Sociologia dei consumi

La sociologia dei consumi si sviluppa in Italia abbastanza recentemente, a partire dagli anni '60 con gli scritti di Alberoni.

Consumo e relazioni sociali

Essa si caratterizza per sottrarre l'agire di consumo dal dominio univoco delle scienze economiche e per proporre un'analisi del consumo come attività sociale più che economica. Questo significa che gli oggetti vengono acquistati e consumati non soltanto per la loro utilità materiale o per la loro convenienza economica, ma per il significato che assumono per chi li acquista e li consuma, e per l'uso che questi ne intende fare all'interno dei rapporti sociali per lui importanti. Gli oggetti vengono assimilati al linguaggio, nel senso di distinguere la loro utilità, il loro valore economico, ed il loro significato sociale, e su questo si sviluppa l'attenzione della sociologia dei consumi.

Gli oggetti vengono inseriti nelle pratiche sociali come portatori di precisi significato, che vengono utilizzati per creare, sostenere o rendere efficaci le relazioni sociali che il soggetto ha o vuole attivare, come, ad esmpio, nelle strategie legate al dono. Gli oggetti, con il loro significato, diventano parti dell'azione sociale del soggetto, cioè di quelle azioni che il soggetto compie sulla base delle aspettative di reazione degli altri, aspettative sostenute dalla sua conoscenza delle reti di relazione, ad esempio parentali, professionali ecc. Questo può spingere all'acquisto ed al consumo di oggetti in modo del tutto irrazionale dal punto di vista economico, ma razionalissimo dal punto di vista sociale. Ad esempio può spingere ad acquistare oggetti con lo stesso contenuto di utilità ma con prezzi enormemente maggiorati per poi esibirne l'uso a livello dei rapporti sociali, al fine di sottolineare e comunicare la propria ricchezza e superiorità verso gli altri, oppure a sprecare vistosamente oggetti e denaro allo scopo di sottolineare, in determinate circostanze, il proprio onore ed importanza sociale.

Cultura materiale

Questo esempio non è che uno dei diversi modi in cui il consumo può prendere strade economicamente irrazionali ma socialmente strategiche. La sociologia dei consumi individua una mappatura di questo genere di usi sociali degli oggetti che essa vede soprattutto come cultura materiale, cioè come insieme di significati socialmente condivisi ed attribuiti ad oggetti, la parte visibile della cultura di ogni gruppo.

Uno degli ambiti di studio preferiti dalla sociologia dei consumi è sempre stata la moda, come meccanismo sociale specifico e caratteristico del mondo dei consumi (Simmel). La moda per la sociologia dei consumi è un fenomeno generale della società, che non riguarda soltanto l'abbigliamento, come si intende nel linguaggio comune. Con questo termine la sociologia dei consumi indica quei fenomeni di tensione tra tendenza alla differenziazione e tendenza al conformismo che provocano il ciclico rinnovarsi degli oggetti, ma che delle idee o delle parole, utilizzate da un gruppo sociale.

La sociologia dei consumi in Italia

In Italia, la sociologia dei consumi si è sviluppata lungo due linee. Una che porta verso studi di tipo macrosociale, e che ha forti vicinanze con l'Antropologia, che studia come i significati legati agli oggetti ed alle merci vengono utilizzati nelle relazioni sociali, studiando come categorie di oggetti, ad esempio il cibo, sono utilizzati nella società per rendere efficaci le relazioni sociali; ed una più vicina al mondo della comunicazione, della pubblicità e del marketing, che studia come gli oggetti ed i loro significati interagiscono tra loro nella creazione di sistemi di comunicazione tra gruppi e tra individui. Lo studio del denaro fa parte dei temi della sociologia dei consumi.