Oliviero Toscani

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Oliviero Toscani

Oliviero Toscani (Milano, 28 febbraio 1942) è un fotografo italiano.

Biografia[modifica | modifica wikitesto]

Oliviero Toscani è conosciuto internazionalmente come pubblicitario dietro i più famosi giornali e marchi del mondo, creatore di immagini corporate e campagne pubblicitarie per Esprit, Chanel, Fiorucci, Prénatal. Come fotografo di moda ha collaborato e collabora tuttora per i giornali Elle, Vogue, GQ, Harper's Bazaar, Esquire, Stern. Dal 1982 al 2000, si è occupato della pubblicità della Benetton, sviluppando anche la sua presenza online; ha creato anche Playlife, ramo sportivo della Benetton.

Nel 1990, ha fondato il giornale Colors. Nel 1993, ha fondato Fabrica, centro internazionale per le arti e la ricerca della comunicazione moderna, la cui sede è stata progettata dall'architetto giapponese Tadao Ando. Fabrica ha prodotto progetti editoriali, libri, programmi televisivi, mostre ed esposizioni per: ONU, Alto Commissariato delle Nazioni Unite per i Rifugiati, la Repubblica, Arte, Mtv, Rai, Mediaset, e film che hanno vinto tre premi della giuria a Cannes e al Festival del Cinema di Venezia. Oliviero Toscani è ateo: cfr. intervista di "MozArty" del 4 marzo 2008.

Formazione, primi lavori, riviste[modifica | modifica wikitesto]

Figlio d'arte, suo padre, Fedele Toscani, è stato il primo fotoreporter del Corriere della Sera. Sviluppa subito una passione per la fotografia. Dopo gli studi al liceo Vittorio Veneto di Milano, nel 1965 si diploma in fotografia e geografia extracontinentale alla Kunstgewerbeschule di Zurigo, dove fu allievo di Serge Stauffer, specialista di Marcel Duchamp.

I primi reportage di Toscani mettono in luce le caratteristiche dei tempi che correvano (1968), e i ritratti delle nuove mode e dei nuovi comportamenti lo faranno conoscere agli addetti ai lavori, facendogli guadagnare contratti con le migliori riviste di moda. Inizia così a collaborare con diverse riviste: Elle, Vogue, L'Uomo Vogue, Harper's Bazaar attraverso cui riesce a farsi conoscere e a firmare contratti che gli faranno curare le campagne di alcuni tra i marchi di moda più importanti, quali Valentino, Chanel, Fiorucci, Esprit e Prénatal.

Benetton[modifica | modifica wikitesto]

Nel 1982, inizia a curare le campagne pubblicitarie per il gruppo Benetton e per il marchio United Colors of Benetton, che inizia ad essere conosciuto al grande pubblico. La sua macchina fotografica, infatti, caratterizzerà fino al 2000 il marchio stesso, con campagne pubblicitarie molto personali e spesso provocatorie. Nello stesso periodo ha creato Colors, la prima rivista globale, e Fabrica, una scuola internazionale d'arte e comunicazione che ha realizzato campagne per conto delle Nazioni Unite, Procter & Gamble e la Repubblica.

Riconoscimenti[modifica | modifica wikitesto]

Il lavoro di Toscani è stato esposto alla Biennale di Venezia, a San Paolo del Brasile, alla Triennale di Milano, e nei musei d'arte moderna di Mexico City, Helsinki, Roma, Lausanne, Francoforte, e in un paio di dozzine d'altri musei nel mondo. Ha partecipato alla data italiana della Cowparade nel 2007. Ha anche vinto numerosi premi come quattro Leone d'Oro al Festival internazionale della pubblicità di Cannes, il Gran Premio dell'UNESCO, due volte il Gran Premio d'Affichage, l'Infinity Awards per la Applied Photography del 1992, e numerosi premi degli Art Directors Club di New York, Tokyo e Milano. Toscani ha insegnato comunicazione visiva in due università e ha scritto tre libri sulla comunicazione.

