Innovazione distruttiva

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Nella teoria imprenditoriale, un'innovazione distruttiva è un'innovazione che crea un nuovo mercato e una rete di valori e alla fine interrompe un mercato esistente e una rete di valori, sostituendo aziende, prodotti e alleanze leader del mercato.[1] Il termine è stato definito e analizzato per la prima volta dallo studioso americano Clayton M. Christensen e dai suoi collaboratori a partire dal 1995[2] ed è stato definito l'idea imprenditoriale più influente dell'inizio del XXI secolo.[3]

Non tutte le innovazioni sono distruttive o dirompenti, anche se rivoluzionarie. Ad esempio, le prime automobili alla fine del XIX secolo non furono un'innovazione dirompente, poiché le prime automobili erano oggetti di lusso costosi che non sconvolsero il mercato dei veicoli trainati da cavalli. Il mercato dei trasporti rimase sostanzialmente intatto fino al debutto della Ford Model T a basso prezzo nel 1908. [5] L'automobile prodotta in serie fu un'innovazione dirompente, perché cambiò il mercato dei trasporti, mentre i primi trent'anni di produzione automobilistica non lo fecero.

Le innovazioni distruttive tendono a essere prodotte da estranei e imprenditori nelle startup, piuttosto che dalle aziende leader del mercato già esistenti. Il contesto economico dei leader di mercato non consente loro di perseguire innovazioni dirompenti quando si presentano per la prima volta, perché all'inizio non sono abbastanza redditizie e perché il loro sviluppo può portare a scarse risorse a sostegno delle innovazioni (che sono necessarie per competere contro la concorrenza attuale).[4] Un processo dirompente può impiegare più tempo a svilupparsi rispetto all'approccio convenzionale e il rischio ad esso associato è maggiore rispetto alle altre forme più innovative o evolutive di innovazioni, ma una volta implementato sul mercato, raggiungono una penetrazione molto più rapida e un grado più elevato di impatto sui mercati consolidati.[5]

Oltre alle imprese e all'economia, le innovazioni dirompenti possono anche essere considerate distruttive per i sistemi complessi, compresi gli aspetti economici e commerciali.[6]

Storia e utilizzo del termine[modifica | modifica wikitesto]

Il termine tecnologie distruttive fu coniato da Clayton M. Christensen e introdotto nel suo articolo del 1995 Disruptive Technologies: Catching the Wave,[7] scritto con Joseph Bower. L'articolo è rivolto ai dirigenti che prendono le decisioni di finanziamento o di acquisto nelle aziende, piuttosto che alla comunità di ricerca. L'autore descrive ulteriormente il termine nel suo libro The Innovator's Dilemma.[4] Il libro esplora i casi del settore dei disk drive e delle attrezzature di scavo nell'industria (in cui l'attivazione idraulica ha spostato lentamente il movimento azionato dal cavo). Nel suo sequel, The Innovator's Solution,[8] Christensen ha sostituito il termine tecnologia distruttiva con innovazione distruttiva perché ha riconosciuto che poche tecnologie sono intrinsecamente dirompenti; piuttosto, è il modello di business che la tecnologia consente di creare che genera l'impatto dirompente. Tuttavia, l'evoluzione di Christensen da un focus tecnologico a un focus sulla modellizzazione del business è fondamentale per comprendere l'evoluzione del business a livello di mercato o di settore. Christensen e Mark W. Johnson, che hanno co-fondato la società di consulenza gestionale Innosight, hanno descritto le dinamiche dell '"innovazione del modello di business" nell'articolo di Harvard Business Review del 2008 "Reinventing Your Business Model".[9] Il concetto di tecnologia dirompente continua una lunga tradizione di identificazione di cambiamenti tecnici radicali nello studio dell'innovazione da parte degli economisti e nello sviluppo di strumenti per la sua gestione a livello aziendale o politico.

Il termine "innovazione dirompente" è fuorviante quando viene utilizzato per fare riferimento a un prodotto o servizio in un determinato punto, piuttosto che all'evoluzione di tale prodotto o servizio nel tempo.

