Pubblicità sessista

La pubblicità sessista è qualsiasi pubblicità che rappresenta l'identità di genere di un individuo in modo stereotipato e in base alla visione che ha di essi l'immaginario comune.

Attualmente la pubblicità sessista è regolata dall'art.10 del codice di Autodisciplina pubblicitaria in quanto lesiva alla dignità della donna, stabilendo che «La pubblicità non deve offendere le convinzioni morali, civili e religiose dei cittadini. La pubblicità deve rispettare la dignità della persona umana in tutte le sue forme ed espressioni».

La pubblicità sessista spesso cade erroneamente nella definizione di pubblicità erotica e per questo l'Italia nonostante il marketing rappresenta ancora i generi secondo cliché ricevendo alcuni consigli da uno speciale comitato dell'Onu; incontra ancora profonde resistenze nell'eliminare ogni forma di messaggio sessista dai mass-media.

In Italia sono presenti associazioni che hanno lanciato alcune campagne, ai fini di contrastare ogni sorta di comunicazione sessista da parte dei mass-media: tra queste l'Unione Donne Italiane (UDI) con l'iniziativa "Immagini Amiche".

Ruoli femminili

I ruoli femminili raffigurati nelle pubblicità negli ultimi anni non hanno subito molti cambiamenti né sono andati di pari passo all'emancipazione femminile. Piuttosto negli ultimi anni la pubblicità che da sempre raffigurava il sesso femminile mediante i due stereotipi-quelli della donna casalinga o donna di famiglia e la donna oggetto di desiderio-hanno lasciato che la bilancia pendesse verso il secondo. Questi due ruoli derivano dai due ruoli antitetici che l'immaginario comune delle società patriarcali ha delle donne: quello della santa o donna angelicata e della "malafemmina". La assidua presenza di figure femminili ma con ruoli pensati dal punto di vista maschile è dovuta anche al fatto che la maggior parte dei pubblicitari è di sesso maschile. Italia Donna ha redatto una scala in ordine gerarchico sui modelli femminili veicolati dalla pubblicità.

Donna domestica

In questo termine si vuole comprendere il ruolo della donna madre e moglie, che in passato era quello prevalentemente utilizzato dalla pubblicità. Ora si ritrova in alcune occasioni: le pubblicità delle merende per i ragazzi e quelle dei detersivi o dei prodotti di pulizia. Sempre più spesso, i tradizionali ruoli femminili vengono ricoperti da uomini alle prese con la cucina e con le pulizie di casa, un po' imbranati, ma che grazie al prodotto reclamizzato riescono a cavarsela con sorprendente lieto fine. La vecchia massaia cede presto il passo alla donna lavoratrice, che per la casa e la famiglia ha sempre meno tempo a disposizione e spesso anche i prodotti si sono adeguati ad una donna sempre più impegnata, come l'aumento sul mercato di prodotti surgelati e precotti.. La donna domestica o "angelo del focolare" può essere una donna di bell'aspetto e raramente sciatta, priva di sensualità ma piena di tanto amore per la famiglia e i bambini. È di solito è una donna giovane, che accoglie il marito che torna dal lavoro o i bambini che tornano da scuola. In alcuni casi, nelle campagne dedicate alla casa, il prodotto prende l'aspetto di un uomo, come MastroLindo e Omino Bianco.

La "malafemmina" e la donna-oggetto

Questa figura femminile è stata creata dopo la rivoluzione sessuale. Attualmente è l'immagine più utilizzata dagli spot, poiché erroneamente viene considerata più efficace. Questo tipo di messaggio come il primo si riferisce all'immaginario comune maschile, anche se più esplicitamente molti pubblicitari di utilizzare il corpo femminile per vendere prodotti dedicati a consumatori di sesso femminile. La pubblicità ricorre maggiormente a questa figura femminile per pubblicizzare cosmetici, prodotti da uomo, lingerie femminile, automobili, vacanze e talvolta anche prodotti alimentari. La figura femminile rappresentata appare semi nuda o nuda, con caratteri estremamente sessualizzati, mediante l'accentuazione delle caratteristiche erotiche femminili e di una femminilità ambigua ma allo stesso tempo passiva, comunemente definita oggetto sessuale, poiché allude ad un tipologia di donna il cui ruolo deriva dall'amante, concubina o prostituta, donna dedita alla soddisfazione dei bisogni sessuali maschili. Si parla di erotizzazione quando:

• il valore di un individuo è ricondotto esclusivamente al suo sex-appeal o al suo comportamento sessuale;
• un individuo è considerato un oggetto-sessuale, vale a dire destinato ad essere usato da terzi come tale, invece che essere stimato per la sua autonomia e capacità decisionale;
• La sessualità viene imposta ad una persona in modo inappropriato e stereotipato.
• un individuo è tenuto a conformarsi ad un modo di pensare che equipara l'attrattiva fisica con il sex-appeal.

Negli ultimi anni si diffonde anche l'uomo oggetto, raffigurato in campagne riguardanti l'intimo maschile o la cosmesi. È un uomo giovane che cura molto l'aspetto estetico. Un esempio è l'ultima campagne di Armani con Cristiano Ronaldo ma anche David Beckham nei precedenti anni.

Ancora oggi però è la donna semi nuda ad essere ritenuta dalla società occidentale come immorale: infatti per questo il nudo femminile viene altamente erotizzato rispetto all'uomo, che anche se seminudo, invece, suggerisce virilità attraverso le pose e il modo in cui è rappresentato. Ancora oggi c'è la credenza che il corpo nudo rappresenti una sorta di liberazione sessuale, ma in realtà si tratta di un ostacolo alle cariche liberatorie che la sessualità stessa dovrebbe comprendere. Da qui nasce il concetto di donna-oggetto e la convinzione che il corpo femminile induce l'uomo al peccato. In alcune pubblicità possiamo notare la sacralizzazione maschile, tali segni di "sacralizzazione maschile" vengono rappresentati da stereotipi che metaforizzano la virilità, come auto, moto e aerei.

Negli ultimi anni si è diffusa la tendenza di utilizzare alcune parti più erotiche del corpo femminile: labbra, seni, gambe e glutei. Questo tipo di immagini sono diventate ancora più offensive riducendo ancora di più la donna ad oggetto sessuale, annullando maggiormente la soggettività che la donna nel suo insieme esprime. Un esempio è la pubblicità dei traghetti TTTlines S.P.A, che per rappresentare Vesuvio e l'Etna usava i seni di una modella e successivamente dei sederi per descrivere la bellezza delle poppe delle proprie navi. Le pubblicità hanno sollevato polemiche.

Donna determinata

"Rosie la Rivettatrice". Manifesto pubblicitario della seconda guerra mondiale che invitava le donne a prendere il posto di lavoro degli uomini partiti per il fronte: «Noi possiamo farlo!».

Nonostante le pubblicità del secondo tipo siano ancora molto diffuse, si avvertono dei timidi segnali che il ruolo femminile rappresentato sta uscendo da questi schemi. Sono donne impegnate, lavoratrici, sportive, indipendenti, padrone della propria vita e non più elementi ornamentali, amano l'avventura e mettersi in gioco o occupano ruoli che prima erano considerati prerogativa maschile, come ad esempio guidare una vettura. La diffusione di queste pubblicità riguarda maggiormente i canali televisivi e poco la carta stampata.

La manager

Ancora meno diffusa della donna determinata, questa figura femminile, mostra una donna in veste professionale. A differenza della determinata non è una donna lavoratrice dipendente, ma occupa un posto di rilievo. È la classica donna in tailleur, che sta dietro una scrivania e partecipa alle riunioni di lavoro. Tipico esempio è la protagonista di una campagna della Banca Nazionale del Lavoro, dove i suoi dipendenti maschi si rivolgono a lei chiamandola "capo".