Tempi odierni[modifica | modifica wikitesto]

Dal 1999 al 2000 è stato direttore creativo di Talk Miramax, e ha contribuito alla ideazione di vari progetti televisivi. Dopo più di tre decadi di innovazione editoriale, pubblicità, film e televisione, ora si interessa di creatività della comunicazione applicata ai vari media. Toscani infatti si è impegnato in diverse campagne pubblicitarie, alcune delle quali sono state oggetto di censura, in particolare quella per il marchio d'abbigliamento Ra-Re, dell'azienda Flash & Partners, che ritraeva in diverse situazioni di vita quotidiana una coppia di uomini, anche in atteggiamenti omosessuali (lo stesso Toscani ha dichiarato in un'intervista che "grazie alle sue foto finalmente due uomini sono stati capaci di concepire un figlio") e una, ancora più recentemente bocciata dall'Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (controllato monopolisticamente dalle più grosse aziende), per il marchio d'abbigliamento per bambini Nolita Pocket che ritraeva una bambina in atteggiamenti da donna, come il tenere un neonato tra le gambe.[1]

Oliviero Toscani nel 2008

Nel 2004 ha curato la campagna sulla sicurezza stradale "Non uccidere" [2] in collaborazione con la Polizia di Stato e Genertel. Nel 2006 ha curato le campagne di promozione turistica della Regione Calabria e del Ministero della Salute. Nel 2003 ha creato un centro di ricerca della comunicazione moderna (una "factory etica") chiamata La Sterpaia, situata all'interno della riserva naturale del Parco di San Rossore.

La Sterpaia era nata come "laboratorio" dove, seguendo la metodologia del workshop (com'era nelle botteghe d'arte rinascimentali e nelle esperienze del Bauhaus) gli allievi venivano orientati (e non istruiti) da maestri d'arte affermati in ogni settore. La Sterpaia non è quindi mai stata una scuola nel senso comune della parola: infatti, l'unico modo per prendervi parte è uno stage della durata di 3 o 6 mesi, al quale si accedeva con una selezione (aperta a fotografi, grafici, scrittori o registi) per un numero di posti molto limitato. Il Parco è riconosciuto dall’UNESCO come Riserva della biosfera; per soddisfare le esigenze energetiche de “La Sterpaia” è stato ideato il Diamante, una centrale energetica solare di nuova concezione, sviluppata da Enel in collaborazione con la Facoltà di ingegneria di Pisa e denominato appunto Progetto diamante. In questo modo è stato raggiunto l’obiettivo di dare energia pulita al complesso rendendolo autosufficiente. Successivamente nel 2010 Oliviero Toscani ha lasciato la direzione de La Sterpaia ai figli Rocco e Lola e al socio storico Niccolo' Donzelli che hanno trasferito l'attività a Milano.

Dal mese di settembre 2006 inoltre, è impegnato nella direzione artistica di MusicBox, canale interattivo della piattaforma Sky. I videoclip musicali (scelti dal pubblico da casa tramite e-mail o sms) vengono "disturbati" da "pillole virali" create dal gruppo di creativi della Sterpaia con la supervisione di Toscani, il quale conduce presso la stessa emittente il (non)talk-show CAMERAOSCURA. Nel 2007 l'agenzia Saatchi & Saatchi ha premiato Oliviero Toscani come Creative Hero, durante la serata del Clio Show a Miami.

Sempre nel 2007 Toscani ha realizzato una campagna choc contro l'anoressia nervosa fotografando la modella e attrice francese Isabelle Caro, malata di anoressia, che all’età di 27 anni pesava 31 chili per 1,64 di altezza. Gli scatti erano gigantografie (3 metri per 6) raffiguranti il corpo della Caro completamente devastato dalla malattia. Le reazioni furono sia a sostegno dell'iniziativa (il ministro della Salute Livia Turco, Giorgio Armani, Roberto Cavalli, Dolce & Gabbana) che contrarie (l'assessore del Comune di Milano Tiziana Maiolo, il Codacons, la senatrice Mariella Burani Procaccino-PdL ). La modella Caro è morta il 17 novembre 2010.[3][4]

Durante la 61ª edizione del Festival del Film di Locarno è stato presentato, inoltre, il film Anorexia. Storia di un'immagine del regista argentino Leandro Manuel Emede, documento che narra la storia della fotografia No Anorexia che Toscani ha realizzato nel 2007 per la marca No-l-ita e che è stata lanciata durante la settimana della moda milanese. La fotografia, che causò molto scalpore, è stata presa di mira dai media mondiali: il documentario narra infatti non solo la concezione della foto, ma illustra in modo travolgente tutto ciò che successe dopo la sua uscita, mixando in retroscena non solo rassegne stampa ma anche interviste a critici e giornalisti.

