Storytelling (narrativa)

Storytelling è una metodologia e disciplina che usando i principi della retorica e della narratologia crea racconti influenzanti in cui vari pubblici possono riconoscersi. Lo storytelling è oggi massicciamente usato dal mondo dell'impresa, dal mondo politico, e da quello economico storytelling management per promuovere e posizionare meglio valori, idee, iniziative, prodotti, consumi. Lo storytelling è un approccio disciplinare molto focalizzato sulle dinamiche di influenzamento sociale, che vengono successivamente applicate al mondo dell’impresa, dei consumi e delle istituzioni. Le applicazioni di questa disciplina sono molte, dall’ambito della letteratura a quello della politica, da quello aziendale a quello scolastico. Il successo di questa disciplina è determinato dal fatto che il racconto è una forma di comunicazione naturale ed intuitiva, capace di coinvolgere le persone.

Lo storytelling è ed è stato oggetto di studio di diverse correnti di pensiero:

• il formalismo russo
• il neo-criticismo americano
• lo strutturalismo francese
• l'ermeneutica tedesca
• la storiografia italiana

In Italia, oltre alla storiografia e alla semiotica, dove vanno ricordati storici lavori di Umberto Eco, lo storytelling sta avendo negli ultimi anni una grande diffusione disciplinare. È attualmente studiato e usato anche:

• nella ricerca pedagogica autobiografica (con gli studi di Duccio Demetrio, Laura Formenti, Ivano Gamelli);
• nell'orientamento scolastico (con le riflessioni di Federico Batini, Renato Zaccaria e Simone Giusti);
• nella didattica delle nuove tecnologie (con le applicazioni di Corrado Petrucco e Marina De Rossi);
• nella formazione aziendale, nell'apprendimento organizzativo e nella comunicazione aziendale (con i contributi di Claudio Cortese, Andrea Fontana, Francesco Varanini);
• nell'analisi e ideazione di strategie di comunicazione politica.

Applicazioni nel mondo dell’impresa

Nella società contemporanea l’attività di Storytelling è molto utilizzato nel mondo delle imprese e della politica per promuovere e valorizzare idee, proposte o prodotti secondo la logica del marketing. L’obiettivo è creare una fidelizzazione verso un brand o un ente tramite la narrazione ed assumere credibilità. Varie tecniche di marketing sfruttano la creazione di una narrazione per rivolgersi al target al quale è destinato il prodotto. Il vantaggio di questa tecnica è quello di permettere al pubblico di riconoscersi nel prodotto e nei valori che intende rappresentare. Per prima cosa quello che si richiede è l’identificazione del messaggio che si intende trasmettere e si cerca di creare una storia semplice ed interessante con cui i clienti possano immedesimarsi.

Un’applicazione che da alcuni decenni ha successo è quella dell’ambito pubblicitario: promuovere un prodotto tramite la narrazione di una storia è un metodo che può portare ad un rapido successo. Molte trasmissioni televisive a partire dagli anni dagli anni ’50, ricorrevano a spot molto lunghi, alcuni anche di svariati minuti, diventati in breve famosi. In Italia una trasmissione di questo tipo era Carosello (trasmesso dal 1957-1977). Negli Stati Uniti il genere della soap opera è nato proprio come promozione ad alcune aziende di detersivi, per poi svincolarsi da questa funzione e diventare un genere televisivo vero e proprio.

Oltre che in ambito pubblicitario, lo storytelling può essere uno strumento strategico da utilizzare nella pianificazione dell’attività aziendale: varie aziende infatti ricorrono allo strumento del racconto per prendere idee e spunti sul come gestire l’attività. Tra questi vediamo la creazione di blog e siti nel quale i clienti possono commentare e proporre delle proprie iniziative. Ma esistono anche piattaforme digitale nel quale gli stessi dipendenti possono raccontare delle loro esperienze e suggerimenti. Questa tecnica ha lo scopo di far emergere la conoscenza diretta delle persone, che possono costituire una risorsa per i piani aziendali.