Alla fine degli anni '90, il settore automobilistico ha iniziato ad abbracciare una prospettiva di "tecnologia costruttiva distruttiva" collaborando con il consulente David E. O'Ryan, in base al quale l'uso dell'attuale tecnologia standardizzata è stato integrato con l'innovazione più recente per creare ciò che ha definito "un vantaggio ingiusto". Il cambiamento del processo o della tecnologia nel suo insieme doveva essere "costruttivo" nel migliorare l'attuale metodo di produzione, ma avere un impatto distruttivo sull'intero modello aziendale, con una conseguente riduzione significativa di rifiuti, energia, materiali, manodopera o costi futuri per l'utente.

In accordo con l'intuizione che ciò che conta economicamente è il modello di business, non la raffinatezza tecnologica stessa, la teoria di Christensen spiega perché molte innovazioni dirompenti non sono "tecnologie avanzate", che un'ipotesi predefinita porterebbe ad aspettarsi. Piuttosto, sono spesso nuove combinazioni di componenti già esistenti, applicati in modo intelligente a una piccola rete di valori nascente.

Il sito di notizie online TechRepublic propone di smettere di usare il terminem, suggerendo che si tratti di un gergo abusato a partire dal 2014.[10]

La traduzione corretta secondo la nuova norma UNI/ISO 56000 è innovazione spiazzante/disorientante, cioè un'innovazione che risponde inizialmente ad esigenze meno impegnative, spiazzando le offerte correnti.

Cos'è (non) innovazione distruttiva[modifica | modifica wikitesto]

  • Distruzione è un processo, non un prodotto o servizio, che si verifica dalla frangia alla corrente principale;
  • Nasce in una fascia bassa (clienti meno esigenti) o in nuovi mercati (dove non ne esistono);
  • Le nuove aziende non riescono a tenere il passo con i clienti tradizionali fino a quando la qualità non raggiunge i loro standard;
  • Il successo non è un requisito e alcune aziende possono essere distruttive ma fallire;
  • Il modello di business della nuova impresa differisce in modo significativo dalle aziende storico[11]

Christensen continua a sviluppare e perfezionare la teoria e ha accettato che non tutti gli esempi di innovazione distruttiva si adattano perfettamente alla sua teoria. Ad esempio, ha ammesso che originare nella fascia bassa del mercato non è una causa di innovazione distruttiva, ma piuttosto promuove modelli di business competitivi, usando Uber come esempio. In un'intervista con la rivista Forbes ha dichiarato:

"Uber mi ha aiutato a capire che non è che essere in fondo al mercato è il meccanismo causale, ma che è correlato a un modello di business poco attraente per i concorrenti"[12]

Teoria[modifica | modifica wikitesto]

L'attuale comprensione teorica dell'innovazione distruttiva è diversa da quella che ci si potrebbe aspettare di default, un'idea che Clayton M. Christensen chiamava "l'ipotesi della frana tecnologica". Questa è l'idea semplicistica che un'impresa affermata fallisce perché non "tiene il passo tecnologicamente" con altre aziende. In questa ipotesi, le ditte sono come gli scalatori che si arrampicano verso l'alto su basi fatiscenti, dove ci vuole uno sforzo costante di arrampicata verso l'alto solo per rimanere fermi, e qualsiasi interruzione dallo sforzo (come il compiacimento nato dalla redditività) provoca una rapida discesa. Christensen e colleghi hanno dimostrato che questa ipotesi semplicistica è sbagliata; non modella la realtà. Ciò che hanno dimostrato è che le buone aziende di solito sono consapevoli delle innovazioni, ma il loro ambiente aziendale non consente loro di perseguirle quando si presentano per la prima volta, perché all'inizio non sono abbastanza redditizie e perché il loro sviluppo può portare via scarse risorse a innovazioni sostenibili (che sono necessarie per competere contro la concorrenza attuale). Nei termini espressi da Christensen, le reti di valore esistenti di un'impresa attribuiscono un valore insufficiente all'innovazione distruttiva per consentirne il perseguimento da parte dell'impresa. Nel frattempo, le start-up abitano in diverse reti di valore, almeno fino al giorno in cui la loro innovazione dirompente è in grado di invadere la vecchia rete di valore. A quel tempo, l'impresa affermata in quella rete può al massimo respingere l'attacco di quote di mercato con un ingresso nel mercato, per il quale la sopravvivenza (non fiorente) è l'unica ricompensa.[4]