Lo stesso anno Toscani, insieme a numerosi artisti di fama internazionale, espone alla Cowparade Milano 2007 un'opera unica, una mucca "vietato toccare" a grandezza naturale denominata Barbed Wire', off-limits, grazie al realistico campionario di filo spinato dipinto sulla sua pelle fa subito parlare di se: presa di posizione salvifica o polemica? La stessa il 25 giugno 2007 viene battuta all'asta di beneficenza a favore della Fondazione Onlus Champions For Children insieme alle altre opere, contribuendo a rendere la data italiana uno dei maggiori successi internazionali. Nel 2011 cura la mostra "funcooldesign", retrospettiva dello studio JoeVelluto (JVLT)[5][6].

L'impegno politico[modifica | modifica wikitesto]

Da sempre vicino alle posizioni dei Radicali di Marco Pannella ed in prima linea contro la pena di morte, è Presidente d'Onore di Nessuno Tocchi Caino, associazione per la moratoria universale della pena di morte federata al Partito Radicale Transnazionale. Pare che nel 1971 sottoscrisse la lettera aperta a L'Espresso sul caso Pinelli, anche nota come "appello contro il commissario Calabresi".

Tuttavia lo stesso Toscani, il 5 dicembre 2010, durante la trasmissione televisiva "Niente di personale" condotta da Antonello Piroso, afferma di non ricordare e che altri, senza il suo consenso, apposero la firma all'appello.[7] È stato candidato per la Camera dei deputati nelle file Radicali nel 1996 per la Lista Marco Pannella e nuovamente nel 2006 per la Rosa Nel Pugno. In quest'ultima candidatura Toscani è stato uno dei principali soggetti della campagna elettorale insieme all'amico Peter Gabriel, ma si è candidato all'ultimo posto della lista per non essere eletto. Dal 2007 al 2009 ha curato insieme a uno dei suoi più stretti collaboratori, l'addetto culturale de la Sterpaia e dirigente radicale Nicolas Ballario, una trasmissione sull'emittente Radio Radicale dal titolo "Paura genera Censura".

È, dalle elezioni amministrative del 2008, assessore del comune di Salemi con Vittorio Sgarbi sindaco sostenuto dall'UdC. Al riguardo una delle più eclatanti trovate per rivitalizzare la città distrutta dal terremoto del '68 è stata quella di pensare alla "vendita" delle vecchie abitazioni del paese alla cifra simbolica di 1 euro a persone famose in modo da ottenere un rapido restauro e un richiamo di attenzioni verso la stessa città: uno tra i primi a rispondere all'appello è stato l'imprenditore Massimo Moratti[8]. L’idea in discorso ha avuto un riscontro mediatico nazionale ed internazionale tant'è che la notizia è stata anche riportata dalla rivista americana Newsweek[9].

Di recente, Toscani si è dimesso dalla carica di assessore per un forte "contrasto" con il Sindaco Sgarbi e l'ex deputato siciliano Giuseppe Giammarinaro[10]. È stata annunciata la sua candidatura a presidente della Regione Toscana per le Elezioni del 2010 per la Lista Bonino Pannella e ha dichiarato di essere disponibile ad essere appoggiato anche dal centro-destra[11]. La candidatura è però in seguito stata ritirata a causa della mancanza d'intenzione da parte dei Radicali d'allearsi con il centrodestra in quella regione. Da giugno 2013 riprende una trasmissione, sempre a Radio Radicale e sempre in coppia con Nicolas Ballario: "Fatto in Italia", rubrica che tratta i temi dell'architettura, del consumo del suolo e degli scempi paesaggistici.