Lo storytelling in politica

Il ricorso alla narrazione è un metodo utilizzato anche nelle campagne elettorali per far identificare l’elettore con il candidato. Attraverso la narrazione il politico arriva a diventare un esempio del modello di società che intende portare avanti con il suo progetto politico. Per esempio, se il candidato enfatizza molto sulla sua famiglia, allora vuol dire che vuole difendere gli interessi di quel genere di valori. La figura del politico in campagna elettorale può diventare un simbolo e un’icona di quel progetto politico. Basti pensare ai famosi cartelloni con il volto di Barack Obama, con la scritta “Yes, We can”.

Lo storytelling e Internet

La diffusione dei computer e di Internet ha permesso uno sviluppo dello storytelling, il ricorso a blog, forum e social network infatti dà la possibilità di condividere le proprie esperienze. Attraverso questi mezzi è in grado di emergere un tipo di conoscenza dal basso, che può essere interessante. Una tendenza sviluppatasi con la rete è quella della condivisione delle proprie esperienze, e lo strumento informatico permette anche la pubblicazione di materiale multimediale.

Internet permette inoltre di pubblicare testi e racconti in appositi siti, gratuita e priva della figura dell’editore. In molti casi l’industria editoriale ha funzionato da filtro, escludendo dalla pubblicazione molte opere, secondo canoni e criteri diversi. Sia per ragioni economiche, sia per questioni inerenti alla qualità dell’opera.

Lo storytelling e gli studi letterari

L’interesse del mondo letterari verso il racconto ha portato allo studio di varie forme di letteratura e narrazione, in precedenza non considerati dal mondo accademico. Tra queste vi fu una valorizzazione delle tradizioni orali popolari, di cui ne esiste una ricchissima varietà in tutto il mondo. Negli anni ’30, lo statunitense Albert Ford fu tra i primi a valorizzare questa tradizione. Attraverso degli studi sul campo compiuti in Jugoslavia, dove resistevano cantori orali di poemi epici. Scoprì infatti, che lo stesso poema variava di volta in volta, la storia non era definita ma poteva avere delle varianti ogni volta che vaniva raccontata. Ford si dedicò quindi anche allo studio di poemi epici antichi come l’Iliade, l’Odissea, Gilgamesh, La canzone di Orlando e Beowulf. Ipotizzando che le trascrizioni giunte fino a noi e oggi prese come canoniche, fossero in realtà solo una delle possibili versioni, che i vari cantori potevano narrare.

Un altro genere nato nella tradizione orale è il racconto magico (o Märchen, in tedesco), tra cui c’è la fiaba. Un esempio di valorizzazione avvenuto nell’800 di questo corpus letterario è quello dei due linguisti tedesco Jacob e Wilhelm Grimm. Che raccolsero molte fiabe della tradizione popolare tedesca. La ragione che li spinse a questo lavoro fu la ricerca di ricostruire il comune retaggio culturale tedesco (la Germania a quei tempi era ancora divisa in piccoli stati, come l’Italia). Un altro studioso che si dedicò molto alla fiaba è stato il russo Vladimir Propp, che applicò i concetti di analisi letteraria del cosiddetto formalismo russo, studiando la ricca tradizione fiabesca del suo paese.

Etnografia

Lo studio delle storie di una comunità si rivela importante anche nell’etnografia. La tradizione orale-popolare permette infatti di comprendere il sistema di valori e di simboli di una cultura. Già nella prima metà del ‘900, negli Stati Uniti e in Canada vari studiosi ricorrendo anche a registrazioni su nastro hanno raccolto un consistente corpus di leggende e racconti dei Nativi. Iniziative simili sono state varate anche in altri paesi del continente americano. Per gli indios del Sud America può rivelarsi importante per tutelare il proprio patrimonio culturale.

