Greenwashing

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Greenwashing è un neologismo indicante la strategia di comunicazione di certe imprese, organizzazioni o istituzioni politiche finalizzata a costruire un'immagine di sé ingannevolmente positiva sotto il profilo dell'impatto ambientale, allo scopo di distogliere l'attenzione dell'opinione pubblica dagli effetti negativi per l'ambiente dovuti alle proprie attività o ai propri prodotti.

Storia[modifica | modifica wikitesto]

Il termine è una sincrasi delle parole inglesi green (verde, colore simbolo dell'ecologismo) e washing (lavare) che richiama il verbo to whitewash (in senso proprio "imbiancare, dare la calce", e quindi per estensione "coprire, nascondere"): potrebbe pertanto essere reso in italiano con l'espressione "darsi una patina di credibilità ambientale".[1]

La sua introduzione viene fatta risalire all'ambientalista statunitense Jay Westerveld, che per primo lo impiegò nel 1986 per stigmatizzare la pratica delle catene alberghiere che facevano leva sull'impatto ambientale del lavaggio della biancheria per invitare gli utenti a ridurre il consumo di asciugamani, quando in realtà tale invito muoveva prevalentemente da motivazioni di tipo economico.[2]

Già negli anni sessanta, tuttavia, con il primo timido affacciarsi del tema ecologico nel dibattito pubblico, alcune imprese furono indotte a darsi artatamente un'immagine più "verde", secondo una pratica che l'esperto pubblicitario Jerry Mander definì "ecopornografia".[3]

Ma è stato soprattutto a partire dagli anni novanta che si è intensificato il ricorso alla pratica del greenwashing da parte delle imprese, alimentato dalla crescita dell'attenzione dei consumatori ai temi della tutela dell'ambiente e anche dell'incidenza dell'impatto ambientale sulle decisioni di acquisto o consumo. Una tendenza simile ha riguardato anche le organizzazioni politiche, alle prese con un'accresciuta sensibilità dei cittadini alle scelte di sviluppo sostenibile.

Il greenwashing è stato definito:

« Una forma di appropriazione indebita di virtù e di qualità ecosensibili per conquistare il favore dei consumatori o, peggio, per far dimenticare la propria cattiva reputazione di azienda le cui attività compromettono l'ambiente »
(Valentina Furlanetto, L'industria della carità, p. 156)

Marketing[modifica | modifica wikitesto]

Il greenwashing è anche considerabile una nuova frontiera del marketing, caratterizzata dal presentare una immagine aziendale accomodante e schierata a favore delle questioni ambientaliste, allo scopo di far abbassare l'attenzione sugli eventuali difetti del prodotto. Dal "greenwashing" discendono altri neologismi che stanno ad indicare la stessa condotta aziendale veicolata, però, mediante lo sfruttamento di diverse questioni sociali. Ne sono esempi il pinkwashing che punta ad abbassare l'attenzione sugli eventuali difetti del prodotto, ammaliando l'acquirente con prodotti contrassegnati dal fiocchetto rosa (simbolo della lotta al tumore al seno) o proponendo, più in generale, articoli che sensibilizzino i potenziali consumatori sul tema dell'emancipazione femminile[4], il genderwashing che tenta di distogliere l'attenzione del consumatore sull'aspetto qualitativo del prodotto, proponendolo con chiari riferimenti all'abbattimento delle differenze di genere [5], il rainbow washing che invoglia il consumo di merci non troppo differenti da quelle proposte dai concorrenti, differenziandole tramite attività promozionali inclusive che raffigurino, senza stereotipi, il quotidiano omosessuale oppure marchiando le merci stesse con brand che facciano riferimento al mondo gay, ciò attraverso l'uso di colori, immagini, simboli specifici [6].

Queste nuove frontiere del marketing possono essere sfruttate solo laddove è stato raggiunto un adeguato senso civico di rispetto per l'ambiente e per le minoranze. Queste nuove frontiere, infatti, fanno leva su un diffuso senso civile di carattere inclusivo. Esse possono influenzare, in contesti socialmente sviluppati, le leve del marketing mix, soprattutto la leva del prodotto e la leva pubblicitaria.

Voci correlate[modifica | modifica wikitesto]

Note[modifica | modifica wikitesto]

  1. ^ Una mano di greenwash, su Terminologia etc. - Terminologia, localizzazione, traduzione e altre considerazioni linguistiche, 30 gennaio 2013. URL consultato il 21 maggio 2015.
  2. ^ Jim Motavalli, A History of Greenwashing: How Dirty Towels Impacted the Green Movement, in Daily Finance, 11 febbraio 2011. URL consultato il 21 maggio 2015.
  3. ^ Black, Brian, Great Debates in American Environmental History, Westport, Greenwood Press., p. 147, ISBN 0-313-33930-9.
  4. ^ http://it.urbandictionary.com/define.php?term=Pinkwashing
  5. ^ http://www.radiocittafujiko.it/gender-washing-pink-washing
  6. ^ http://it.urbandictionary.com/define.php?term=Rainbow-washing

Bibliografia[modifica | modifica wikitesto]

  • Valentina Furlanetto, L'industria della carità, Milano, Chiarelettere, 2013 (II ed.), pp. 155-158. ISBN 978-88-6190-251-0

Collegamenti esterni[modifica | modifica wikitesto]