Censure e critiche[modifica | modifica wikitesto]

Toscani fu criticato ripetutamente per i metodi pubblicitari di shockvertising, tanto che finora è stato citato in giudizio più di una volta. Negli anni novanta, la Corte Federale di Francoforte sentenziò che la sua rappresentazione fotografica delle disgrazie e delle svariate forme di miseria presenti al mondo era mirata a destare nel pubblico un sentimento di solidarietà nei confronti dell'impresa committente, la Benetton. Secondo il tribunale tedesco, chi fa pubblicità in questo modo sfrutterebbe a scopi di notorietà i sentimenti di sgomento o costernazione provocati nell'osservatore.[12]

Nel 2000 venne accusato dallo Stato del Missouri di falso fraudolento per aver ritratto con l'inganno alcuni condannati a morte. Secondo l'accusa, chiedendo il permesso di scattare le fotografie dei candidati alla sedia elettrica (un soggetto peraltro che ricorre anche nelle foto di Toscani), l'artista non avrebbe specificato ai responsabili lo scopo per cui voleva ritrarre i condannati, cioè quello di realizzare una campagna pubblicitaria. Toscani si giustificò negando il fatto che si trattasse di vera pubblicità, tematizzando invece la problematica dei valori umani e della pena di morte.[13] Benetton decise di scusarsi con i parenti dei condannati, finendo per tirare su di sé la disapprovazione di Toscani. Fu in seguito a questa campagna che la collaborazione Toscani/Benetton si interruppe: oltre a pesanti danni commerciali, l'azienda fu costretta a chiudere 400 punti vendita e l'azione legale da parte dello stato del Missouri la costrinse ad elargire a favore del Fondo per le vittime del crimine una donazione di 50.000 dollari.

Nel 2013 Toscani ha dichiarato "Le donne devono essere più sobrie, dare importanza all’essere più che al sembrare, solo così si possono evitare altri casi di femminicidio"[14]. Il fotografo ha aggiunto che «le donne non si devono truccare, mettersi il rossetto, devono volersi bene per quello che sono». Toscani si è dichiarato d’accordo con il presidente della Camera, Laura Boldrini, che ha chiesto lo stop all’uso del corpo femminile nella pubblicità, «anche se il problema della violenza sulle donne non dipende solo dalla mercificazione del corpo femminile negli spot pubblicitari, ma da tutta la comunicazione e della televisione in genere". Le donne in rete hanno reagito duramente proponendo una campagna per non acquistare più prodotti pubblicizzati da Toscani[15]

Note[modifica | modifica wikitesto]

  1. ^ la Repubblica - gallerie fotografiche
  2. ^ Repubblica http://ricerca.repubblica.it/repubblica/archivio/repubblica/2004/09/16/toscani-sicurezza-sulle-strade-ecco-la-mia.html
  3. ^ http://www.corriere.it/cronache/10_dicembre_29/modella-anoressica-toscanmi_e7c9f492-135e-11e0-8894-00144f02aabc.shtml "È morta Isabelle Caro, modella anoressica di Toscani" dal Corriere della Sera del 29 dicembre 2010
  4. ^ "Anoressia, morta Isabelle Caro modella della campagna shock" da la Repubblica del 29 dicembre 2010
  5. ^ JoeVelluto (JVLT), funcooldesign™, a cura di Oliviero Toscani, 2011.
  6. ^ Triennale Design Museum, JoeVelluto FunCoolDesign™, 29 Gennaio. 27 Febbraio 2011.
  7. ^ Adriano Sofri, Rubrica: Piccola Posta, da Il foglio del 15 dicembre 2010
  8. ^ Ateneonline
  9. ^ Buying Villas in Sicily - The Daily Beast
  10. ^ Oliviero Toscani: “Io a Giammarinaro non devo nulla”. La replica di Sgarbi: “Toscani è ingeneroso va via solo per protagonismo” - mazaraonline
  11. ^ [ Firenze ] Oliviero Toscani, candidato dei Radicali, apre al Popolo della Libertà - gonews.it
  12. ^ Bundesgerichtshof Frankfurt a. M., Sentenza del 6.7.1995. In: K. Kassebohm, Grenzen schockierender Werbung, Berlin (1995: 83), dottorato di ricerca.
  13. ^ la Repubblica, 10.2.2000.
  14. ^ "Donne, per non farvi stuprare levatevi tacchi e rossetto", da Giornalettismo del 7 maggio 2013
  15. ^ La rivolta online contro Oliviero Toscani, da Giornalettismo del 7 maggio 2013

Voci correlate[modifica | modifica wikitesto]

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Collegamenti esterni[modifica | modifica wikitesto]

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