Nell'ipotesi della frana tecnologica, Christensen ha differenziato l'innovazione dirompente dall'innovazione sostenuta. Ha spiegato che l'obiettivo di quest'ultima è migliorare le prestazioni dei prodotti esistenti.[13] D'altra parte, definisce un'innovazione dirompente come un prodotto o un servizio progettato per una nuova serie di clienti. {{Citazione|Generally, disruptive innovations were technologically straightforward, consisting of off-the-shelf components put together in a product architecture that was often simpler than prior approaches. They offered less of what customers in established markets wanted and so could rarely be initially employed there. They offered a different package of attributes valued only in emerging markets remote from, and unimportant to, the mainstream. Christensen ha anche osservato che i prodotti considerati innovazioni dirompenti tendono a saltare le fasi del processo di progettazione e sviluppo dei prodotti tradizionali per ottenere rapidamente trazione sul mercato e vantaggio competitivo .[14] Ha sostenuto che le innovazioni dirompenti possono danneggiare le aziende di successo e ben gestite che rispondono ai loro clienti e hanno eccellenti attività di ricerca e sviluppo. Queste società tendono a ignorare i mercati più sensibili alle innovazioni dirompenti, perché hanno margini di profitto molto stretti e sono troppo piccoli per fornire un buon tasso di crescita a un'azienda consolidata. [20] Pertanto, la tecnologia dirompente fornisce un esempio di un'istanza in cui la teoria comune del mondo degli affari di "concentrarsi sul cliente" (o "stare vicini al cliente" o "ascoltare il cliente") può essere strategicamente controproducente.

Mentre Christensen ha sostenuto che le innovazioni dirompenti possono danneggiare le aziende di successo e ben gestite, O'Ryan ha ribattuto che l'integrazione "costruttiva" delle innovazioni esistenti, nuove e lungimiranti potrebbe migliorare i benefici economici di queste stesse società ben gestite, una volta che il management che si occupa di prendere le decisioni comprenda i benefici sistemici nel loro insieme.

Tipi di innovazione[15][modifica | modifica wikitesto]

L'innovazione può essere:

  • A sostengo: un'innovazione che non influisce in modo significativo sui mercati esistenti.
  • Evolutiva: un'innovazione che migliora un prodotto in un mercato esistente secondo le aspettative dei clienti (ad es. Iniezione per motori a benzina, che ha sostituito i carburatori.)
  • Rivoluzionaria (discontinuo, radicale) Un'innovazione che è inaspettata, ma che tuttavia non influisce sui mercati esistenti (ad esempio, le prime automobili alla fine del XIX secolo, oggetti di lusso costosi e come tali venduti in piccoli numeri)
  • Distruttiva: Un'innovazione che crea un nuovo mercato fornendo un diverso insieme di valori, che alla fine (e inaspettatamente) sorpassa un mercato esistente (ad esempio, la Ford Model T a basso costo e conveniente, che ha sostituito le carrozze trainate da cavalli)
Come si verifica un'interruzione di fascia bassa nel tempo.

