Diesel (azienda)

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Diesel
Logo
Stato Italia Italia
Tipo Società per azioni
Fondazione 1978 a Molvena (VI), Italia Italia
Fondata da Renzo Rosso
Sede principale Via dell'Industria 4/6, Breganze (VI)
Filiali
Persone chiave Renzo Rosso (fondatore e proprietario)
Settore abbigliamento
Prodotti abiti ed accessori
Fatturato 1,35 miliardi di € (2010)
Dipendenti 5.800 (2008)
Slogan «For successful living»
Sito web www.diesel.com/

Diesel S.p.A. è una multinazionale della moda italiana, con sede a Breganze.[1] Produce vari capi di abbigliamento, spaziando dai jeans ad altri articoli e accessori. La linea di abbigliamento si divide in due diversi brand: Diesel e Diesel Black Gold. Esiste anche una linea per bambini, denominata Diesel Kid. L'azienda è nota per le sue campagne pubblicitarie surreali. Dal 2013 direttore creativo è Nicola Formichetti.[2]

Storia[modifica | modifica wikitesto]

Logo dell'azienda

Renzo Rosso ha iniziato a fare pratica di macchine da cucire e jeans dall'età di quindici anni. Usava lo strumento della madre per produrre jeans a vita bassa e a zampa di elefante, che poi indossava e vendeva per poco agli amici. Ha frequentato a Padova una scuola secondaria a indirizzo tessile.[3]

Nel 1976 Renzo Rosso inizia a lavorare in Moltex, azienda produttrice di abbigliamento, di proprietà di Adriano Goldschmied. Dopo due anni, grazie ad un prestito concessogli dal padre, entra nella società con una partecipazione del 40%, la rinomina Diesel e inizia a commercializzare jeans marchiati sia Diesel che con altri brand.[4] Rosso compra poi nel 1985 la partecipazione di Goldschmied in Diesel per 500.000 $, diventandone il solo proprietario.[5] Rosso has said that he learned marketing from the US, creativity from Italy, and systems from Germany.[6]

Negozio Diesel a Tel Aviv.

Nel 1990 l'azienda Russ Togs, Inc. riceve la licenza per commercializzare e distribuire le linee Diesel negli Stati Uniti e in Messico, mentre la Mitsubishi per il mercato del Giappone.[7] Nel 1991 la Russ Togs è sull'orlo della bancarotta e, alla scadenza del contratto di licenza, vende la linea Diesel Sportwear a Rosso. A causa del fallimento della Russ Togs, non si è mai realizzata la creazione di un'etichetta made in USA per i prodotti Diesel, che ora sono presenti nei negozi statunitensi con il marchio made in Italy.[8] Nel 1992 Diesel diviene sponsor ufficiale del Campionato mondiale Superbike[9] e nel 1995 lancia uno dei primi siti web più innovativi del settore, con immagini per ognuno dei capi delle sue collezioni. La vendita online dei primi jeans Diesel risale al 1997 in Finlandia e Svezia, i primi paesi in cui sono stati resi disponibili. L'anno successivo apre un negozio virtuale che permette la consegna a domicilio anche in altri mercati.[10]

È del 1996 l'apertura di alcuni grandi flagship stores a New York City, San Francisco, Roma, e Londra, e di altri negozi monomarca Diesel allo scopo di rafforzare il numero dei punti vendita anche presso centri commerciali e grandi magazzini. Successivi negozi aprono a Berlino, Barcellona e Parigi, e altri flagship stores (denominati anche “StyleLabs”). [11] Diesel also produces illustrated catalogs for its retail lines.[12] Diesel vince nel 1996 il premio, indetto dall'Università Bocconi come miglior azienda italiana dell'anno.[13] Nel 1998 il Wall Street Journal definisce Diesel “la marca del momento”.[4]

Il patron di Diesel, Renzo Rosso, inizia nel 2002 ad acquistare altri brand di moda, che riunisce sotto la capogruppo Only The Brave, insieme a Diesel. I brand che fanno parte di Only the Brave includono Maison Martin Margiela, Viktor & Rolf, Marni, e l'azienda licenziataria Staff International.[14] In occasione del cinquantesimo compleanno di Renzo Rosso, nel 2005 Diesel pubblica il libro “Fifty”, una storia illustrata dell'azienda, che ha raggiunto una tiratura di diecimila copie.[15]

