Utente:Katia Zanetti/transizionemulticanale

La transizione multicanale è una fase della produzione e della trasmissione televisiva, iniziata negli Stati Uniti a partire dagli anni '80 e conclusasi nei primi anni 2000 con l’avvento di Internet. In questa fase l'industria televisiva subì una serie cambiamenti dovuti all’avvento di nuove tecnologie come il telecomando, il videoregistratore e la televisione via cavo, che hanno ampliato la scelta e il controllo da parte degli spettatori. Con l’avvento di queste nuove tecnologie, l’industria televisiva andò incontro ad un periodo di graduali cambiamenti. Tra i più significativi si riscontra la nascita di nuovi network come FOX (1986), The WB e UPN (1995) che crearono competizione ai tre colossi prima indiscussi ABC, CBS, NBC. L'incessante moltiplicarsi dei network decretò una frammentazione del pubblico che da broadcasting, ovvero più generalizzato e di massa, divenne narrowcasting, più specifico e ristretto . Il cambiamento di fruizione da parte degli spettatori portò, inoltre, a una ridefinizione dell'assetto pubblicitario, che comportò un considerevole mutamento delle strategie di sponsorizzazione dei programmi televisivi annessi ai network.

Storia

Fin dalle sue origini la televisione è stata un medium organizzato in network, i quali dettavano i termini di produzione e controllavano programmi e sponsorizzazioni (la forma predominante di finanziamento). Tra gli anni Quaranta e Cinquanta erano gli stessi network radiofonici NBC, CBS, ABC ad avere il monopolio, con trasmissioni che coprivano tutto il territorio degli Stati Uniti. Il medium televisivo di conseguenza raggiunse lo status di istituzione culturale preminente, proprio grazie alla vastità del pubblico che la programmazione dei network era in grado di raggiungere. Tale epoca era caratterizzata dalla mancanza di controllo da parte degli spettatori e dalla capacità da parte dei network di diffondere informazioni che raggiungevano un pubblico di massa.

La situazione cambiò drasticamente negli anni Ottanta, con l'’introduzione di nuove tecnologie che portarono ad un cambiamento radicale non solo nei contenuti trasmessi, ma anche nella pubblicità. In quegli anni fino agli inizi del Ventunesimo secolo, si creò una vera e propria fase evolutiva della televisione che determinò il passaggio da un medium concepito inizialmente per un pubblico di massa ad uno invece sempre più focalizzato, destinato ad un pubblico maggiormente segmentato. Questa fase, comunemente denominata transizione multicanale, portò cambiamenti significativi in tutti gli aspetti televisivi e gettò le basi per lo sviluppo dei grandi cambiamenti futuri che si protrarranno fino all'affermarsi della multimedialità.

Con l’introduzione di nuove tecnologie come la TV via cavo, il telecomando e il videoregistratore, infatti, l’industria televisiva andò incontro ad un periodo di graduali cambiamenti. Tra i più significativi vediamo la nascita di nuovi network come FOX (1986) The WB e UPN (1995) che crearono competizione ai tre colossi prima di allora indiscussi ABC, CBS, NBC . Il moltiplicarsi dei network decretò una frammentazione del pubblico e di conseguenza l'affermarsi del narrowcasting, una divisione dell'audience più specifica e di nicchia. Il moltiplicarsi dei network però non fu l’unico motivo di questa fase evolutiva caratterizzata da enormi cambiamenti, infatti, le tecnologie di controllo come il telecomando e il videoregistratore ebbero effetti significativi sulla facoltà di scelta dei telespettatori stessi . Rispetto all’era del monopolio dei network, dove il pubblico era abituato ad accettare in modo passivo la scelta limitata di programmi ed orari imposti dall'alto, con l’aumento dei canali e la maggiore facilità di passare dall'uno all'altro consentita dal telecomando, è evidente la rottura dell’esperienza di visione, liberata dai vincoli del palinsesto lineare e dal flusso inarrestabile di una programmazione decisa dall'esterno . Le nuove tecnologie consentirono allo spettatore molto più controllo su cosa vedere e quando vederlo portando diverse problematiche soprattutto nella gestione dell’industria pubblicitaria.

Pubblicità nella transizione multicanale

Il videoregistratore dava la possibilità di saltare la pubblicità, il telecomando permetteva di cambiare programma nel momento del break pubblicitario e i nuovi canali in abbonamento offrivano contenuti completamente privi di interruzioni. Gli inserzionisti si trovarono dunque nella necessità di apportare modifiche e di affinare le proprie pratiche marketing ed industriali, adattandole agli interessi di una multitudine di pubblici ristretti.

Queste innovazioni inoltre spinsero i pubblicitari a realizzare spot che scoraggiassero lo spettatore dal premere il bottone del telecomando. Gli inserzionisti si resero infatti conto che era meglio focalizzare le proprie energie e il proprio tempo per la ricerca di innovazioni ed effetti straordinari che colpissero l’attenzione dello spettatore, al fine di intrattenere, catturare l’immaginazione o stuzzicare l'ilarità del pubblico invece di informare ed illustrare semplicemente il prodotto.

Se da una parte però la transizione multicanale portò delle novità nella struttura pubblicitaria dall’altra le tecnologie di controllo del flusso TV, come il videoregistratore e il telecomando, diminuirono l’efficacia di pratiche vecchie di decenni come lo spot da trenta secondi . Questa pratica non fu eliminata completamente ma venne posta in secondo piano rispetto ad altre proposte che di lì a poco stavano nascendo e che sarebbero poi diventate, nel corso del Ventunesimo secolo, delle nuove forme pubblicitarie sempre più dirette verso l’interazione con il pubblico.

Durante la transizione multicanale, si riscontra una maggiore crescita e sviluppo del product placement. Negli anni Ottanta infatti questa pratica diventò consueta, anche se era già in uso durante l’era del monopolio dei network, non veniva definita come tale in quanto non al tempo non veniva distinta dalla semplice sponsorizzazione . Con la sempre più crescente specializzazione dell’industria e del mercato pubblicitario si presentò la necessità di definire e nominare questa pratica che si rivelò di grande successo. Lo sviluppo di tale tecnica è dovuto proprio grazie al fenomeno del Narrowcasting che consentì agli inserzionisti di pensare i loro messaggi esaminando la psicologia dei consumatori e analizzando questi ultimi per segmenti demografici molto più precisi, e di conseguenza, a concepire tali messaggi in maniera diversa da quanto avrebbero fatto per una sede broadcast e quindi più generalizzata .

Bibliografia

• (EN) Amanda D. Lotz, The Television Will Be Revolutionized, New York, New York Univ Pr, 2007, ISBN 9780814752203.
• Amanda D. Lotz, Post network. La rivoluzione della tv, a cura di Fabio Guarnaccia, Luca Barra, traduzione di Linda Martini, Roma, Minimum Fax, 2017, ISBN 9788875218201.
• Paola Brembilla, It's all connected. L'evoluzione delle serie TV statunitensi, Franco Angeli, 2018, ISBN 9788891769541.

Voci correlate

• Broadcasting
• Narrowcasting
• Televisione
• Pubblicità

Collegamenti esterni

• Narrowcasting e Broadcasting: definizione e differenze, su Hotlead. URL consultato il 22 maggio 2020 (archiviato il 22 maggio 2020).
• (EN) Gary H. Grossman, Rob Blumenstein, Sean P Geary, Sell & Spin A History of Advertising, su YouTube, 5 settembre 2015. URL consultato il 28/05/20.