Potenziali opportunità[modifica | modifica wikitesto]

Grandi opportunità secondo ricercatori e consulenti

Idea Valore Scopo
Digital transformation $ 100 trilioni Globale[16]
Industria mineraria spaziale $ 100 trilioni Globale[17]
Confini aperti $ 78 trilioni Globale[18]
Tecnologia distruttiva $ 14- $ 33 trilioni Globale[19][20]
E-commerce[21] $ 22 trilioni Paesi in via di sviluppo
Gestione patrimoniale $ 22 trilioni Globale[22]
Città intelligente $ 20 trilioni Globale[23]
Intelligenza artificiale $ 15,7 trilioni Globale[24]
Mitigazione del cambiamento climatico $ 7 trilioni Globale[25]
Promuovere l'uguaglianza delle donne $ 12 trilioni Globale[26][27]
Libero scambio $ 11 trilioni Globale[28]
Economia circolare $ 4,5 trilioni Globale[29]
Chiudere il divario retributivo tra generi $ 2 trilioni OCSE[30]
Vite lavorative più lunghe $ 2 trilioni OCSE[31]
Responsabilizzare i giovani $ 1,2 trilioni OCSE[32]
Car Sharing $ 1 trilione Globale[33]

Potenziali minacce[modifica | modifica wikitesto]

Minaccia A rischio Scopo
Infezioni farmaco-resistenti $ 100 trilioni Globale[34]
Congestione stradale $ 2,8 trilioni Stati Uniti[35]


Note[modifica | modifica wikitesto]