Pedagogia

Tra le applicazioni più importanti dello Storytelling c’è la pedagogia. Il ricorso a storie può essere infatti di facile comprensione per l’apprendimento del bambino. Nei libri scolastici delle scuole elementari infatti, per rendere semplice un concetto si ricorre ad una storia o a dei personaggi. Una tecnica simile è utilizzata anche nei corsi di lingue, molti sono organizzati con dei personaggi, che tramite un dialogo o un testo mostrano un aspetto della lingua.

La metodologia dello storytelling consiste nell'uso di procedure narrative al fine di promuovere meglio valori, idee ed è incentrato sulle dinamiche di influenzamento sociale. La narrazione ha un potenziale pedagogico e didattico, dalla quale possiamo trarne peculiarità educative e formative intendendole sia come strumento di comunicazione delle esperienze, sia come strumento riflessivo per la costruzione di significati interpretativi della realtà. Dare rilievo alla narrazione, ai racconti dei soggetti che vengono coinvolti nei processi educativi e formativi, rappresenta la svolta epistemologica sia per leggere fenomeni e processi (narrazione come strumento di ricerca), sia per produrre azioni e cambiamenti intenzionali (narrazione come strategia didattica). La narrazione è uno strumento per penetrare in profondità nelle cause e nelle ragioni di eventi, i particolari che vengono raccontati costruiscono una storia, diventano reali e determinano la storia stessa. Questa metodologia è una risorsa sia per l'educazione, sia per la formazione, promuove uno sviluppo generativo tra l'esperienza, l'osservazione della stessa e le intuizioni che ne derivano. Lo storytelling è fondamentale in diversi contesti educativi e formativi con la prospettiva di life-long learning, sia in termini cognitivi che educativi. L'elemento autobiografico nello storytelling è fondamentale perché la realtà diventa una presupposizione, un indizio, una narrazione appunto che corrisponde ad un'interpretazione soggettiva.

Storytelling in campo educativo

Fin dall'infanzia lo storytelling contribuisce in maniera notevole all'alfabetizzazione, in quanto è proprio la contestualizzazione di tale processo entro il quadro della narrazione che facilita la costruzione di senso intorno all'apprendimento complesso della scrittura e della lettura. Bisogna acquisire delle regole per comporre un testo. Il “raccontare” in forma narrativa strutturata permette di creare le basi dell'alfabetizzazione, ovvero una prima costruzione di significati condivisi tra adulto e bambino. È importante usare tale metodologia sin dalla prima scolarizzazione utilizzando i tipi di testualità adeguati al grado di alfabetizzazione dei bimbi.

Storytelling in campo formativo

Da alcuni anni la metodologia dello storytelling ha trovato spazio anche nel campo della formazione degli adulti e dell'apprendimento a livello di istruzione superiore. Mc Druy e Alterio ci forniscono appunto interessanti argomentazioni in merito all'uso riflessivo sull'esperienza al fine di migliorare i processi di apprendimento. Utilizzando il metodo di raccontare storie, diventa possibile situare l'apprendimento nei contesti significativi e promuovere processi dialogici di interazione riflessiva attraverso lo sviluppo di contesti collaborativi.

Finalità dello storytelling

È una metodologia che usa la narrazione come mezzo creato dalla mente per inquadrare gli eventi della realtà e spiegarli secondo una logica di senso. L’atto del narrare, nello storytelling, si ritrova nell’esperienza umana e si può rappresentare in varie forme (individuali o collettive) che connettono pensiero e cultura. Soprattutto le emozioni dell’uomo – attraverso la narrazione – trovano il mezzo più efficace di espressione. Il pensiero narrativo possiede una molteplicità di significati, ma questi necessitano di essere tradotti, affinché si possano costruire una o più forma di comunicazione che siano rielaborate dai soggetti secondo i termini della narrazione. Il discorso narrativo permette di rendere comprensibile, comunicabile e ricordabile il vissuto. Quindi, il pensiero narrativo organizza l’esperienza soggettiva e interpersonale; mentre il discorso narrativo rende possibile la riflessione. Si tratta di un “processo interattivo” dal momento che il discorso narrativo rende possibili interpretazioni molteplici per tutti i soggetti che entrano in contatto con una certa storia. Attraverso il “racconto di storie” noi cerchiamo di “mettere ordine” e di dare un senso attivo alle nostre caotiche esperienze quotidiane. Il nostro “vissuto umano” prende forma, diviene comunicabile, comprensibile e può essere ricordato. Con il raccontare si compie una sorta di “collegamento”, dalla duplice funzione:

• Diretto all’interiorità: narrazione in funzione riflessiva;
• Rivolto al contesto in cui si è immersi

Il racconto di una storia implica sempre un “confronto dialogico”, rimanda ad un ricordo (quindi un feedback, un vissuto esperienziale) e di conseguenza comporta una certa componente emotiva (sia essa positiva o negativa), che caratterizza la storia stessa. La narrazione porta ad una riflessione che è riflessione dei contenuti, elaborazione di questi e soprattutto sviluppo dell’apprendimento. Le storie persuadono: divengono sempre, o quasi, mezzo di condivisione; permettono di dare interpretazione della realtà anche in forma autobiografica.

Lo storytelling è un'arte e uno strumento per ritrarre eventi reali o fittizi attraverso parole, immagini, suoni. È uno strumento naturale attraverso il quale può avvenire una forma di comunicazione efficace: coinvolge contenuti,emozioni, intenzionalità e i contesti. La storia raccontata ha una connotazione emotiva e internazionale perché coinvolge delle persone e cerchiamo spontaneamente di dare un significato di ogni atto che vi viene descritto. È inoltre attività collaborativa: c'è un narratore e un ascoltatore, infatti il cervello umano comprende con più facilità delle storie narrate che processi logico-matematici. Raccontare storie è il miglior modo per trasferire conoscenza ed esperienza, persuadere, allineare, “formattare” le persone; Esse hanno, insomma, un ruolo sostanziale e sono collegate a due metodologie: il metodo dei casi e il teatro d'impresa (per storie drammatizzate). Nella formazione il caso di studio può essere utilmente tratto dall'esperienza del discente, cioè auto-casi come forma di storytelling da cui trarre insegnamenti. La storia serve soprattutto per situare l'apprendimento in contesti significativi e sviluppare processi dialogici di interazione riflessiva, sono racconti influenzanti in cui vari pubblici possono riconoscersi. Per un'impresa, la storia ha una “missione” molto importante: saper gestire al meglio il cambiamento culturale e organizzativo, raccontarlo con nuovi codici e stili linguistici con i seguenti obiettivi:

• dare senso alle azioni della realtà organizzativa quotidiana (altrimenti vuota e priva di spinta motivazionale)
• creare identità (collettiva o individuale) che permette di riconoscersi nella vita e sul lavoro
• mantenere la memoria (collettiva o individuale) garantendo continuità di saperi e orientamento dei comportamenti
• orientare l'opinione del sociale d'impresa con storie che fanno ridere,piangere,paura,..attraverso l'identificazione e la proiezione
• costruire e presidiare una cultura fatta di valori e atteggiamenti che poi si riverberano nel quotidiano
• sostenere nella progettazione del futuro, che per essere realizzato deve anche essere ripetuto,ri-raccontato,veduto più volte a noi e agli altri
• comunicazione di progetti/attività in modo più efficace
• esposizione di problemi cui trovare una soluzione
• comunicazione della vision aziendale

Nell'azienda saper comunicare correttamente è importante dal punto di vista umano ai fini della produttività e del successo dell'azienda stessa,e in termini di clima e collaborazione per evitare perdite di tempo e denaro dovute per esempio alla poca chiarezza e alla sbagliata condivisione dei messaggi interni che talvolta possono creare conflitti e improduttività. Gli interlocutori d'impresa possono essere interni od esterni e in base a ciò si producono tuttavia tipologie di storytelling con caratteristiche differenti. Se i destinatari sono interni (dipendenti o managers) lo storytelling tende a:

• informare, di solito su politiche e prassi da seguire circa lavoro da svolgere
• motivare, tendenzialmente per accettare nuovi cambiamenti
• orientare/persuadere, generalmente all'assunzione di determinati standard di comportamento
• promuovere, molto spesso servizi interni

Se i soggetti di riferimento sono clienti o figure esterne all'azienda lo storytelling è volto più a:

• convincere a comprare i prodotti e/o servizi facendo leva su razionalità e logica
• enfatizzare le componenti emozionali di prodotti e servizi
• persuadere nella legittimazione dei propri valori ideali

Come si sviluppa lo storytelling

Lo storytelling si sviluppa a partire dall’assunzione di due principi fondamentali: l’organizzazione delle esperienze umane avviene grazie ai racconti e la narrazione è un processo che dota le persone di una sensibilità culturale che li mette in grado di attivare processi riflessivi e formativi, soprattutto nei gruppi.

Il modo attraverso cui questi racconti vengono condivisi è il “discorso narrativo”, traduzione del “pensiero narrativo” di cui tutte le persone sono dotate.

Il discorso narrativo, per essere efficace, deve possedere alcune caratteristiche specifiche: - sequenzialità narrativa (l’ordine dato in un racconto può non riflettere lo svolgersi cronologico dei fatti reali, né la contingenza delle relazioni causa-effetto); - particolarità (evidenziare dettagli che nella realtà potrebbero apparire poco o non significativi); - intenzionalità; - verosimiglianza (percezione che l’ascoltatore deve avere riguardo alla storia); - componibilità (intreccio tra le varie parti del della narrazione e il suo insieme); - referenzialità (si riferisce a quanto la storia possa essere plausibile); - appartenenza a un genere (devono essere ben identificabili sia la fabula che l’intreccio).

Il discorso narrativo può esplicitarsi in varie modalità: orale, scritta, mediata. Il metodo più efficace sembra essere quello orale tuttavia anche gli altri due metodi si stanno rivelando fruttiferi. Il testo scritto si caratterizza soprattutto per due elementi: temporalità degli eventi e causalità della concatenazione dei fatti. Aspetto fondamentale della narrazione dei racconti è l’interpretazione: l’utilità del raccontare storie ed ascoltarle sta nel momento in cui viene superato lo scenario dell’azione (quadro narrativo entro cui si dipana la storia) per integrarlo con lo scenario della conoscenza (insieme degli stati interni e dei punti di vista dei personaggi). Il nocciolo dello storytelling infatti sta nella correlazione che si instaura nella rappresentazione narrativa della realtà tra i processi di interpretazione, quelli di proiezione e quelli di riflessione. Da qui si sviluppa la metodologia dello storytelling, di cui l’idea di base nel suo utilizzo è lo sviluppo dell’apprendimento riflessivo (reflective learning). Essa è definita per fasi nella sua realizzazione:

• scelta della finalità e del target, (ossia definizione di quello che si vuole comunicare e a chi);
• definizione dei tempi, della disponibilità delle persone coinvolte ed eventuale possibilità di lavoro di gruppo;
• realizzazione (passa prima attraverso la scelta del genere e la stesura della sceneggiatura);
• feedback di valutazione da parte dell’audience.

Affinché uno storytelling possa dirsi efficace è necessario che la narrazione abbia una struttura interna familiare a chi la vedrà, in cui si possa identificare e in cui eventi e personaggi assumano un ruolo chiaro; è poi essenziale la presenza di fattori che la rendano personale e possano suscitare delle emozioni. Joe Lambert a tal proposito individua sette elementi che aiutano in un approccio personale allo storytelling: punto di vista personale, una struttura della narrazione che sorprenda domande e fornendo risposte non banali, inserimento di contenuti emotivi e coinvolgenti, un’efficace economia della narrazione (si può dire molto con poco), un ritmo adeguato alle modalità narrative. La storia non deve necessariamente avere un lieto fine, invece elemento importante e che accresce l’attenzione nell’utente è la percezione di autenticità.