La vendicativa

La donna vendicativa, ancora meno utilizzata dai pubblicitari, è una donna che si libera dal suo ruolo di donna-oggetto o casalinga mediante una vendetta nei confronti del "maschio oppressivo". Un tipico esempio è quello della pubblicità di Coloreria Italiana, dove una casalinga stanca di vedere suo marito disordinato, sporco, e fannullone, decide di infilarlo dentro una lavatrice e improvvisamente salta fuori l'uomo dei suoi sogni.

Le prime iniziative politiche

La deputata svedese Eva Britt-Svensson nel 2008 ha lanciato una proposta per porre fine alla pubblicità sessista, ritenuta degradante per le donne, e premiare invece quelle che valorizzano il loro ruolo nella società. Il Parlamento europeo l'ha approvata con 504 voti favorevoli e 110 contrari. La proposta lamentava l'aumento delle pubblicità e dei programmi televisivi che potrebbero indurre all'anoressia, mostrando corpi femminili magri e perfetti, oppure istigare la violenza sessuale, come la pubblicità della Dolce&Gabbana che fece polemiche in Spagna. La proposta ha analizzato la situazione femminile in Europa ottenendo risultati poco incoraggianti. L'aumento delle violenze sessuali e delle donne vittime della tratta, spesso anche minorenni, sarebbero conseguenza della tendenza di vedere le donne alla stregua di oggetti sessuali e di vere e proprie pubblicità che alludono allo stupro.

Inoltre, la proposta si impegnava di chiedere l'eliminazione di ogni forma di discriminazione sessuale da testi scolastici, giocattoli, videogiochi e internet e di affiancare strategie e misure educative per sensibilizzare i bambini fin dall'infanzia e per sviluppare il senso critico fin dall'età adolescenziale.

Il Parlamento stima che l'offerta di sesso sulla stampa, compresi i quotidiani locali, oltre a rafforzare lo stereotipo della donna-oggetto, renderebbe tali messaggi facilmente accessibili ai minori.

Il ruolo dei bambini

Anche il ruolo dei bambini spesso si presenta stereotipato dalla pubblicità in base al loro genere. Per quanto riguarda i bambini l'argomentazione merita un'analisi accurata poiché non solo la pubblicità è da incriminare ma anche i giocattoli sono fortemente targhettizzati dal mercato. In alcuni Paesi del Centro e del Nord Europa, molte associazioni si stanno battendo per eliminare gli stereotipi sessisti dalla vita dei bambini, spesso considerati ostacolo alla libertà di autodeterminazione e causa della presenza di comportamenti discriminatori e sessisti tra bambini. La pubblicità avendo un forte carattere persuasivo potrebbe essere la causa della visione stereotipata che i bambini ancora oggi hanno di sé e dell'altro sesso. Inoltre i giocattoli svolgono un ruolo didattico, poiché mimano perfettamente il ruolo di genere che un adulto dovrebbe occupare in base al sesso.

Ultimamente anche l'abbigliamento dei bambini ha subito modifiche nel tempo. Gli abiti sono sempre più simili a quelli degli adulti. Negli ultimi anni si è ricorsa all'abusiva adultizzazione del bambino accelerando i propri comportamenti fino all'erotizzazione degli stessi, lanciando sul mercato cosmetici e reggiseni dedicata a consumatrici pre-teen.

In Gran Bretagna ha fatto il giro del mondo la notizia di un'azienda che ha lanciato una linea di reggiseni imbottiti per bambine di sette anni in modo che il loro seno dia l'impressione di essere cresciuto di una taglia. Le polemiche da parte dei consumatori non sono mancate, accusando l'azienda di incoraggiare la pedofilia..

Molte pubblicità tendono a raffigurare bambini con comportamenti sessuali precoci, attraverso l'uso di Photoshop, trucco, abbigliamento, pose ammiccanti, e spesso con bambini maschi in pose che mimano lo stupro e la molestia sessuale delle coetanee.

