesso più orientato alla carità o agli usi sociali, basato di più sull'abilità a pagare, mentre paga quello che vuoi è più orientato a valori percepiti in combinazione con la volontà e l’abilità di pagare.

• Modello di valore aggiunto di rivendita

E’ un modello in cui un business produce qualcosa che è rivenduto ma con qualche modifica che aggiunge valore al prodotto o al servizio originale. Queste modifiche o aggiunte sono per di più specifiche e specialistiche e sono essenziali per la distribuzione. I modelli che seguono questo modello devono sviluppare una rete di rivenditori. È uno degli ultimi modelli di business collaborativo che possono aiutare nel rendere i cicli di sviluppo più veloci ed è adottato da molte compagnie tecnologiche specialmente software.

Altri esempi di modello business sono:

• Mercato ad asta
• All-in-one business model
• Leasing
• Low-cost carrier business model
• Modello di business della fidelizzazione (Loyalty business models)
• Monopolio
• Multi-level marketing
• Economie di rete
• Asta online
• E-business
• Online media cooperative
• Premium business model
• Open-business
• Marketing piramidale
• Modello "Razor and blades"
• Modello della servitizzazione dei prodotti
• Abbonamento
• Network Orchestrators Companies
• Commercio elettronico

Struttura

Le comunità tecnologiche centrali hanno definito la struttura per i modelli di business. Queste strutture cercano di definire un approccio rigoroso per definire i valori di flusso del business. Tuttavia, non è chiaro in che entità questi schemi siano importanti per il pianificazione del business. Le strutture dei modelli di business rappresentano l’aspetto centrale di ogni azienda; riguardano “la totalità di come un’azienda seleziona i suoi clienti definisce e differenzia le sue offerte, definisce gli obbiettivi che raggiungerà e quelli che non supererà, configura le sue risorse, va nel mercato, crea utilità per i clienti e ne cattura profitti”. Una struttura di business include fattori interni (analisi marketing; promozioni di prodotti e servizi, sviluppo della fiducia, influenza sociale e condivisione della conoscenza) e fattori esterni (concorrenti e aspetti tecnologici).

Una revisione delle strutture dei modelli di business può essere trovata in J. Krumeich, T. Burkhart, D. Werth, and P. Loos (2012). A seguito vengono riporta alcune strutture di business model.

• Business reference model

È un modello di riferimento che si concentra sugli aspetti di architettura del business centrale di un’impresa, di un’organizzazione di servizi o di una struttura governativa.

• Business model dei componenti

Tecnica sviluppata da IBM per modellare e analizzare un’impresa. È una rappresentazione logica o una mappatura di componenti business o “building blocks” e può essere riassunta in una singola pagina. Può essere usata per analizzare l’allineamento della strategia di un’impresa con le capacità e gli investimenti dell’organizzazione identificando così capacità business ridondanti o sovrapposti etc.

Sebbene Webvan abbia fallito nel suo obiettivo di disintermediazione dell'industria del supermercato nordamericano, diverse catene di supermercati (come Safeway Inc.) hanno lanciato i propri servizi di consegna per rivolgersi al mercato di nicchia a cui Webvan si occupava.

• Business model dell'industrializzazione dei servizi

Modello usato in organizzazione strategica e commercio dei servizi che tratta la provvigione dei servizi come un processo industriale soggetto alle procedure di ottimizzazione industriale.

• Business Model Canvas

Sviluppato da A. Osterwalder, Yves Pigneur, Alan Smith e quattrocentosettanta partecipanti da quarantacinque paesi, il modello Canvas è una delle strutture più usate per descrivere gli elementi dei modelli business.

• OGSM (Objectives, goals, strategies and measures)

È sviluppato da Marc van Eck e Ellen van Zanten nel libro "Business plan on 1 page"., tradotto in diverse lingue in tutto il mondo. Primo libro di gestione nei Paesi Bassi nel 2015.

Concetti correlati

Il processo di progettazione di un modello di business è parte della strategia di business. La progettazione e l’innovazione del modello si riferiscono al modo in cui un’azienda (o una rete di aziende) definisce la sua logica di business ed il suo livello strategico.

Le aziende concretizzano il loro modello di business a livello operativo attraverso le loro attività economiche. Ciò si riferisce alle attività, alle capacità, alle funzioni e all'infrastruttura a livello di processo (ad esempio, i processi aziendali e la modellazione degli stessi), alle loro strutture organizzative (ad esempio organigrammi, flussi di lavoro, risorse umane) e sistemi (ad esempio architettura delle tecnologie dell'informazione, linee di produzione)

Conseguentemente un modello business realizzabile e applicabile, richiede un allineamento con le operazioni citate.

Il marchio è una conseguenza del modello di business con cui ha una relazione simbiotica, poiché il modello determina la promessa del marchio e il valore del marchio diventa una caratteristica del modello. La gestione di questi aspetti è un compito del marketing integrato.

La terminologia standard e gli esempi di modelli di business non si applicano alla maggior parte delle organizzazioni non profit dal momento che le loro risorse di entrata non sono generalmente le stesse dei beneficiari. Al suo posto si usa generalmente il termine “modello di finanziabilità”.

Il modello è definito dalla visione dell’organizzazione, dalla sua missione e dai suoi valori come anche definisce il complesso di barriere e confini per l’organizzazione – che prodotti o servizi fornirà, a che clienti o mercati si indirizzerà e che canali di domanda/richiesta userà. Il modello di business include strategie di alto livello e direzione tattiche su come l’organizzazione implementerà il modello, includendo anche gli obiettivi annuali definendo specifici passi che l’organizzazione intende intraprendere l'anno successivo ed i provvedimenti che intende attuare per conseguire i risultati attesi. Ognuno di questi punti è parte della documentazione interna che è disponibile per il revisore interno (internal auditor).

Innovazioni dei modelli di business

Business model innovation

Quando un’organizzazione crea un nuovo modello di business, il processo è chiamato innovazione del modello di business. C'è una vasta gamma di documenti scientifici sull'argomento, l’ultimo dei quali lo definisce come la concettualizzazione e l’implementazione di nuovi modelli business. L'attività di innovazione comprende lo sviluppo di interi nuovi modelli, la trasformazione di un modello in un altro, la diversificazione in modelli aggiuntivi, l'acquisizione e successiva integrazione di altri modelli (vedi figura sulla destra). La trasformazione può riguardare l’intero modello, un suo singolo valore o una combinazione dei suoi valori, le interrelazioni tra gli elementi e la rete di valori.

La combinazione dei suoi valori la cattura di valori elementari, le interrelazioni tra gli elementi e le reti di valori. Il concetto facilita le analisi e le previsioni di trasformazione da un modello ad un altro. Un’innovazione frequente e di successo può incrementare la resilienza di un’organizzazione, di cambiare nel suo ambiente e se un’organizzazione ha la capacità di farlo, può diventare un vantaggio competitivo.

Bibliografia

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• Van Zyl, Jay. (2011). Built to Thrive: using innovation to make your mark in a connected world. Chapter 7 Towards a universal service delivery platform. San Francisco.

Voci correlate

• Business plan
• Marketing

Collegamenti esterni

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• Sustaining Digital Resources: An on-the-ground view of projects today, Ithaka, November 2009. Overview of the models being deployed and analysis on the effects of income generation and cost management.