  1. ^ Airini Ab Rahman, Emerging Technologies with Disruptive Effects: A Review, in PERINTIS eJournal, vol. 7, n. 2, 2017. URL consultato il 21 dicembre 2017.
  2. ^ Bower, Joseph L. & Christensen, Clayton M. (1995)
  3. ^ Bagehot, Jeremy Corbyn, Entrepreneur, in The Economist, 15 giugno 2017, p. 53. URL consultato il 23 giugno 2017.
    «The most influential business idea of recent years is Clayton Christensen’s theory of disruptive innovation.».
  4. ^ a b c Christensen, 1997.
  5. ^ Marnix Assink, Inhibitors of disruptive innovation capability: a conceptual model, in European Journal of Innovation Management, vol. 9, n. 2, 2006, pp. 215-233, DOI:10.1108/14601060610663587.
  6. ^ (EN) Arnaud Durantin, Gauthier Fanmuy e Ségolène Miet, Disruptive Innovation in Complex Systems, in Complex Systems Design & Management, 1º gennaio 2017, pp. 41-56, DOI:10.1007/978-3-319-49103-5_4, ISBN 978-3-319-49102-8.
  7. ^ Bower, Joseph L. & Christensen, Clayton M. (1995). However the concept of new technologies leading to wholesale economic change is not a new idea since Joseph Schumpeter adapted the idea of creative destruction from Karl Marx. Schumpeter (1949) in one of his examples used "the railroadization of the Middle West as it was initiated by the Illinois Central". He wrote, "The Illinois Central not only meant very good business whilst it was built and whilst new cities were built around it and land was cultivated, but it spelled the death sentence for the [old] agriculture of the West."Disruptive Technologies: Catching the Wave" Harvard Business Review, January–February 1995
  8. ^ Christensen, 2003.
  9. ^ Johnson, Mark, Christensen, Clayton, et al., 2008, "Reinventing Your Business Model, Harvard Business Review, December 2008.
  10. ^ Conner Forrest, May 1, 2014, 5:52 AM PST, Startup jargon: 10 terms to stop using - TechRepublic
  11. ^ Clayton M. Christensen, Michael E. Raynor e Rory McDonald, What Is Disruptive Innovation?, in Harvard Business Review, 1º dicembre 2015, ISSN 0017-8012 (WC · ACNP). URL consultato il 25 giugno 2019.
  12. ^ (EN) Susan Adams, Clayton Christensen On What He Got Wrong About Disruptive Innovation, su Forbes. URL consultato il 16 ottobre 2019.
  13. ^ Ioannis Akkizidis e Manuel Stagars, Marketplace Lending, Financial Analysis, and the Future of Credit: Integration, Profitability, and Risk Management, West Sussex, UK, John Wiley & Sons, 2016, p. 70, ISBN 9781119099185.
  14. ^ Rajagopal, Architecting Enterprise: Managing Innovation, Technology, and Global Competitiveness, Basingstoke, Hampshire, Palgrave Macmillan, 2014, p. 201, ISBN 9781137366771.
  15. ^ Christensen, 1997. Christensen describes as "revolutionary" innovations as "discontinuous" "sustaining innovations".
  16. ^ $100 Trillion by 2025: the Digital Dividend for Society and Business, su World Economic Forum. URL consultato il 24 marzo 2018.
  17. ^ (EN) The Biggest Opportunity of our Generation: Asteroid Mining could be a $100 Trillion Industry, in Futurism. URL consultato il 24 marzo 2018.
  18. ^ (EN) A world of free movement would be $78 trillion richer, in The Economist, 13 luglio 2017. URL consultato il 21 febbraio 2018.
  19. ^ (EN) Disruptive technologies: Advances that will transform life, business, and the global economy, su McKinsey & Company. URL consultato l'11 marzo 2018.
  20. ^ (EN) These 7 Disruptive Technologies Could Be Worth Trillions of Dollars, in Singularity Hub, 16 giugno 2017. URL consultato il 24 marzo 2018.
  21. ^ (ES) unctad.org | $22 trillion e-commerce opportunity for developing countries, su unctad.org. URL consultato l'11 marzo 2018 (archiviato dall'url originale l'11 marzo 2018).
  22. ^ The firms that trade stocks for mom and pop have a $22 trillion opportunity, in Business Insider. URL consultato l'11 marzo 2018.
  23. ^ (EN) InterDigital Inc., Smart City Tech to Drive Over 5% Incremental GDP, Trillions in Economic Growth Over the Next Decade Reports ABI Research, in GlobeNewswire News Room. URL consultato il 21 febbraio 2018.
  24. ^ (EN) Eshe Nelson, AI will boost global GDP by nearly $16 trillion by 2030—with much of the gains in China, in Quartz. URL consultato l'11 marzo 2018.
  25. ^ (EN) Alex Whiting, At Davos, bosses paint climate change as $7 trillion opportunity, in The Sydney Morning Herald, 26 gennaio 2018. URL consultato il 21 febbraio 2018.
  26. ^ (EN) How advancing women's equality can add $12 trillion to global growth, su McKinsey & Company. URL consultato l'11 marzo 2018.
  27. ^ (EN) Maggie McGrath, The $12 Trillion Opportunity Ripe For Investing Dollars: Advancing Gender Equality, in Forbes. URL consultato il 24 marzo 2018.
  28. ^ (EN) Bjørn Lomborg, A Trade War On the World's Poorest by Bjørn Lomborg, in Project Syndicate, 15 marzo 2018. URL consultato il 24 marzo 2018.
  29. ^ (EN) Waste to Wealth: Creating advantage in a circular economy. URL consultato il 21 febbraio 2018.
  30. ^ (EN) PricewaterhouseCoopers, Women in Work Index, in PwC. URL consultato il 21 febbraio 2018.
  31. ^ (EN) PricewaterhouseCoopers, Golden Age Index, in PwC. URL consultato il 21 febbraio 2018.
  32. ^ (EN) PricewaterhouseCoopers, Young Workers Index 2017, in PwC. URL consultato il 21 febbraio 2018.
  33. ^ Lyft thinks we can end traffic congestion and save $1 trillion by selling our second cars, in The Verge. URL consultato il 21 febbraio 2018.
  34. ^ (EN) Sanofi, Evotec and Sanofi in exclusive talks to create an Evotec-led Infectious Disease open innovation R&D platform, in GlobeNewswire News Room. URL consultato il 24 marzo 2018.
  35. ^ (EN) INRIX, AMERICANS WILL WASTE $2.8 TRILLION ON TRAFFIC BY 2030 IF GRIDLOCK PERSISTS | INRIX, su INRIX - INRIX. URL consultato il 28 marzo 2018.

Bibliografia[modifica | modifica wikitesto]

Approfondimenti[modifica | modifica wikitesto]

Collegamenti esterni[modifica | modifica wikitesto]