Coda lunga

L'espressione coda lunga, in inglese The Long Tail, è stata coniata da Chris Anderson in un articolo dell'ottobre 2004 su «Wired Magazine» per descrivere alcuni modelli economici e commerciali come p.es. Amazon.com o Netflix. Il termine è anche utilizzato comunemente nelle scienze statistiche per definire modelli di distribuzione della ricchezza o di usi lessicali. In queste distribuzioni, una popolazione ad alta frequenza o ampiezza è seguita da una popolazione a bassa frequenza o ampiezza, che diminuisce gradatamente (tail off).

La coda lunga, colore giallo.

In molti casi, gli eventi poco frequenti o di bassa ampiezza – la coda lunga, rappresentata dalla porzione gialla della curva – possono cumulativamente superare in numero o in importanza la porzione iniziale della curva, di modo che presi tutti insieme rappresentano la maggioranza. Anderson sostiene che i prodotti a bassa richiesta o con ridotti volumi di vendita possono collettivamente occupare una quota di mercato equivalente o superiore a quella dei pochi bestseller o blockbuster, se il punto vendita o il canale di distribuzione sono abbastanza grandi.

Coda lunga ed economia del web

Un dipendente di Amazon ha descritto la coda lunga nei seguenti termini: «Oggi abbiamo venduto piú libri tra quelli che ieri non sono affatto andati di quanti ne abbiamo venduto tra quelli che ieri sono andati». Analogamente, l’enciclopedia Wikipedia, pubblicata dagli utenti della rete, conta un grande numero di voci di bassa popolarità, che collettivamente generano piú traffico rispetto al numero limitato di voci molto popolari presenti in una enciclopedia convenzionale come la Encyclopædia Britannica.

La coda lunga presenta implicazioni destinate a influenzare la cultura e la politica. Ove i costi di magazzino e distribuzione sono elevati, vengono venduti solo i prodotti piú popolari. Ove al contrario la coda lunga funziona, i gusti delle minoranze vengono soddisfatti e gli individui hanno maggiore possibilità di scelta. Nelle situazioni in cui la popolarità è determinata dal minimo comun denominatore, un modello a coda lunga può generare un miglioramento del livello culturale della società. La televisione ne rappresenta un ottimo esempio. Le stazioni tv hanno spazi limitati, quindi il costo di acquisizione di ciascuno spazio è elevato; le stazioni pertanto scelgono programmi che garantiscono il massimo ascolto. Tuttavia, con la crescita del numero di stazioni tv e con la distribuzione dei programmi su canali digitali, la scelta dei programmi tv aumenta e con essa la diversificazione culturale. Alcune delle aziende internet devono il loro successo allo sfruttamento del principio della coda lunga nel loro modello economico. Tra le grandi compagnie spiccano eBay (aste), Yahoo! e Google (motori di ricerca), Amazon (vendita al dettaglio) e iTunes Store (musica e podcast), seguite da imprese minori quali Audible (audiolibri) and Netflix (videonoleggio).

Spesso presentato come un fenomeno che investe principalmente i rivenditori di prodotti di massa e aziende che operano sul web, il modello coda lunga si ripercuote anche sui produttori di contenuti, in particolare su quelli i cui prodotti – per motivi economici – erano tagliati fuori dai canali di distribuzione pre-internet controllati dalle case editrici, dalle case discografiche, dalle case di produzione cinematografiche e dalle reti televisive. Dal punto di vista dei produttori, la coda lunga ha generato un fiorire di creatività in tutti i campi dell’ingegno umano.

In occasione di un meeting nell’autunno 1994, cui parteciparono tra gli altri Marc Andreessen (fondatore di Netscape), e diversi membri dello staff di «Wired Magazine», Ken McCarthy, pioniere del commercio su internet e storico dei media, aveva affrontato il modello coda lunga dal punto di vista dei produttori. Dopo aver spiegato come l’industria mediatica pre-internet basasse le proprie iniziative di distribuzione e promozione su una filosofia economica che privilegiava la sicurezza e non su criteri di qualità o sulla potenziale durata della domanda, McCarthy espose una dettagliata previsione dell’impatto che – a suo giudizio – internet avrebbe avuto sulla struttura dell’industria dei media, la quale si è in seguito rivelata estremamente precisa, prefigurando molte delle idee che avrebbero trovato espressione nel popolare saggio di Anderson.

Coda lunga e concorrenza

La coda lunga potrebbe mettere in pericolo numerose aziende affermate. Prima che questo nuovo modello abbia modo di avviarsi, generalmente il mercato offre solo i prodotti piú popolari. Quando i costi di magazzino e distribuzione diminuiscono, il ventaglio dei prodotti disponibili aumenta sensibilmente. Questo fenomeno, a sua volta, può provocare la riduzione della domanda per i prodotti di maggiore popolarità. Ad esempio, aziende che producono contenuti web di largo consumo, come Yahoo! o CNET, possono essere messi in pericolo dall’affermarsi di siti web minori che propongono contenuti di nicchia di qualità migliore rispetto ai siti piú grandi. La concorrenza rappresentata da questi siti nicchia è ridotta in virtú dei costi di produzione e mantenimento dei siti e dei loro contenuti e dal fastidio per l’utilizzatore di dover tener dietro a una miriade di fonti diverse. Tuttavia, questi handicap sono stati pressoché eliminati dalla disponibilità di software economici per la creazione e gestione dei siti e dalla diffusione dei feed RSS.

Bibliografia

Anderson, Chris,(EN) The Long Tail, «Wired Magazine», 12.x.2006,(consultato 28.ii.2007).

Anderson, Chris (2006). The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More. Hyperion. ISBN 1-4013-0237-8.

Chris Anderson, La coda lunga - Da un mercato di massa a una massa di mercati, Torino, Codice Edizioni, 2007. ISBN 978-88-7578-063-0

Collegamenti esterni

• Il blog sul libro