A Breganze si trova la sede centrale, mentre nel mondo si contavano al 2005 dodici società controllate.[12] As of 2008, the company had five thousand points of sale across eighty countries, with 270 mono-brand Diesel stores. Diesel itself owns 170 of those, with the rest owned by franchisees.[16] Il fatturato nel 2009 superava la cifra di 1.3 miliardi di €,[6] e per il 2010 l'azienda era presente nel mondo con oltre 400 punti vendita. Nel 2012 Renzo Rosso viene incluso per la prima volta nella lista degli uomini più ricchi del mondo stilata da Forbes.[17] Nel 2015 si tiene la mostra evento Welcome to Diesel World a Shanghai, che, oltre a presentare la nuova collezione, offre una panoramica della storia di Diesel.[18] Another exhibition was held in Tel Aviv to mark the company's twentieth year in Israel.[19]

Collezioni[modifica | modifica wikitesto]

Diesel Black & Gold store in Vienna, Austria

Diesel è famosa per i capi in jeans, tuttavia le collezioni includono anche altri articoli, tra cui giacche in pelle, abiti e altri accessori.[20] Nel 1998 nasce il marchio StyleLab come spin-off di Diesel, che produce capi di fascia alta oltre ai tradizionali jeans.[21] Nell'ottica di creare nuove categorie di prodotto, negli anni 2000 l'azienda dà in licenza il brand Diesel ad altri produttori, come Marcolin con cui inaugura una linea di occhiali da sole denominata Diesel Eyewear, Fossil per la collezione gioielli e orologi Diesel Watches,[22] L'Oréal per le fragranze;[23] la realizzazione di ogni collezione è supervisionata da Diesel.[10] Tra le altre partnership, si annoverano quelle con Moroso, Seletti, Scavolini, Foscarini, e Berti per creare una linea completa di arredo per la casa chiamata Diesel Living,[24] con Bugaboo per la realizzazione di passeggini,[25] con AVG per i caschi,[26] con Ducati,[27] e infine con Fiat per realizzare una limited edition della Fiat 500.[28] Esiste anche una limited edition di jeans Diesel.[29]

Nell'anno 2003, come affermato dal Women's Wear Daily, le collezioni di Diesel si articolavano su tre distinte etichette: Diesel Style Lab, il brand di alta gamma e dal design innovativo; Diesel, il cui focus resta legato al denim; 55DSL, brand streetwear che unisce estetica e funzionalità.”[30] Con la chiusura di Style Lab e 55DSL, al momento l'offerta di Diesel si sviluppa su due linee: Diesel e Diesel Black Gold.[31] Diesel Black Gold è la collezione prêt-à-porter di lusso lanciata nel 2008 in occasione della Settimana della moda di New York.[32] Sempre nel 2008 Diesel ha siglato una nuova partnership con Adidas per co-produrre una linea sportiva in denim.[33] In 2013 Diesel underwent a re-branding effort, reorganizing both the business structure and marketing methodologies.[14]

Pubblicità[modifica | modifica wikitesto]

"Dieselwall" a Berlino

Fin dal 1991[12] Diesel si è contraddistinta per le sue campagne pubblicitarie che, invece di ruotare intorno al prodotto, ricorrono a immagini evocative e surreali, con la collaborazione dell'agenzia pubblicitaria svedese Paradiset DDB, di Stoccolma. Tra le altre, degne di nota sono la campagna pubblicitaria del 1997 ambientata nella comunista Nord Corea (ma girata ad Hong Kong)[34] e quella che ha come tema gli incidenti automobilistici. [35] Gli spot affrontano diverse tematiche, dalla coscienza sociale, alle problematiche ambientali (come la campagna Global Warming Ready che ritrae uno scenario in cui il mondo è alle prese con gli effetti del riscaldamento globale), a messaggi anti-establishment.[36][37][38] Michael Chevalier ha criticato i punti vendita Diesel, dichiarando che i prodotti sarebbero presentati in modo confuso al fine di indurre i consumatori a interagire con il personale di vendita.[39]

Verso la fine degli anni '90 Diesel ha realizzato CD-ROM e altri contenuti informatici, come il videogioco “Digital Adrenalin—55DSL”.[10] Successive sono alcune produzioni media come la serie web “Diesel Sweeties”, una commedia romantica con protagonista una “ex attrice porno e il suo fidanzato robot”. Nel 2007 è stato indetto il concorso musicale, Diesel-U-Music.[40] Da gennaio a settembre 2008, secondo l'agenzia di media intelligence TNS, la cifra investita da Diesel per la pubblicità negli Stati Uniti si aggirerebbe intorno ai 5,8 milioni di $.[41] Il premio Grand Prix del Festival della Comunicazione Pubblicitaria di Cannes è stato assegnato a Diesel nel 1997,[21] nel 2001 per la campagna intitolata “The Daily African”, nome di un quotidiano fittizio,[4] e nel 2010 per la campagna “Be Stupid”.[42] Diesel ha anche aperto una galleria d'arte a Tokyo. [43] Nel 2009 Steve Birkhold, a capo della divisione americana, ha lasciato l'azienda poco tempo dopo aver firmato un accordo in cui autorizzava Macy's a vendere jeans Diesel ad un prezzo ribassato.[44] Nel 2015 Liam Hemsworth è apparso come protagonista del video “Only The Brave” per promuovere l'omonima fragranza [45] e nello stesso anno anche Winnie Harlow è stata testimonial di campagne pubblicitarie.[46]