Festival

Esistono diversi festival in tutto il mondo per lo storytelling, tra questi c’e il World Storytelling Day,World Storytelling Day che cade nell’equinozio di Primavera. In Italia ogni anno si tiene il Festival Internazionale di Storytelling Raccontamiunastoria, la cui prossima edizione si terrà a Roma da giovedì 20 a domenica 23 Giugno 2013 preceduta dall'annuale conferenza internazionale del FEST (Federation for European Storytelling) che si terrà sempre a Roma all'interno del Parco Regionale dell'Appia Antica. A livello locale e nei singoli paesi esistono iniziative simili volte a valorizzare il patrimonio culturale, come il National Storytelling Festival, nato negli anni ’70 negli Stati Uniti.

Bibliografia

• Federico Batini, Simone Giusti (a cura di) Le storie siamo noi. Gestire le scelte e costruire la propria vita con le narrazioni, Napoli, Liguori editore, 2009
• Federico Batini, Andrea Fontana, Storytelling Kit. Storytelling kit. 99 esercizi per il pronto intervento narrativo, ETAS
• Claudio Cortese, L'organizzazione si racconta, Milano, Guerini, 2000
• Duccio Demetrio, Raccontarsi. L'autobiografia come cura di sé, Milano, Raffaello Cortina editore, 1995
• Andrea Fontana, Manuale di Storytelling. Raccontare con efficacia prodotti, marchi e identità d'impresa, Milano, Etas, 2009
• Andrea Fontana, Story-selling, Milano, Etas, 2010
• Andrea Fontana, Gianluca Sgreva, Il Ponte narrativo. Le scienze della narrazione per le leadership politiche contemporanee Milano, Lupetti, 2011
• Corrado Petrucco, Marina De Rossi: Narrare con il digital storytelling a scuola e nelle organizzazioni, Roma, Carocci editore, 2009
• Christian Salmon, "Storytelling. La Fabbrica delle Storie".
• Karin B.Evans and Dennis Metzger,Storytelling, 2000, ASTD.
• Gabiele Qualizza, Lo storytelling nella comunicazione d'impresa, Rivista di scienze della comunicazione - A.I (2009) n.2 (luglio-dicembre)
• Barbara Quacquarelli, Francesco Paoletti, Qual è il contributo dello storytelling all’interno della vita delle organizzazioni e delle loro attività?, Sviluppo & Organizzazione, n.220, Marzo/Aprile 2007
• Andrea Fontana, Storytelling management: Narratologia, organizzazioni e economie del simbolico, Sviluppo & Organizzazione, n.220, Marzo/Aprile 2007
• Francesco Varanini, L'organizzazione come rete di storie e lo storytelling come furto, Sviluppo & Organizzazione, n.220, Marzo/Aprile 2007
• Enrico Viceconte, Contar Storie, Persone e Conoscenze n.54, 2010

Voci correlate

• Digital storytelling

Collegamenti esterni

• Storytelling Politico Blog
• http://www.raccontamiunastoria.com/
• http://www.ninjamarketing.it/2011/11/23/limportanza-dello-storytelling-per-la-pubblicita/
• http://www2.creareecomunicare.com/vis_dettaglio.php?primo_livello=menu&id_livello=408
• http://www.pietromilazzo.net/index.php?option=com_content&view=article&id=141:metodo-degli-autocasi-nella-formazione-&catid=54:formazione-e-organizzazioni&Itemid=77
• http://www.scribd.com/doc/24628790/Francesco-Varanini-L-Organizzazione-come-Rete-di-Storie-e-lo-Storytelling-Come-Furto
• http://www.scribd.com/doc/73929060/Storytelling-di-Francesco-Varanini
• http://www.scribd.com/doc/73929584/Francesco-Varanini-Di-chi-Sono-le-storie-Ancora-a-proposito-di-storytelling

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