La pubblicità svolgendo un ruolo persuasivo si ritiene abbia accelerato il comportamento dei teenager. Sempre più ragazzi sotto i sedici anni fanno uso di alcolici, droghe, hanno una sessualità precoce fino ad incorrere a gravidanze indesiderate, violenza sessuale e bullismo. Nella nostra società l'infanzia è trattata in modo ambiguo: da un lato si dichiara riconosciuta la protezione del minore; dall'altro si diffonde la tendenza di privare l'infanzia, adultizzando il bambino. Questo è molto rischioso poiché rappresentando il bambino come oggetto sessuale si rischia di legittimare e sminuire la pedofilia.

La crescita del consumismo ha trovato rivoluzionato le relazioni familiari dopo agli anni sessanta, creando una relazione tra genitori e figli di tipo paritario, fondate su una equiparazione di diritti all'interno della famiglia. Con il tempo si è andato oltre indebolendo le tappe evolutive.

Nel 2006, Emma Rush e Andrea La Nauze, due ricercatori dell’Australian Institute, hanno pubblicato due resoconti, intitolati “Corporate Paedophilia” e “Letting Children Be Children”, frutto di ricerche svolte sulle pubblicità rivolte ai bambini e ai genitori. Da questi studi è emerso che le immagini infantili sono erotizzate, per lo più a danno di femmine. Il termine “Corporate Paedophilia” infatti sarebbe una metafora per indicare la tendenza persuadere i bambini prima che questi siano in grado di comprendere il significato dei messaggi pubblicitari: essa sottolinea come questa possa essere assimilata ad una vera e propria pedofilia e sfruttamento del corpo infantile da parte dell’adulto al fine di trarne vantaggi economici.

Negli Stati Uniti le associazioni per la tutela dell'infanzia, genitori e psicologi, che hanno portato alla costituzione di una task force in seno all'American Psychological Association, si stanno mobilitando contro l'abuso dei minori da parte della pubblicità.

Conseguenze

L'erotizzazione precoce da parte dei media con lo scopo di incoraggiare le bambine ad impegnarsi in atteggiamenti seduttivi che attirano l'attenzione dei maschi prima di essere in grado di comprenderne le potenziali conseguenze sul piano fisico e psicologico, rischia di porre degli ostacoli allo sviluppo dell'autostima alimentando disturbi alimentari o sessualità concepita e vissuta come una merce di scambio, a discapito della componente relazionale e affettiva. Inoltre il rischio di normalizzare gli atteggiamenti voyeuristici da parte degli adulti contro i bambini o violenze sessuali di coetanei contro coetanee cresciuti con la visione della donna come un oggetto sessuale è altrettanto alto. Anche gli stereotipi sessisti nei mass-media contro le donne sono considerati altrettanto negativi, poiché spesso vengono diffusi in fascia protetta attraverso programmi televisivi e pubblicità o liberamente nelle strade vicino a luoghi frequentati da giovani come scuole o palestre Le principali conseguenze dei messaggi sessisti trasmessi da pubblicità e televisione, sono l'ostacolo che le donne incontrano nella società nella realizzazione delle pari opportunità e l'incremento della violenza sessuale, dovuto ad una visione parziale e negativa dell'altra metà del cielo.

Bibliografia

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• Gianni Gallino T.: La ferita e il re. Gli archetipi femminili della cultura maschile, Ed. Raffaello Cortina, Milano, 1989.

Voci correlate

• Pubblicità erotica
• Calendario sexy

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Collegamenti esterni

• Articolo sul sito dell'Europarlamento del 02-09-2008
• Associazione Protocollo contro la pubblicità sessista (PCPS)
• "Contro la pubblicità sessista", Sorelle d'Italia, 11 maggio 2009.
• Il sessismo nelle vecchie pubblicità, Repubblica.it, 21 febbraio 2012