Profumi[modifica | modifica wikitesto]

Il seguente è un elenco parziale dei profumi prodotti dalla Diesel.[47]

  • 2003 - Zero Plus Feminine (per donna)
  • 2003 - Zero Plus Masculine (per uomo)
  • 2004 - PLUS PLUS Feminine (per donna)
  • 2004 - PLUS PLUS Masculine (per uomo)
  • 2007 - Fuel for Life men (per uomo)
  • 2007 - Fuel for Life women (per donna)
  • 2008 - Fuel for Life men COLOGNE (per uomo)
  • 2008 - Fuel for Life women COLOGNE (per donna)
  • 2008 - Fuel for Life Unlimited (per donna)
  • 2009 - Only the Brave (per uomo)
  • 2011 - Loverdose (per donna)

Note[modifica | modifica wikitesto]

  1. ^ Anne Waak, Wine And Jeans: Diesel Founder Renzo Rosso's Organic Vineyard, worldcrunch.com, 16 ottobre 2014. URL consultato il 23 marzo 2015.
  2. ^ Fashion Trends: What's In For Spring, Summer, Fall, and Winter - Vogue, Style.com, 17 novembre 2015. URL consultato il 23 novembre 2015.
  3. ^ Nicola McCormack, Fueller of fashion From making his first pair of Diesel jeans on his mother's sewing machine, Renzo Rosso has gone on to create a superbrand, The Herald, 3 giugno 2006. URL consultato il 24 marzo 2015.
  4. ^ a b c Clare O’Connor, Blue Jean Billionaire: Inside Diesel, Renzo Rosso’s $3 Billion Fashion Empire, Forbes Magazine, 6 marzo 2013. URL consultato il 23 marzo 2015.
  5. ^ Clare O'Connor (25 March 2013). Blue Jean Billionaire: Inside Diesel, Renzo Rosso's $3 Billion Fashion Empire. Forbes. Accessed May 2014.
  6. ^ a b T Surendar, Saumya Roy (June 30, 2010). Diesel Founder Renzo Rosso Knows What Matters In Fashion. Forbes India. Accessed March 2014.
  7. ^ Robert Hartlein, Russ Togs gets license for Diesel in U.S., Mexico. (Russ Togs Inc. gets license for Diesel, an Italian apparel line), WWD, 5 marzo 1990. URL consultato il 24 marzo 2015.
  8. ^ Robert Parola, Diesel Sportswear Inc. (to be sold to Renzo Rosso, owner of Diesel S.p.A.), Daily News Record, 11 dicembre 1991. URL consultato il 24 marzo 2015.
  9. ^ Alan Cathcar, The End of Laverda?, Cycle World Magazine, January 1993, p. 26. URL consultato il 23 marzo 2015.
  10. ^ a b c Franzen and Moriarty, Pg. 5
  11. ^ Stella Bruzzi and Pamela Church Gibson, Fashion Cultures: Theories, Explorations and Analysis, Routledge, 2013, p. 8. URL consultato il 23 marzo 2015.
  12. ^ a b c Franzen and Moriarty, Pg. 4
  13. ^ Rosso, Renzo, Newsmakers 2005 Cumulation, 1º gennaio 2005. URL consultato il 24 marzo 2015.
  14. ^ a b Vikram Alexei Kansara, Inside Diesel’s ‘Reboot’, Business Of Fashion, 8 settembre 2014. URL consultato il 23 marzo 2015.
  15. ^ David Lipke, The Story of Diesel, Daily News Record, 12 dicembre 2005. URL consultato il 24 marzo 2015.
  16. ^ Giep Franzen and Sandra Moriarty, The Science and Art of Branding, M.E. Sharpe, 2008, p. 3. URL consultato il 23 marzo 2015.
  17. ^ Andrea Murphy, Diesel Jeans Mogul Renzo Rosso Joins Ranks Of Forbes Billionaires, Forbes Magazine, 21 dicembre 2012. URL consultato il 23 marzo 2015.
  18. ^ Diesel's Nicola Formichetti Takes Us To Shanghai, Yahoo.com, 15 aprile 2015. URL consultato il 23 novembre 2015.
  19. ^ News:, Modaonline.it, 15 giugno 2015. URL consultato il 23 novembre 2015.
  20. ^ Maureen Jenkins, Diesel Fuels a Lifestyle, Chicago Sun-Times, 12 marzo 1997. URL consultato il 24 marzo 2015.
  21. ^ a b Keeping Its Cool.(Diesel S.p.A.), WWD, 24 aprile 2003. URL consultato il 24 marzo 2015.
