Neuroeconomia

La neuroeconomia, o neuroscienza della decisione, è un ambito interdisciplinare che studia i meccanismi cerebrali alla base dei processi decisionali in contesti economici, integrando contributi di neuroscienze, economia, psicologia, medicina e matematica.

Sorta dagli sviluppi dell’economia comportamentale di Tversky e Kahneman (teoria del prospetto) e dall’introduzione delle tecniche di brain imaging, la disciplina mira a comprendere come il cervello elabora scelte e comportamenti economici, superando l’idea tradizionale dell’uomo come agente puramente razionale. Secondo l’approccio neuroeconomico, le decisioni derivano dall’interazione tra processi automatici ed emotivi e processi razionali e consapevoli.

Le origini

Le radici del pensiero neuroeconomico risalgono alla distinzione introdotta da Cartesio tra cervello, come organo fisico, e mente, come sede dell’anima e della coscienza. Tuttavia, l’economia classica del XIX e XX secolo trascurò questa distinzione, costruendo la propria teoria sull’idea dell’homo oeconomicus, un agente dotato di razionalità assoluta, capace di scelte basate unicamente sul calcolo e sul libero arbitrio (teoria della scelta razionale).

A partire dagli anni 1950, con la nascita dell’economia sperimentale e delle scienze cognitive, si diffuse un approccio più empirico e interdisciplinare. Psicologi, linguisti e neuroscienziati iniziarono a collaborare con economisti per studiare le decisioni reali, introducendo l’idea che i comportamenti economici siano influenzati da fattori emotivi, percettivi e automatici.

Autori come Colin Camerer hanno sottolineato che i processi affettivi e automatici rappresentano la regola, non l’eccezione, e che comprendere il comportamento economico richiede lo studio congiunto di meccanismi cognitivi, emozionali e fisiologici. In questa prospettiva, la neuroeconomia contribuisce a ridefinire la scienza economica come una disciplina fondata sull’osservazione del cervello e non solo sul ragionamento astratto.

Il brain imaging

Si definisce brain imaging – o neuroimaging - un insieme di tecniche di visualizzazione che consentono di vedere come agisce il cervello umano. Una sorgente di luce genera un fascio luminoso capace di interagire con la materia cerebrale. I supporti tecnici utilizzati dalle diverse tecniche sono disparati, ma lo scopo è unico: indagare la fisiologia cerebrale, scoprire come il cervello pensa, come agisce, come reagisce e come elabora informazioni.

Un ruolo centrale nello sviluppo della neuroeconomia è svolto dal brain imaging, ossia l’insieme delle tecniche di visualizzazione dell’attività cerebrale. Le principali tecniche di brain imaging sono:

• la risonanza magnetica nucleare (RMN)
• la risonanza magnetica funzionale (RMF)
• la tomografia assiale computerizzata (TAC)
• la tomografia computerizzata ad emissione di fotoni singoli (SPECT)
• la tomografia ad emissione di positroni (PET).

Queste tecniche consentono di analizzare in modo non invasivo le aree del cervello attive durante un processo decisionale. Hanno permesso di identificare le relazioni anatomo-funzionali tra regioni cerebrali e comportamenti economici, fornendo un fondamento empirico alle ipotesi neuroeconomiche. La possibilità di osservare il cervello in azione ha aperto nuove prospettive sulla comprensione di concetti come preferenze, avversione al rischio, ricompensa e impulso all’acquisto.

Grazie ad esse è stato già possibile scoprire aree e funzioni del cervello allora sconosciute o meramente ipotizzate dagli scienziati.

Cervello e decisioni

Gli studi di neuroscienze cognitive hanno messo in evidenza che il cervello umano non opera come un’unità omogenea, ma come un sistema complesso formato da aree funzionalmente distinte. Si distinguono in particolare tre strutture principali:

• il cervello rettile, responsabile delle risposte istintive e di sopravvivenza;
• il cervello intermedio, che regola le emozioni e la memoria affettiva;
• il cervello corticale, sede del pensiero razionale, dell’analisi e della pianificazione.

Queste componenti non agiscono sempre in modo coordinato, e il conflitto tra impulsi emotivi e ragionamento logico genera molte delle incoerenze osservate nel comportamento economico. Ciò ha contribuito a superare l’idea classica del decisore perfettamente razionale, sostituendola con una visione più complessa e biologicamente fondata del processo decisionale.

Processi automatici e controllati: il modello dei 4 quadranti

La neuroeconomia distingue due modalità fondamentali di elaborazione delle informazioni: i processi automatici, rapidi e inconsapevoli, e i processi controllati, lenti e deliberati. Entrambi possono avere una componente cognitiva (razionale) o affettiva (emotiva), dando origine a quattro principali categorie:

1. Processi controllati cognitivi, legati al ragionamento analitico e alla valutazione consapevole;
2. Processi controllati affettivi, che implicano una gestione intenzionale delle emozioni;
3. Processi automatici cognitivi, basati su abilità apprese e risposte intuitive;
4. Processi automatici affettivi, connessi a reazioni emotive inconsapevoli.

Poiché il cervello tende a privilegiare i processi automatici per risparmiare risorse cognitive, molte decisioni vengono prese senza consapevolezza delle motivazioni sottostanti. L’analisi di tali dinamiche (del modo in cui emozione, memoria e percezione influenzano la scelta) costituisce uno dei principali ambiti di indagine della neuroeconomia contemporanea, nonché del marketing.

Bibliografia

• Stefano Santori, Neuroeconomia in azione, Bruno Editore, 2011
• Rivista Canale Formazione, n.1 - Neuroeconomia in azione - Come usare meglio il proprio cervello in ogni circostanza
• Martin Lindstrom, Neuromarketing, Apogeo
• M.N. Maldonato, L.M. Sicca et al, Does Neuroeconomics really nead the brain?, in Quantifying and Processing Biomedical and Behavioral Signals, Berlin, Springer, ISBN 978-3-319-95095-2.

Voci correlate

• Economia
• Neuroscienze
• Psicologia del marketing

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