  22. ^ Fossil, Inc. Enters New License Agreement With Diesel for Jewelry - re> RICHARDSON, Texas, Aug. 31 /PRNewswire-FirstCall/, Prnewswire.com. URL consultato il 23 novembre 2015.
  23. ^ L'OREAL - Luxury Products Division - Signs Partnership Agreement with DIESEL for Launch... - re> PARIS, Jan. 16 /PRNewswire/, Prnewswire.com. URL consultato il 23 novembre 2015.
  24. ^ Salone del mobile 2014 - La collezione casa firmata Diesel - Living Corriere, Living.corriere.it. URL consultato il 23 novembre 2015.
  25. ^ The Selby X Bugaboo by Diesel : Famille MacPherson | MilK - Le magazine de mode enfant, Milkmagazine.net, 6 febbraio 2013. URL consultato il 23 novembre 2015.
  26. ^ Diesel Kid: the future belongs to the little ones |, Mugmagazine.com, 24 gennaio 2013. URL consultato il 23 novembre 2015.
  27. ^ Ducati Monster Diesel launched, Gizmag.com. URL consultato il 23 novembre 2015.
  28. ^ Ecco la Fiat 500 Diesel ma il gasolio non c'entra - Motori, Repubblica.it, 22 settembre 2008. URL consultato il 23 novembre 2015.
  29. ^ Sarah Knapton, Diesel limited edition jeans modelled by Daisy Lowe go on sale, The Telegraph, 9 ottobre 2008. URL consultato il 23 marzo 2015.
  30. ^ Diesel At 25.(Diesel SpA has come a long way since 1978), WWD, 24 aprile 2003. URL consultato il 24 marzo 2015.
  31. ^ Andrea Rosso talks MYAR, 55DSL, Diesel and More, Highsnobiety, 16 dicembre 2014. URL consultato il 23 novembre 2015.
  32. ^ From the Guy That Invented $100 Distressed Denim, a Schmancy New Line!, The New York Observer, 7 febbraio 2008. URL consultato il 24 marzo 2015.
  33. ^ David Lipke, ADIDAS UNVEILS NEW STORE CONCEPT; CO-BRANDED DENIM FROM DIESEL ALSO HITS RACKS AT REDESIGNED ADIDAS ORIGINALS STORES GLOBALLY, Daily News Record, 11 febbraio 2008. URL consultato il 24 marzo 2015.
  34. ^ Barbara Lippert, Hip Service, New York Magazine, 22 settembre 1997, p. 24. URL consultato il 23 marzo 2015.
  35. ^ Bruzzi and Gibson, Pg. 143
  36. ^ Robin Andersen and Jonathan Gray, Battleground: The Media [2 Volumes], Greenwood Publishing Group, 2007, p. 31. URL consultato il 23 marzo 2015.
  37. ^ Marieke de Mooij, Consumer Behavior and Culture: Consequences for Global Marketing and Advertising, SAGE Publications, 2010, p. 216. URL consultato il 23 marzo 2015.
  38. ^ Micael Dahlen, Fredrik Lange, and Terry Smith, Marketing Communications: A Brand Narrative Approach, John Wiley & Sons, 2010, p. 157. URL consultato il 23 marzo 2015.
  39. ^ Chevalier, Michel, Luxury Brand Management, Singapore, John Wiley & Sons, 2012, ISBN 978-1-118-17176-9.
  40. ^ Attention Unsigned Bands – Diesel Music Contest, hearya.com, 12 aprile 2007.
  41. ^ David Lipke, Another World...Springing Back...The Mastheads Continue to Shrink..., su WWD, 12 dicembre 2008.
  42. ^ Niobe Way, Deep Secrets, Harvard University Press, 2011, p. 49. URL consultato il 23 marzo 2015.
  43. ^ The Incurable Egoist Masahisa Fukase | Events, Tokyoweekender.com. URL consultato il 23 novembre 2015.
  44. ^ James Covert (November 14, 2009). Diesel out of fuel. New York Post. Accessed March 2014.
  45. ^ Sarah Barns, Hunger Games' Liam Hemsworth becomes new face of Diesel Only The Brave | Daily Mail Online, Dailymail.co.uk, 19 maggio 2015. URL consultato il 23 novembre 2015.
  46. ^ Bianca London, Model with vitiligo Winnie Harlow stars in Diesel's spring campaign | Daily Mail Online, Dailymail.co.uk. URL consultato il 23 novembre 2015.
  47. ^ http://www.osmoz.it/Enciclopedia/Marche/DIESELOsmoz.it

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